每日背诵34 | 传播流研究（下）

2019.9.20

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传播流研究（下）

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7、对大众传播效果类型的概括:

研究人员将大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、 “改变”五种。

“强化”效果，指大众传播对受众既有态度的巩固和加强的效果。它被认为是大众传播最主要的效果。

“结晶”效果是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

“改变”效果指的是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。这种效果被认为是不常见的。

8、《个人影响》研究:

这是伊里调查的后续研究，目的是为了证明《人民的选择》中提出的一系列假说是否在其他领域广泛存在，而最终研究结果也证明如此。卡兹和拉扎斯菲尔德于1955年出版调查结果《个人影响》，提出了影响大众传播效果的四种主要“中介因素”:

1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。

4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

9、评价:

1)《人民的选择》、《个人影响》和《创新与扩散》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极其复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。

2)传播流研究的结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。

3)正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

大家有任何问题，可在文后留言区留言，胡师姐为你解答。

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