腾讯和京东都看好，驿氪用会员营销为线下门店引流 | 爱分析调研
面对移动互联网、全渠道等零售场景的变化，传统线下门店缺乏流量运营能力。驿氪从会员营销切入，打通线上平台和线下门店数据，为线下门店提供以CRM管理平台为核心的会员营销解决方案。随着客户规模和数据积累，在会员营销管理工具基础上进一步提供广告投放等营销服务，提升流量转化效率，将带来更大价值。
指导 | 凯文 张扬
调研 | 李喆 黄勇
撰写 | 黄勇
无论线上还是线下，流量始终是零售行业的命门，而会员是最具粘性的流量。
电商的冲击，使得线下门店客流持续下滑。移动互联网让线上线下的边界模糊，但传统线下门店往往又缺乏流量运营能力，难以做好线上流量转化和会员管理。新零售概念下，围绕线下零售赋能的技术和数据服务商层出不穷。
2015年成立的驿氪，从会员营销切入，为品牌商和零售商线下门店提供以CRM管理平台为核心的一站式营销解决方案。
通过打通微信、京东等线上流量平台和线下门店数据，驿氪为门店建立自己的会员数据管理平台，并提供从会员转化、会员身份体系打通、标签画像到会员触达和精准营销的会员运营全链条服务，从而提升门店营销效率和客流量。
通过为线下门店提供全渠道会员管理服务，驿氪建立了微信等线上流量平台与线下零售的数据连接，扮演了平台对接线下的中间服务商角色。2017年12月，驿氪获得腾讯和京东的联合投资。
建立第一方会员数据DMP，把流量经营权还给门店
线下门店原有的会员体系存在诸多问题。例如，会员转化需要依靠客户填写资料，转化率低；一般只获得手机号，难以互动和触达；品牌和门店、线上和线下会员体系无法打通，难以对会员进行有效运营。
驿氪EZR平台依托微信的帐户体系，为门店提供了快捷的会员转化工具，客户在店员引导下通过微信扫码一键激活成为会员。
在此基础上，驿氪打通了微信、京东、美团点评等第三方平台，与门店自身的会员数据进行整合，通过手机号等实现同一会员身份识别，实现全渠道会员体系的打通。这些会员数据汇集在CRM管理平台，相当于使门店拥有了第一方会员数据DMP。
基于CRM管理平台，门店建立了统一的会员数据库，并可以通过微信会员中心等工具实现会员管理和会员触达，相当于拥有了流量经营权。门店可以通过礼品券等方式，有效激活老客户复购。门店APP和管理APP，便于门店进行基于会员数据的业务管理。可以实现以门店为单位的会员和业务数据管理，是驿氪产品的一大特色。
对于门店而言，除了做好存量会员维护以外，通过主动营销进行潜客挖掘同样重要。多方会员数据的打通，使得门店可以掌握更为全面深入的会员标签画像，形成对目标客群的洞察，可以有效提升营销活动的精准度。
从这个角度看，驿氪提供的不只是工具类产品，也是数据类产品。获得腾讯和京东投资后，驿氪在与这两大平台的深度对接上将具备更大优势。在会员数据管理基础上，驿氪也可以直接为客户提供按CPS结算的广告投放服务，使门店更好地对接流量平台，提升投放精准度。
重点服务腰部客户，从工具到服务更具想象空间
目前，驿氪已经服务100多家客户，其中头部KA客户20多家。驿氪定义的KA客户，既包括九牧王这种门店数量达到数千家的大品牌，也包括一些门店数量不多但业务增长较快的品牌。未来，持续做大腰部客户数量是驿氪的主要战略。
在收费方式上，驿氪的SaaS部分按门店收费，每个门店2000元，但单个客户的封顶价格在一百万左右。除了SaaS部分以外，广告投放等增值服务另外收费。
驿氪创始人兼CEO闵捷认为，客户成功团队是驿氪保持竞争力的关键，目前这支团队规模在20人左右，主要负责为客户提供运维指导。随着未来客户规模的增长，客户成功团队或许将成为公司最大的部门。
移动互联网、全渠道等零售场景的变化，是驿氪这类新型营销SaaS服务商的机会所在。传统CRM偏重企业内部数据管理，在对接线上平台做数据打通、会员触达等方面能力不足，无法完整刻画消费者的行为画像，难以满足线下零售日益增长的营销需求。
现阶段，驿氪服务客户的方式以SaaS产品为主，提供一套会员营销管理工具，同时不断进行产品迭代和完善。以会员数据为核心，驿氪的价值主要在于对接平台做数据打通和整合以及数据应用方面。随着客户规模和数据的积累，在数据应用层面进一步为客户提供营销服务，提升流量转化效率，将带来更大的价值。
目前，驿氪已经与部分KA客户尝试这种合作方式。基于客户的第一方会员数据，驿氪提供门店小程序等落地页，对接广点通、朋友圈、京东京准通等第三方进行移动端广告投放，并提供更具竞争力的CPS结算价格。
评价模型
爱分析从场景、客群、获客、产品和技术五个维度，对驿氪进行评价。
客群：面向线下实体零售商，主要客群是具备一定门店规模的腰部及以上客户，平均客单价在20多万，目前服装行业客户数量较多。总体来看，在新零售趋势下，这类客群对于基于全渠道数据的营销服务有刚性需求。
场景：驿氪为零售商和品牌商提供会员营销SaaS，主要定位于营销工具。在创立驿氪之前，闵捷曾先后担任美特斯邦威和大众点评的CIO，核心团队兼具零售和技术背景，对业务场景的理解能力较强。基于股东背景，在数据服务方面有一定优势。未来将更多切入广告投放等增值业务，有效提升客户生命周期价值。
获客：以自有销售团队的直销为主要获客方式，从KA客户向腰部客户渗透。同时，由于对接腾讯、京东等平台，可以通过与平台合作提供打包解决方案获取部分客户。
产品和技术：核心产品是CRM管理平台，在此基础上叠加门店小程序等一系列功能模块，产品线不断完善，满足客户全周期的会员营销管理需求。以SaaS模式提供服务，产品化率较高，大客户服务周期在一个月以内，有一支20人左右的客户成功团队。研发人员占比60%以上，创始人闵捷是品牌零售商和互联网公司CIO出身。
近期，爱分析对驿氪创始人兼CEO闵捷进行了访谈，他阐述了驿氪的产品和业务情况，现将部分内容分享如下。
用会员营销解决门店客流下滑问题
爱分析：解决线下门店客流下滑的问题，主要着眼点是提升新客转化还是老客户复购？
闵捷：我们是组合拳，一是提升进店客人的交易转化率。电商里有一个理论，客户只要支付就是会员，但线下还是非常传统的，会员开卡要填一些资料留信息。我们把交易的会员转化变得简单一点，借助微信的力量，只要扫码就可以领会员卡，这是线下用得比较多的场景。
我们服务的客户以大型品牌连锁为主，它们其实有非常大的存量会员基础，但最大的问题是无法触达。因为他们只留下手机号码，而且无法做画像。我们要解决触达的问题，也是通过微信去实现的。
爱分析：会员数据沉淀下来之后，有哪些方式去提升客户复购？
闵捷：一是标签的作用，品牌通过标签了解它的消费人群。我们对标签的运用，不单纯是总部大脑在用。因为我们的系统有一个特点，是支持到店的，所有会员数据可以以店为单位。这非常像美团点评，提供到店的服务。品牌是一个门店组的概念。
很多零售品牌分布在全国不同城市，哪些城市对券敏感，哪些城市对于品牌专属权益敏感，要做划分。划分以后再来看结果，当然结果是会员的复购提升了，但是在提升过程中，一定是分区域、分用户层，不同类型不同等级用户的反馈也不一样的。
还有一块，我们现在用社交的方式去做裂变。比如会员领了券，可能自己不会用，但可以邀约，可以推送给好友使用，这也会帮品牌拉新客群。
爱分析：客户的标签数据有哪些来源？
闵捷：第一类标签是行为标签，比如说客户有到店，或者是重复购买。
第二类标签是品牌的标签，品牌会有标签库，我帮它维护好。导购或者店员店长会给客户打标签，非常像7-11收银台的快捷键，直接给买单客户打标签。
第三类标签叫商品标签，就是客户买了什么商品。我们对于商品有完整分析，比如说客户经常喜欢买女装、男装还是运动，包括这个品牌属于什么系列。
第四类就是和平台合作的标签。比如我们跟微信合作，做了一次广告触达，触达完成以后，他对广告的反馈，包括领券后的一些交互行为，我们会做回归结果分析，给他打标签。
对接微信、京东等平台，打通全渠道会员体系
爱分析：线上和线下数据做用户归一，主要是通过手机号？
闵捷：我们还是以手机号为指标，特别是现在有移动支付以后，基本上没有人会轻易换手机号。
另外我们在做的事情是链接平台，现在已经完成了和微信、京东和新美大的打通。如果消费者在京东APP里领一张会员卡，正好他也是这个品牌线下的会员，那他相当于自动有了一张通卡，在线上和线下的交易行为就全部打通了。
爱分析：除了投资关系以外，可以和京东这样的平台做会员账号的合作，还有哪些因素？
闵捷：阿里的做法是提供非常强的数据计算能力和会员画像能力，品牌商把数据交付给阿里后，阿里在阿里流量全域帮品牌做用户触达和交易转化。
而京东和腾讯的做法是，更开放一点，把线上作为线下的一个端口。比如说开卡数据，直接导给线下，养成用户机制。打开京东APP和微信，他看到的会员权益是一样的，权益可以在京东里兑换。这种开放的方式，避过了平台的竞争性关系。
爱分析：在平台数据打通方面，未来还有哪些规划？
闵捷：平台打通会进一步在潜客挖掘上面。品牌自己第一方的会员DMP建立好以后，我们希望能够更多在对接移动平台流量方面，不断提升转化率，让挖潜客这个事情做得更有效。
第二，我们会在交易侧发力，也就是我们最近推出的门店小程序，更多是一个门店赋能的产品。它让所有交易和会员都以门店为单位，去做会员的有效触达和交易转化，而且业绩也可以归属到门店，更像一个彻底去中心化的门店赋能产品。
重点关注核心商圈的强势品牌
爱分析：驿氪的CRM定义是偏重于营销还是销售？
闵捷：应该是偏重于营销。一般前几年讲CRM的时候，大家都会讲纷享销客，讲销售易，其实那个在美国就是SFA销售自动化，就是历史的管理、流转、公海私海这些。但是Salesforce财报最近几年增长比较快的都是marketing cloud，就是营销类的CRM。
爱分析：对客户来说，有哪些评价指标来判断产品的效果？
闵捷：第一是直接看到的短期价值，会员招募数、营销活动的触达率和渠道会员转化率这些都会有非常直接的提升。
第二个长期价值来看，会让整个公司体系从总部大脑到所有零售终端，都是在基于一件事情去提升，会发现会员运营是零售运营特别有效的抓手，永远看的就是新客人的增加，以及老客的留存。从这点来说，和移动互联网APP的逻辑是一样的，也是要解决拉新和老客留存的问题，然后再来不断提高客户ARPU值。
爱分析：不同品牌和客户会有定制化需求？如何用标准化产品来解决？
闵捷：我们服务的大客户比较多，大客户一定会有个性化需求。
第一，它的个性化需求其实是很有行业价值的，它能把生意做这么大，一定是在某些点上面有领先的部分，无论是数据关注的维度还是商业指标体系。所以，它的个性化需求对我来说更多是一种产品能力的不断提升，我们会把它放在产品迭代里面。
第二个来看，我们更多还是靠一些开放能力，我们现在可以开放给第三方的伙伴去做开发，来满足一些特别个性化的需求。
你要提供一种能力，把客户的需求归纳总结和产品化，当然这比较考验产品团队的能力，这也是我们觉得做得还不错也比较有自信的一点。
爱分析：会更多关注那些客单价较高的客群？
闵捷：我们会关注两个维度，客单价和交易频次都会是我们考量的指标。
其实我们会更关注这个品牌是不是在核心商圈的强势品牌，因为我觉得未来的争夺，特别是对于线下资源的争夺，就是谁能在核心商圈圈住核心的线下流量入口。这些占据流量入口的品牌，未来如果做好线上化，也会有更大的发展机会。
抓住存量CRM升级机会，客户成功团队是关键
爱分析：传统CRM厂商要做同样的事情，难点会在哪里？
闵捷：第一，我觉得这一波机会一定是SaaS公司的机会，因为现在做CRM不是说基于已有会员做活动管理，数据在不断变化。比如你发现这个人在频繁访问你的公众号，最近每次公众号推送都会打开，但就是不到店。类似这种行为，越来越多的数据不是来自于企业内部，而是来自于消费者在所有的移动端的端这个层面。
所以如果不做SaaS，不再开放出来的话，没办法拿到消费者在端这一块的数据。只是基于交易结果去分析，数据维度是非常有限的。传统CRM在移动端数据的能力，过去是有点偏弱的，因为它更强调自己的活动管理，会员360，会员画像。
第二，传统CRM在和微信这些移动平台的对接上偏弱。我说的移动端一个是微信的入口，另外一个是在导购侧。现在CRM除了关注数据是怎么进来的，还关注怎么去做触达。
爱分析：行业里做全渠道零售数据的服务商也挺多的，如何判断各家的竞争力？
闵捷：第一，核心还是看效果，是不是能够给客户带来足够多的价值。客户关心的不是一套工具有多少功能，关键还是能把生意提升，能看到数据的变化。现在零售特别是线下零售，他们对怎么做生意是很清楚的，问题就在于数据到不了他们这个层面，所以要去做数据的赋能。
第二，还是要更好地对接平台。我觉得未来的竞争就是平台到门店到消费者，看谁能够更好地拥抱平台，就像早几年的时候，做电商一定要做好和天猫、京东的对接。这也是为什么驿氪在融资的时候会优先考虑腾讯和京东，不单纯是资本的注入，更多的也是产品层面、技术层面以及数据层面的支持。
第三，要看团队里有没有一个营运团队。今天的SaaS，还是要有一个客户成功团队。这个客户成功团队不单输出一套工具，也输出一套怎样快速成长的指标体系。比如说这个品牌上了EZR系统以后，一年以后应该长成什么样子，不同阶段应该达到哪些指标优化，这部分需要有营运团队做客户成功服务。
这其实是比较关键的，也是驿氪到现在为什么口碑还不错的原因，我们有一个非常出色的客户成功团队。
爱分析：您对这个行业的市场空间是怎么判断的？
闵捷：单纯从SaaS来看，空间也非常大。基本上原来的存量CRM，都会面临升级，我们对接的客户里面，有用SAP这种大厂CRM的，也用我们的系统去做升级。
我觉得从效果上来看，更多的CRM其实可能在会员的第一方数据DMP，在小程序这方面，如何去提升交易效率，会有更大的一些机会。
爱分析：后面这部分的机会，具体会有哪些场景？
闵捷：我非常看好门店小程序，它可能会变成以后每家零售门店标配。从工具上来说，中国有几百万家零售门店，如果都变成标配了，那这个工具的市场就很大。
但是门店小程序有很核心一点，它是基于微信的生态链去连接，所以不能只是做个小程序，没有连接的小程序相当于死掉。
主攻头部KA客户，做大腰部客群
爱分析：客户的体量还是以中大型客户为主？
闵捷：倒没有刻意区分，只是我们目前大中型客户比较多。我们还是先走KA战略，然后关键还是要把腰部客户的量做起来。
爱分析：现在客户的合同续约率在什么水平？
闵捷：目前基本上在97%以上。
爱分析：能达到这么高的原因是什么？
闵捷：第一，我们现在客户数量没那么多，有一万个客户的时候，这么高就很吓人了。
第二，我们的产品对它来说是刚需，因为它是生意工具，不是管理工具。就像门店都必须要有微信支付，它是一种标配。一旦是标配，融入到门店日常运营这个层面，除非有什么大问题，否则都会续约。
另外，行业垂直产品的续约率普遍比通用软件SaaS要高一些，这是行业属性带来的。
爱分析：京东和腾讯会推荐一些客户或销售线索吗？
闵捷：都会有。腾讯主要是通过微信支付，因为支付即会员，它其实希望后面有一个好的CRM服务商。我们也在跟京东合作无界零售，CRM是无界零售里面特别关键的一点，我们也在一起做一个打包的解决方案，去给客户做赋能。
爱分析：服务一个大客户，整个实施周期可能需要多长时间？
闵捷：大客户不到一个月，主要时间在前期沟通上。这两年，大家对会员越来越关注了，基本上大家都认可，无论新零售、智慧零售还是无界零售，核心是以人为核心的人货场重构。
爱分析：广告投放这部分业务，如何跟客户结算？
闵捷：我们按照CPS来结算，但是非常有竞争力的价格，你不用care这个工具。但是不适用于CRM，因为CRM本身是需要有投入的。上面再叠加的小程序，按CPS做结算。
爱分析：未来几年营收增长会怎么考虑？
闵捷：肯定每年要保持3-4倍增长，至少三年之内，我觉得还是要快跑，其实今年就比去年增长了近4倍。
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