公司调研 | 美国7年值$10亿，中国只值¥10亿？看OneAPM如何用2年时间破估值魔咒 | 自由微信

公司调研 | 美国7年值$10亿，中国只值¥10亿？看OneAPM如何用2年时间破估值魔咒

原创 2016-08-16 公司调研 爱分析ifenxi

何晓阳思维敏锐，逻辑感强，对数据异常敏感。在与何晓阳交流的过程中，会发现他的回答切中要害、简洁明确，时常举一反三，可以板着指头细数国外大型软件公司，对它们的业务数据信手拈来，各种业务模式侃侃而谈。

一句话概括，这个人很有才。

越是有才的人，对行业看的越清楚，如果行业很衰，早就不玩走人了。何晓阳在APM这个行业坐了6年的冷板凳，终于在2014年，APM行业火了。OneAPM一年半不到拿到三轮融资，估值翻10倍。

何晓阳了解到APM是在2006年，当时CA以3.75亿美元收购性能检测公司Wily。受此启发，何晓阳在2008年创立OneAPM，为企业提供应用Performance Management服务。当时没有人知道，APM可以做SaaS。

2008年到2014年之间，何晓阳一直在做APM Performance相关的产品软件和服务，但是无比的慢，即无资本关注，又无媒体采访，只有几个人在写代码。这在当时是企业服务公司的常态。2012年，New Relic这家美国APM公司逐渐进入公众的视野，拿到数轮融资，同时惠普45亿美元收购Mercury，BMC也以67亿美元私有化。

何晓阳发现，原来APM软件也可以做SaaS，可以融很多钱。此后，他开始尝试把APM软件SaaS化。

全面的产品布局

根据不同的功能，OneAPM开发了11款产品，覆盖企业应用管理的4个方向：

APM应用性能管理
Ai（Application Insight）：代码级应用服务端监控平台；
Bi（Browser Insight）：基于真实用户体验的前端浏览器性能监控平台；
Mi（Mobile Insight）：移动应用性能监控平台；
IT事件管理及关联分析
Ci（Cloud Insight）：一体化基础设施监控工具；
OneAlert：一站式告警管理平台
LogInsight：简单易用的日志分析平台
数据中心
Ni（Network Insight）：应用感知型网络性能监控平台
Si（Infrastructure Insight）：企业级 IT 综合运维平台
性能压测
CPT（Cloud Performance Test）：新一代云压力测试平台
应用安全
OneASP：一站式企业安全防护平台

OneAPM营收主要来自Ai、Bi、Mi这三款产品，这三款产品也是APM固有的方向。

Si、Ci是未来做高收入的产品，属于ITOM范畴，虽然Ci价格比较低，但用户数比较多，在国外对标的是DataDog，在Web上进行规模化的IT运维，客户是有大规模IT部署集群、自有云的客户群，Si是线下部署的产品，OneASP是一个安全可视化SaaS平台。

面向大型企业客户

针对不同的客户群体，OneAPM设计了三种收费方式：免费版、专业版和企业版。其中免费版是纯SaaS，主要面向个体开发者，功能有限；专业版面向中小型企业用户；企业版为大型企业提供本地化部署的（主要是APM方向）的解决方案。

目前，OneAPM既有面向中小企业的SaaS产品，又有面向大型企业的本地部署产品。虽然用户类型宽泛，但是以大型用户为主，占总收入的80%，中小型企业客户收入占20%。

选择大型企业客户，是很现实的考虑，一方面小客户的低客单价，高流失率让服务中小客户并不是一个好买卖。另外一方面，何晓阳希望通过大用户的高客单价，提升企业发展潜力，做大估值。

可以比较的，美国APM行业上市公司New Relic，就坚定的将发展大企业客户作为未来发展方向。从这点看，大型企业客户将会是APM行业的主流。

向大客户转型，成果将在两年内显现

截在2016年3月公布股转书时，OneAPM有6万注册用户，活跃用户数6,000，付费用户300多家，其中收入在50万以上的大客户70多家，活跃用户转化率在5%左右，与New Relic类似。

虽然客户数量少，但是在客户维护上OneAPM做的不错。据何晓阳介绍，70家大企业客户未出现客户流失的情况，200多家的中小型客户续约率在80%-90%之间。

在客单价方面，OneAPM在2015年收入3,080万，权责发生制下的客单价在10万左右。而OneAPM在2015年的合同收入5,380万，客单价接近20万。

10万的客单价在国内SaaS领域比较高，而与APM行业外企相比算低的。针对中小客户的New Relic去年客单价约1.4万美金；面向中型客户的AppDynamics在2015年收入1.5亿美元，客户1800家，客单价约8.3万美金；而国外大企业客户的客单价就高很多了，能达到数十万美金。在获客成本上，新用户的获客成本在10万元左右。

2014-2015年度损益表（万）

研发投入包含在管理费用中

在2015年，OneAPM收入3,080万元，净亏损5,587万元，主要是在销售与研发上大量投入。

2015年销售费用达到3,571万元，迅速的增长来自于企业战略转型，扩张大客户过程中需要大量的资金投入。这部分随着业务的扩张，仍将继续增长。

2015年在研发上投入3,286万元，主要是用于扩充研发人员。这部分投入未来将保持在现有水平，不再增加。

何晓阳预计今年营收达到1亿，客单价翻一倍，达到20万，争取实现盈亏平衡；明年做到1.8-2亿，实现盈利。

要做中国的大型软件公司

在去年5,000万的合约收入中，SaaS占20%多，大客户占80%。公司其实并不像互联网公司，反而更像软件公司。

在业务开拓上，OneAPM也正在向软件公司转变。安全服务将是OneAPM未来的重点之一。目前，OneAPM安全产品上已经推出OneASP，一种基于RASP（实时应用自我防护）技术的解决方案。

OneAPM选择了尚未被开拓的市场。在美国，ITOM的8个方向上，每个方向都有独角兽公司，还有综合的软件管理公司，例如IBM、HP、CA、BMC，他们占据了很大市场。而在中国，这些领域都是空的，所以OneAPM希望在多个方向都能分到一块非常可观的“蛋糕”。

对比New Relic，JP摩根对New Relic的研究预测，它触及到TAM 市场份额将会达到140亿美金。其中纯APM市场40亿美金，ITOM部分市场占据60亿美金，BI市场有40亿美金。

OneAPM所定位的TAM市场，包括纯粹的APM市场，ITOM市场的一半，还有部分的安全市场。

如果做成功，OneAPM可能会成为一个综合性的软件公司。而综合性的软件公司，在美国的市值都在百亿美元以上。例如HP，它的业务就是ITOM里面的3-4个模块，加上一些安全领域2-3个模块，组成了一个每年收入40-100亿美金的综合性软件公司。OneAPM在中国是有机会的，因为并没有企业提供这样的服务。

估值

参考纳斯达克上市公司New Relic在去年营收1.81亿美元，增速64%，预计今年营收达到2.7亿美元，但是将连续第6年亏损。按照目前市值17.1亿美元计算，PS为6.5倍。

对比OneAPM数据，在2015年收入3080万，向大客户转型顺利，2016年预计实现2倍增长，达到1亿元，同时实现盈亏平衡。2倍以上的高速增长以及盈利的可实现性，爱分析对OneAPM给出10倍的PS，估值10亿。

近期，爱分析与OneAPM创始人何晓阳进行了一次精彩的对话，现将对话精彩内容摘录出来，与读者分享。

Q：最初就定位于SaaS服务商？
A：中间有反复。OneAPM最初是软件公司，之后是面向中小型客户的SaaS公司，现在是面向所有类型用户，以大型用户为主。可以把我们理解为New Relic+AppDynamics+Compuware的结合。
OneAPM在2014-2015年重点发展SaaS，现在虽然重点仍在SaaS，但是应用领域从小型企业扩展到大型企业，以大型客户为主，辅助以中型客户。
我们的SaaS模式体现在，一、无论是本地化部署还是SaaS模式，都是按SaaS方式收费；二、将SaaS领域客户成功的概念引入到大型客户服务领域。

Q：转型前后，大型客户的服务有哪些不同？
A：在2014年转型前，产品没有标准化，也不完整。APM的三层功能，监控（浏览器端、移动端、服务器端）、故障诊断、业务分析，早期只做到服务器端的故障诊断，现在都能实现。
按照APM标准打分的话，假设AppDynamics为100分，Compuware为90分，New Relic70分，OneAPM的产品可以打到80分。从产品和技术的角度看，OneAPM产品在大客户层面要优于New Relic。

Q：不向个人开发者收费?
A：是的。在美国，开发者是客户群体，可以收费，但是在中国他们只是用户群体。OneAPM在开发者圈内有很好的声誉，让他们点赞，写测评没有问题，付钱很难。

Q：弱化小客户？
A：目前没有找到向小客户收费的行之有效的方式，这点与美国不同，因为付费渠道通畅，美国SaaS领域天生适合向小客户收费。因为美国企业有信用卡，支持SaaS产品订阅，只要不取消订阅，每月自动会支付，节省了营销成本；而在中国，小企业也需要Sales不断的公关，所以国内小企业的SaaS生意不划算。

Q：用户数由5,000增长到60,000， 12倍的增长是如何做到？
A：6万用户是注册用户，许多是开发者，因为之前采用Inbound-Marketing，海量的内容营销的方式。我们发动程序员写文章，教程序员怎么写代码，查错，嵌入OneAPM的链接。最多的时候，每月200多篇文章，在开发者中创造影响力。
我们投的关键词也很有意思，不投APM关键词，而是投当Java程序出错的出错码和出错语句，反正很便宜，又能带来海量用户。
因为以开发者为主，这些用户带来的收入有限，更多的是口碑效应。

Q：开发者这个群体很难付费，Freemium模式还适用吗？
A：在开发者上，每年的Iaas成本就有700多万，成本比较高。所以也在想这种Freemium模式是否合适。在2014-2015年的时候，Freemium模式还是极其响亮的，但在今天这样的声音已经少多了。
举个例子，以前在东北的一个大学买了OneAPM一个Agent，单个Agent特价月费9块钱。后来想，这是一个很不划算的行为，我们现在最大用户已经达到400-500万的客单价，大客户抵得上5万个小客户。所以应该尽量服务好大客户，这是收入的来源。

Q：国外许多APM公司面向中小客户，为什么OneAPM选择做大客户？
A：美国的SaaS企业做中小企业客户，是因为有人把坑占了，最早创立的那些公司如CA、Wily天生就做大客户，后来的企业New Relic、AppDynamics，在技术、资金、销售上比不过CA，才去服务规模小一点的客户，他们头上顶着天花板。
而中国没有这个天花板，没有必要给自己加一个天花板，应该服务大一点的客户。只有大客户才愿意为产品支付更多的溢价，比如一款产品成本1万，但是能为客户带来100万的价值，客户就愿意付你50万。

Q：流失率是多少？
A：年费50万以上大客户有70多家，这部分客户没有流失。10万-50万之间的客户续约率大概在80%-90%之间。
不过我并不认为流失率这个指标适合国内公司。美国用LTV、Churn、CAC来衡量SaaS企业，而Churn来自银行的对账单，可以很清楚的计算LTV，但是中国SaaS企业按年签合约，Churn算不出来， LTV也就算不出来。
我偏向于用ARPU计算。现在国内还有很多人讲LTV、Churn、CAC，但是都不是实际操作的人。现在关于这几个数的资料来自Hubspot，而Hubspot本身是一家for SMB公司，产品是每年几千美金的SaaS服务，确实是按月来算的，但是不需要签合同，只需要订阅就可以，与中国情况不一样。

Q：通过哪些渠道销售？
A：直销。我们的Sales不多，所以集中在几个行业，金融、电信、能源和互联网。每个行业从最好的客户做起，慢慢往下。
我们会在未来足够大的时候再启动渠道，最起码要把销售做到上亿，因为渠道捕获的是长尾用户，当把早期用户都做的差不多了，可以借助势能往下滑，然后再打渠道。

Q：与阿里云开展合作？
A：OneAPM是阿里云的八大合作伙伴之一。主要有四方面的合作：一、在阿里云的主机上有我们的镜像，购买的话就有我们的探针；二、账号的打通；三、流量的导入；四、有产品的集成，阿里云的告警可以通过OneAPM的告警通道，分发到微信、钉钉等。

Q：人员去年增长很快，未来还会不会有大的扩张？
A：现在400人左右，未来不会有大的扩张，去年的扩张主要是研发人员扩张，因为软件公司需要有一个特定的人员规模。人多不一定带来高效，但是人少产品做不出来。

Q：大型客户和SaaS产品的未来增长情况？
A：SaaS增速200%以上，大型企业增速在80-90%。

Q：New Relic成立7年后上市，市值接近20亿美元，国内公司能做到什么水平？
A：New Relic在2014年上市时，市值在18-20亿美金。如果考虑一家同样规模的国内公司，市值只能18-20亿人民币。中国两国购买力反映到客单价和收入上，就是这样的关系。
New Relic是非常典型的一家企业，7年做到1亿美金，10倍PS上市。假设OneAPM用7年做到1亿人民币（这在国内是正常水平），这与在美国7年做到1亿美金是同等难度的事情。但是仅仅这样有毛用，与国外公司相差太远，投资人也不会投。
以Teambition为例，同一个客户，在美国卖249刀，在国内卖249元，而且转化率差不多。所以假定两家公司，同时开始发展，策略一样，其他都一样，7年后，收入就变成1亿美金和1亿人民币，市值就变成10亿美金和10亿人民币。
这个问题要解决，就是提高ARPU值，美国的产品在中国买1万美元，OneAPM的产品就卖6.5万。这样同样规模公司，才能保持和国外公司同样的市值。
但是这个方法并不适合所有的产品，只有产品能与国外相匹敌，才能更高的价格销售。想明白这点之后，才发现我们这个行业比较幸运。因为如果是做DB，有Oracle这样的公司，我们没有任何机会。但是APM行业天花板比较脆弱，New Relic、AppDynamics、Compuware在国外是小公司，我们能做出同样出众的产品。

Q：国外公司7年能做到1亿美金，国内只能做到1亿人民币，这样的问题能怎么解决？
A：我想到的解决7年做到1亿的规模的三条解决方案：一、做大客户。二、做交易，向业务部门收费，而不是IT部门收钱。三、做海外市场。
我们曾尝试了做大客户和做海外，做了一个OneAPM.io这样一个for 海外SMB的SaaS产品，但是没能落地。这样看来海外也要做大客户，现在对我们来说还不趁手。另外，中国公司做海外公司很赚，但是要做汇率高的国家，主要原因还是客单价。

Q：安全作为未来新业务方向，能实现什么功能？
A：安全业务来自我的突发奇想。研究安全企业之后发现，APM的实践技术与安全的实践技术有一一对应关系，我们的强项是应用探针，将探针技术应用到安全上，发现可行并且效果很好。
原来互联网公司、政府要买WAF（Web Application Firewall），但是WAF想用好不容易，需要许多配置，需要安全专家使用，我们用APM的方式，安装一个我们的探针，无论程序多差，有多少漏洞，OneAPM可以提供实时的防护，还可以把漏洞规则解析后推送到探针，提供深度服务。

Q：做中国的综合软件企业，这个战略很宏大，担心竞争吗？
A：不是那么担心，中国有很多人做Service做咨询，但是能做出产品的团队并不多。在安全领域，这两年安全那么火，也没有团队拿出什么有新意的产品。
而且，中国很有意思的现象是，安全人员和软件开发公司并不是重叠的，在美国的任何一家软件公司，都包括安全和软件开发是一体的。
从自身角度上，OneAPM的探针技术是独步中国的，全世界也有优势。中国的公司是偏传统的公司，并不是有敏锐的眼光和视野。所以不是特别担心竞争。
安全圈竞争很激烈，很多人知道我们做了，开始评估，现在有公司在做是肯定的，但是我们领先了9-12个月的时间。

Q：New Relic在2014年推出做大数据产品New Relic Insights，怎么看APM公司做大数据？
A：APM做大数据有天生的优势。APM的价值在源源不断的提供高质量无噪声的私有数据。因为APM监控的是端到端的交易，是每一个真实用户的每一笔真实交易，只来自于APM厂商。APM厂商通过这些数据加上分析技术，实现对业务的洞察，其实是对BI的一种颠覆。
New Relic Insights对标的产品是Splunk，提供实时的数据分析，传统BI往往是离线、滞后的，但是数据一定是有热度、有衰减的，实时的数据分析比传统的分析要更有价值。但是这个数据的难度在于怎么实时的拿到，然后实时分析出来。而APM探针至多滞后一分钟可以拿到数据，不需要入库、清洗、建模，传统BI看到就是1天之后了，而基于APM数据的分析是实时的。
我们不做的原因是，一、与BI行业的成熟度有关。中国对数据和数据分析的价值没有那么的明显，需求不迫切；二、业务需要纯SaaS和偏SMB模式，与我们并不匹配。

Q：New Relic连续5年亏损，OneAPM会不会也遇到盈利难题？
A：New Relic亏损比其他的公司多，比Hubspot、Zendesk多，比Dynatrace多，这是因为它在销售和研发上都投入太多。
而且，New Relic走的路有点歪。New Relic与AppDynamics比较，两家公司同样的起点，但是后者价值高，原因肯定是后者走的方向对。因为for SMB在美国也不一定是正确的，它现在开始想网大客户方向走，可能是有点晚，因为到现在产品做成这样，已经有25万个活跃用户，现在牵一发而动全身。
我们和New Relic 不完全相同。在今年会接近盈亏平衡，在明年会有比较大的收入。
我这么想，研发和销售不能同时投，我们此前投入偏研发，靠产品驱动；挂牌之后会变成偏销售驱动。

Q：未来国内市场会一家独大还是像国外多强分立？
A：未来市场格局是国内所有软件公司和新兴的企业服务公司面临的问题，它的关键在发展速度。如果发展速度足够快，就能统一这个市场，如果发展速度不够快，这个市场就会碎片化。
我希望我们能发展的足够快，是复合预期也有很多偶发因素，但是我认为国内的APM市场不太可能会碎片化，最后会成为两三家公司。
ITOM市场可能更碎片一点，因为我们做的晚，但也就3-5家公司，其中OneAPM会是最主要的玩家。安全市场也是一样。
但是其他市场，尤其是开源软件市场，一定会碎片化，没有人会赢。典型的是日志，现在已经碎片化，因为开源，任何一家小公司都可以包装出来，说有产品，然后就说自己是中国的Splunk，这样的竞争不利于一家公司快速的统一市场。

Q：新三板挂牌后会有什么动作？
A：挂牌之后，很快会有新一轮的融资。