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【独家】绿地如何构建300万人的互联网金融朋友圈

2016-01-02 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读

房地产企业互联网金融平台的正确打开方式。

文/克而瑞研究中心 朱一鸣 傅一辰

互联网金融是房企多元化转型时重点关注的领域,在房企旗下的互联网金融平台中,绿地金服的成长速度快、产品类型丰富,即结合了房地产主业优势,又有较强的独立盈利能力。因此,本篇报告将以绿地金服为成功样本,深入研究房企如何发展互联网金融业务。


本质:在生活场景中打造金融生态圈

在经历一轮爆发式增长后,互联网金融平台同质化问题逐渐显现,导致部分平台不得不以高收益率吸引客户,进而诱发金融风险。绿地金服新颖的产品理念使其能差异化竞争,逐渐形成稳定的客户群体,在保证盈利的情况下,发展速度远高于同类产品。

1、定位:为中产阶层提供资产配置和财富管理

中国当前有超过2000家互联网金融平台,可分为三类:第一类主要采用了P2P模式,提供给客户的收益率约10-13%,有抵押资产成本约18%—20%,无抵押资产成本约30—55%,并发展员工为投资者,部分员工数量过万;第二类提供给客户6-9%的收益率,客户规模约100万-500万,自然流量是此类平台的最大挑战,案例如人人贷、生菜金融等;第三类则包括了百度、阿里、腾讯、京东、奇虎360等,由于有自然流量的导入,能以4-7%的收益率获客,问题则是缺乏优质资产。

绿地金服定位是为中产阶层提供资产配置和财富管理,更接近第二类,收益率约7%。据CHFS预计,中国中产阶层有超过2.04亿人口,掌握了28.3万亿资产。绿地金服的目光放得更长远,尽管年轻的中产群体最为“精明”和“挑剔”,但与其互联网平台属性相符合。随着80、90后客户的比例提升,增长空间还会更大。

绿地金服的发展速度高于同类平台,已有稳定客户群体。绿地金服今年5月成立,旗下APP绿地广财8月上线并推出产品地产宝,至12月,注册会员已经达到32万人次,平台交易额已经超过20亿元。最大的客户来自湖北,一次性买了1000多万;购买产品超过1000万的客户已经有4个,投资超过50万的已经有6、7个。横向对比来看,绿地金服当前在同类产品中排名前30,平台月均交易量排名前60,中期发展目标是 300万注册客户、1000亿元交易量。


2、理念:基于朋友圈的社交金融场景带来温度

根据绿地金服总裁杨晓冬定义,2015年已进入“互联网金融2.0时代”,即从“流量切入、产品为王”,转向“流量切入、场景为王”。围绕人们日常生活场景,绿地金服赋予了产品社交属性,为客户营造良好使用体验,增加客户粘性。

1)生活场景的嫁接,是产品设计的基础

绿地金服的理念是“让财富连接生活”,围绕“衣、食、住、行、传(资产传承)”嫁接场景,与实体经济联结,从而让平台具有生命力。

绿地集团的主业是房地产,因此绿地金服首先切入的便是房地产全产业链流程的场景,包括开发贷、上下游供应链融资、土地保证金,均从房企实际需求出发。在营销环节,绿地金服通过置业宝(定制有喜、零元买房),让客户在购房场景中,经历一次投资理财的过程,培养客户、促进房屋销售的同时也获取了低成本资金;在出行场景,绿地金服又与东航合作推出活动。未来,绿地金服还计划推出消费贷、装修贷等贴合生活场景的产品。


2)打造朋友圈生态,细节提高客户体验

和传统理财产品以在社区“地毯式”推介、在银行“截”存款客户等相比,绿地金服是以移动端为基础,在“朋友圈”中建立“社交金融”,推荐朋友理财的同时也在理财中交友,最终形成圈层。

朋友圈生态的核心是信任感。绿地广财APP中,有专门的“理财交友”板块,客户在板块中能看到好友的投资次数、投资金额、投资产品类型,能够点赞和跟投,未来还会继续丰富互动内容。面对五花八门的投资理财平台,人们要一一熟悉和鉴别要耗费大量时间,朋友推荐是最可靠而省时的渠道,亲眼目睹好友投资更能增加客户的信任度。未来,针对不同圈层的客户,绿地金服还计划打造辣妈理财、白领管家、公益理财等创新金融模式。

完善细节加强客户体验感。新一代中产阶层更有个性,注重APP各项功能的使用体验,一些贴心的小细节在无形中同样能培养客户粘性。简单的例子如,APP的界面设计简洁现代,突出主要功能,让客户使用方便;每天都能看到自己新增收益,尽管金额不大,但能让客户有“收益每天都在增加”的感受;平台支付功能方面,已支持17家银行每日无限额交易,其中中信银行的单笔额度可高达600万,消除客户投资限制;从转账速度、页面跳转、提示、操作引导等各方面提升服务质量。

3、优势:团队技术专业度与绿地品牌信誉度结合

绿地集团的品牌信誉为绿地金服带来了更高的起点,而团队的专业度则保证了平台的全部运营都能自行掌控。可以说,要复制绿地金服模式,实力相仿的“团队”和“品牌”均是不可或缺的条件。

1)自有专业团队开发,掌握核心数据

团队为绿地金服的快速发展提供了保障。产品、IT、营销、渠道、资源、风控等所有环节,均由绿地金服自有的专业团队完成。自有团队主要有三大优势:

确保资金安全,自行掌控数据。部分互联网金融企业将APP平台的搭建和后台管理外包,弊端在于无法得到第一手数据,且有客户信息外泄的可能,资金管理方面更是存在风险。绿地金服自有团队在平台安全性方面的优势十分明显。

实时监控,应急问题快速处理。少了“转包”的环节,绿地金服自有团队积极性与企业发展捆绑,对于每日在平台上监控到的各类问题都更为负责,如点击率暴增是否遭到了“羊毛党”的攻击,对大额投资的客户数据及时分析等,通过技术降低运营成本。

配合默契,系统改善执行力强。绿地金服对客户体验的注重,以及产品的快速丰富和更新,使平台上的功能有不断升级的要求。绿地金服团队是在原陆金所团队的基础上,又由团队人员推荐熟悉的专业人员组成,团队人员间有长期合作的经验,因此一个部门产生了需求后,能迅速与其他部门沟通协调,相互配合解决,效率更高,避免了与服务商间容易产生的沟通不畅、“踢皮球“等情况发生。

绿地金服计划推出的“云平台”,便是基于自有团队的技术优势。“云平台”主要提供技术输出和业务咨询服务,帮助中小房企搭建互联网金融平台,进行大数据分析,分享建立统一的征信系统。在收取服务费用的同时,也能掌握更多重要数据资料。

2)依托绿地品牌,保障平台的信用度(略)


运营:把控互联网金融三大关键环节

互联网金融平台的竞争,主要集中在资产、风控和获客这三大环节。优质资产打造的产品更具盈利空间;完善的风控机制决定了平台能否长期生存;拥有健康、可持续的获客渠道则能降低最“烧钱”的营销成本。

1、优质资产的获取:与房地产紧密相关

基于绿地集团在房地产行业的规模和影响力,绿地金服的资产主要来自房地产开发和持有物业,并计划掘金不良资产管理和处置。此外,还包括了部分金融资产、供应链资产(融通宝系列)和北上广深的住房抵押资产,由于占比较小,本篇报告不详细展开。

1)一线商办物业:回报稳定,增值潜力大(本节有所删减)

REITS(房地产信托投资基金)是指把流动性较低的、非证券形态的房地产投资,直接转化为资本市场上的证券资产的金融交易过程。投资者能够得到的收益回报包括该物业每年除税后净收入的90%和物业增值收入。由于REITS能够将持有物业变为现金,减轻资金压力,因此房企对REITS的试水一直在进行中。

绿地金服REITS的操作模式是,先用自有资金收购资产,将资产装入多个SPV后发行资产支持证券进行融资。在资产转让时,绿地金服以转让SPV而非资产的形式与买方交易,降低了税费成本。

绿地金服做REITS的优势是,资产主要来自一线城市持有物业,升值速度快,潜力大。对于房企来说,在获得预售证前整栋出让能够及时获得资金回流;对于绿地金服来说,只要能控制好收购价格、资金成本和预计卖出的时间和价格,便能获得较大利润,风险不大。

2)房企开发融资:熟悉行业,布局全流程

作为绿地集团旗下的互联网金融平台,绿地金服介入房地产开发流程场景有先天优势,包括更多的合作房企资源、对房地产市场行情和房企需求的了解等。因此,围绕整个房地产产业链资产,绿地金服推出了相应的金融产品。

房地产开发贷款。案例如此前发行的地产宝(蓝天1号),融资方为旭辉,募集资金共3.91亿元,用于旭辉在天津西青区项目的开发,利率为7.9%,期限为6个月。通过绿地金服融资的好处在于,一方面,绿地金服可与绿地房地产团队共同进行项目和市场情况调查,放贷速度快,而银行从收到申请到审批流程较长;另一方面,绿地金服会同时基于融资方在行业中的信誉度,和项目本身的资质进行定价,价格更为合理,尤其利于中小房企。

土地保证金私募基金。主要是募集资金,用于房企参与土地拍卖前提交的保证金,期限较短。按规定,房企提交土地保证金到缴付出让金之间有一个月的时间,实际操作中可能延长至三个月。拿下地块,房企可以通过土地质押等形式贷款融资。那么,房企参拍到土地融资款项到位间的1-3个月,土地保证金需要从企业日常经营的现金流中提取资金予以垫付。土地保证金的数额通常在起拍总价的10%-50%间不等,对于部分高周转的房企来说并非小数目,银行对于此类短期贷款业务的积极性也不高,通过民间渠道融资则成本可高达30%。绿地金服瞄准了房企的这一需求拓展业务,首单还在磋商中,资产可能来自于一家闽系房企。

小股操盘私募基金。房企对小股操盘模式的应用越来越多,主要是房企寻找资金方进行合作开发,房企的持股比例小于50%,但房企负责操盘全流程。需要注意的是这一模式区别于房企“明股暗债”、到期还款的融资手段,是资金方的投资行为,双方风险共担、利润分成。当前,较为典型的案例为平安不动产与其他房企的合作,绿地金服有望为房企提供更多不同成本和要求的合作选择。

3)不良资产处置:逆周期,颇具想象空间(略)

2、风控机制的完善:严格筛选确保还款

E租宝、大大集团等互联网金融平台之所以出现问题,主要是因为缺乏完善的管控机制,无视高息风险,最终受困于高昂资金成本带来的恶性循环。事实上,从一个互联网金融平台的风控严格程度中,也能判断其目的究竟是长期发展,还是“圈钱跑路”。

1)多重筛选资产机制,规定比例分散投资

无论是房地产资产,还是金融资产,绿地金服在筛选时都会按照严格的风控流程进行核算,确保其有还款能力和整个金服平台的资金周转。

筛选房地产资产时,绿地金服会调查及核算的情况包括:1)抵押物的价值,以及有无经过多重抵押;2)一旦无法按期还款,平台资金池中是否有足够资金垫付投资者;3)如果形成坏账,打官司耗费的时间和资金成本;4)处置土地和在建工程能带来的收益能否覆盖所有成本;5)如果由绿地自行接盘开发,能产生收入的时间,以及利润能否覆盖所有成本;6)其他专业风控团队进行的尽职调查、征信评定、数据分析、实地考察手段。

筛选金融类资产(以信托为主)时,绿地金服的风控则以分散投资为主要原则:1)参考绿地金服基于65家信托公司实力和征信建立的排名;2)选择集合信托,其特点是存在多个受托人,因此必须刚性兑付; 3)查看信托公司的注册资本,信托产品发行计划金额必须小于注册资本的10%;4)认购金额,小于单个信托产品发行计划的10%;5)资产中在单个信托公司的投资占比不超过10%;6)其他专业风控团队进行的尽职调查、征信评定、数据分析、实地考察手段。

2)五项还款来源兑付,账户资金众安承保(略)

3、获客渠道的拓展:低成本朋友圈传播(本节有所删减)

互联网金融平台最“烧钱”的环节便是营销和获客,而绿地金服成立后基本未进行宣传,主要依靠朋友圈相互传播。

朋友圈传播的效果明显。根据绿地金服统计,购买产品的客户来源中,除了北上广深等传统经济发达城市的客户占比较高,值得注意的是在广西、云南、海南以及西北多个省市也有较大的客户量。这一比较“反常”的现象恰恰证明了绿地金服依靠人脉传播的效果极佳:广西、云南和海南均为绿地香港布局的城市,西北则是绿地香港主席所管辖的事业部所在。而绿地金服的推广便是从事业部员工向周边亲友开始的。

好友投资返利提高积极性。根据绿地广财系统设置,被邀请的好友进行投资后,邀请者可获得千分之一的金额返利。客户最高已经累计获得1.2万元返利。和一些P2P平台发展层层下线拿返利的模式相比,绿地金服的返利仅有一层,因此不会造成类似“传销”的情况,却增加了客户传播的积极性。同时,客户每天都能看到朋友投资的返利“入账”,尽管金额不高,但从心理上能带来良好效果。

丰富营销手段吸引客户。结合热点场景,针对客户心理,绿地金服的营销活动如:推出10%的高收益率、33天短期限、1000元低门槛起投的新客专享产品,吸引新客户简单体验平台投资全过程,但实际发行金额也不会导致平台由亏损;发放优惠,如抽奖可获得抵扣投资款的优惠券,圣诞期间所有固定收益产品加息千分之五等。

此外,绿地金服已与奇虎360签署了合作协议,成为了360你财富开放平台上首家入驻企业。除了获得500亿元授信外,绿地金服还能从奇虎360获得更多的自然客户流量。


产品:实现房企和投资者需求的对接

绿地金服的产品本质上均是受客户委托进行定向投资,并通过收益权转让的形式将所投资产带来的现金流支付给客户,除了指数宝为收益浮动的保本产品外,其余所有产品均保本保息。经过与场景相关的包装后,达到吸引客户投资和促进房企销售等目的。

1、交易:促成优质资产收益权转让,按比例收取委托管理费

购买绿地金服产品的交易本质均为收益权转让,绿地金服在得到客户委托后,将募集金额投向打包后的优质资产打包后的资管计划,最终用于房企开发贷、受让持有物业的租金收益权、购买集合信托产品等。产品收益的计算方式为:收益金额=购买金额*(预期)年化收益率*持有天数/365。


客户与绿地金服签署的为定向委托投资协议,即委托人基于对受托人的信任,自愿将合法所有的资金委托给受托人进行管理,投资于定向委托投资标的,受托人以委托人利益最大化为原则对定向委托投资资金按约定进行定向投资管理,获得定向委托投资标的到期偿付的全部现金收入,并按照定向委托投资管理协议的约定向定向委托人支付受托人预期到期收益,同时按照协议约定取得管理费。

绿地金服发行产品的收入来源主要包括三部分:1)获取资产的成本与产品到期应付本息之间的差额,主要由资产利率和产品利率间的利差决定;2)每发行一单产品,可从总募资金额中抽取管理费,通常为固定比例;3)部分超额收益,具体分配视协议而定。简而言之,就是绿地金服在放款给资产提供方的利率高、产品收益率低的情况下,盈利空间更大。而这两个利率是在综合考量了资产品质、获客成本和预期利润后决定的。

2、案例:产品形式丰富新颖,贴合多方人群和各类场景需求

从绿地金服的产品案例中能看到,尽管性质不同、作用不同,但所有产品均是围绕需求、切入场景设计的。当前,试水成功、发行较多的包括地产宝类、置业宝类和指数宝类。

1)地产宝:收益率中等安全性高(略)

2)置业宝:吸引购房者促进销售

在购房场景中,绿地金服针对房企和购房者的需求和“痛点”设计了具营销属性的金融产品,不仅可用于绿地旗下项目,也可服务其他房企项目,当前主要有三种类型。

绿地置业宝(零元买房)是指在客户购买房屋之后,以客户所购房屋总房款为基数,运用绿地金服专业化运作,在固定周期赠与业主除购房权益外的增值理财服务。通俗地说,就是客户在购买了使用了绿地置业宝服务的项目后,在房屋所有权不受影响的情况下,根据物业增值年限的不同可获得相应比例的收益。当前,绿地置业宝(零元买房)主要被用于容易滞销的旅游地产和商铺,增加其投资属性,进而促进销售。



绿地置业宝(定制有喜)是指收取项目开盘前客户交付的认筹款,承诺一定的投资收益以及选房优先权。开盘后,如果客户成功签约,认筹款和投资收益均将用于抵扣首付款;如果客户没有买到心仪的房源,绿地金服则将返还认筹款和投资收益。

绿地众筹定制则像是绿地置业宝(定制有喜)的“前置升级版”。主要服务是针对特定项目,客户于平台预约后,进入定制讨论群,通过线上互动和线下置业顾问指导的形式,对项目的户型、配套、装修、设计等各个流程提出个性化要求。如果客户对协调后的定制方案满意,则可支付认筹金确认自己的定制权益,同时获得绿地金服提供的投资收益。在项目拿到预售证后,客户可以选择“行权”买房,认筹金和投资收益将用于冲抵首付款,并有一定比例购房折扣;若选择放弃权益,客户则将得到认筹金返还和投资收益。

若以平台首单项目绿地越秀-海玥一套52平方米公寓为例,按一年后拿到预售证计算,则客户能获得的收益情况如下:


众筹定制能够帮助项目提前“锁客”、推动住宅定制化发展,对绿地金服自身亦有利。对于购房者来说,如果选择众筹定制房屋最担心的莫过于一年后的“成品”未达预期,交付的定金(即认筹金)却白白损失了利息,绿地金服承诺的回报收益率则解决了“后顾之忧”;对于绿地金服来说,则可从特定的购房场景能拿到利率5%以下低成本资金,将其投向优质资产获得收益,赚取利差。绿地置业宝(定制有喜)能带来的效果和原理亦如此。

3)指数宝:读懂理财心态的创新(略)


上,绿地金服以“有温度、有场景”的理念进行金融产品创新,与互联网+时代十分贴合,获取了较强的客户粘性和发展速度。随着社交理财系统功能进一步升级,绿地金服构建的金融生态圈也会更为完善,带来更多新的盈利点


《绿地如何构建300万人的互联网金融朋友圈》目录

一、本质:在生活场景中打造金融生态圈
1、定位:为中产阶层提供资产配置和财富管理
2、理念:基于朋友圈的社交金融场景带来温度
1)生活场景的嫁接,是产品设计的基础

2)打造朋友圈生态,细节提高客户体验
3、优势:团队技术专业度与绿地品牌信誉度结合
1)自有专业团队开发,掌握核心数据
2)依托绿地品牌,保障平台的信用度

二、运营:把控互联网金融三大关键环节
1、优质资产的获取:与房地产紧密相关
1)一线商办物业:回报稳定,增值潜力大
2)房企开发融资:熟悉行业,布局全流程
3)不良资产处置:逆周期,颇具想象空间
2、风控机制的完善:严格筛选确保还款
1)多重筛选资产机制,规定比例分散投资
2)五项还款来源兑付,账户资金众安承保
3、获客渠道的拓展:低成本朋友圈传播
三、产品:实现房企和投资者需求的对接
1、本质:促成优质资产收益权转让,按比例收取委托管理费
2、案例:产品形式丰富新颖,贴合多方人群和各类场景需求
1)地产宝:收益率中等安全性高
2)置业宝:吸引购房者促进销售
3)指数宝:读懂理财心态的创新


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