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与公众为敌:从海天的两次声明看危机管理之失

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-11-23
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燕志华
近日,海天酱油因为遭遇网络舆情的压力而两次发出声明,成为一个较为显著的企业舆情。我们的看法是,海天遭遇了舆情应对的困境,无力破解。
一、海天舆情的本质是为食品安全“背锅”
海天舆情的爆发和以往其它品牌的舆情相比,显得比较特殊,因为它没有“作恶”,也不是具体的产品过错,而是因为被动遭遇了网络舆情的“降维打击”。
此前一段时间,发酵于抖音的“科技与狠活”话题对于食品添加剂内幕的爆料,已经使得添加剂舆情再次成为热点——短视频和微博140字的篇幅,更适合内幕和情绪的爆发式传播,而不合适真相的解释,前者几句话、一小段视频就能引爆群体情绪,而后者常常说来话长,没有千把字下不来——在围绕添加剂的争议达到沸腾之际,公众情绪突然找到了一个发泄口:此时正好有网友从日本找出了海天酱油,发现没有国内常见的添加剂,由此引爆了海天酱油“双标”的争议,也带出了另外两家大企业的添加剂问题。
放在更长的时段中来看,此次舆情不过是由三聚氰胺等有害添加剂引发的食品安全舆情的再次爆发,暴露了国民对于食品安全难以放心的深层社会心理。因此,海天舆情是一次“躺枪”,是一次为行业、为食品安全背锅的舆情。三聚氰胺事件曾经推进了中国食品安全向前大大跨进了一步,但是当年是跟自己对标,跟食品本身、跟道德对标,而今天是跟国际对标,跟发达国家对标,人们的要求又进了一步。
从这个角度说,此次舆情表面看是海天的舆情,实质上是给监管部门看的,如同电子邮件一样,网民给海天等企业发了一封措辞激烈的邮件,又“抄送”了一份给相关部门。
二、从此次舆情看短视频时代的舆情爆发
我们从此次舆情能够看出一种端倪,那就是短视频时代的到来,成为微博时代的加强版,蕴藏着更大的社会动员能量。短视频融合了迄今为止所有的声光电技术,并有一定的前沿科技手段,营造了更强的传播和渲染效果,传统新闻的“5W”要素在这里支离破碎,只剩导向性话语、因果的删繁就简和瞬间高潮的情节,打造了超时空情境感。
微博是以意见领袖为核心的,能量汇集于意见领袖的号召力,而短视频则是以算法推送为动力机制的,会影响一大批具有相同诉求的人群,能量是汇集于群体影响力的。意见领袖需要遵守社会规制,而被赋能的网络群体的管理却有一定的难度的。抖音、快手等应用已经成为国民级的应用,从全球看,随着Tik Tok的风靡,短视频在各国也引发了应用热潮。这种短而有力、适合带动情绪传播的短视频应用,在给社会带来新景观的时候,也给网络舆情带来了新的特点。
三、为何说海天两次声明是“与公众为敌”?
回到刚才话题。我们的看法是,海天的两次公开声明很难消除此次舆情危机,因为它都是辩护性的、防卫性的声明,是为自己的做法寻求合理化的解释的,内容本质上都是“与公众为敌”,是对公众诉求的一种软抵抗,并未和网民集体的诉求同频共振,因此这个舆情难以真正平息,只会逐渐变得低迷,而不会消失。
但正是因为此次舆情是涉及整个行业的、涉及整个食品安全的,也不是涉及到具体产品的,而是超越了产品层面,上升到更为宏大的公共利益层面的,因此,海天是为整个行业背锅,因此这个舆情是无解的,依靠海天自身之力也是无法消除的。海天无论出台多少声明通报,使用何种公关策略,都是无力解围的。
为什么说海天的两次声明都是“与公众为敌”的,也就是说背离了公众的愿望的?
从第一次的声明看,出现了显著的“失焦”,回应的焦点不是网民最关注的国内外“双标”问题,而是在愤怒和防卫的心理之下的自说自话,通篇内容包括海天是符合国标的、海天深受欢迎、海天代表业界良心、海天是民族品牌等方面,而这些内容在危机时刻都属于浪费危机管理资源的冗余信息。由于网民又扒出了海天在国标制定中的关键地位,又带来了次生舆情,网友质疑“既当运动员,又当裁判员”,不光自己难以自圆其说,还将国标、行业协会等带入泥坑。此外,在声明中要对相关自媒体采取法律行动的威胁,又增加了网民的反感,因为网民都知道,大公司的法律高压对于社会自媒体是摧毁性的,是一种大公司滥用社会权力的行为。
从第二次的声明看,虽然意识到了第一次声明偏离了网民诉求,但是通篇又充满了对于添加剂的辩护,不恰当地站在了添加剂的一方。在公众的心目中,虽然理解添加剂的不可或缺,但是大众具有朴素的直觉,不会觉得添加剂是个好东西。海天从为自己辩护,到为添加剂辩护,这就不知不觉中站到了公众的对立面。
第二次声明还引发了新的风险,就是海天和作为行业协会的中国调味品协会一起,提出了一个新提法:各国的添加剂“标准本身并不存在高低之分”,这句断言有违常识,又引发不少质疑。各国口味和习惯没有高低,但是标准肯定有高低,这一点毋庸讳言,否则人们也不会拿日本的和国内的比。我们一定要注意,当某句话需要读者的眼球在字面上来回摩擦两下才能领会,就表明这个提法有违常识或者是新的提法,如果是违背常识的提法,就会带来风险。
中国调味品协会的加入,并未给海天带来加分,反倒失分不少。人们发现协会和海天的声明口径一致,分不出彼此,人们高度怀疑协会为海天站台,并未站在协会的高度和位置上。此外,两者都将企业及其产品和爱国情怀进行了关联,认为“此次事件的发生,对中国调味品的生产和市场造成了不良影响”,但这种说法很难对网民产生说服力。
四、公众的真正诉求正在被忽视
综上所述,我们可以总结说,此次涉及添加剂和海天的网络舆情,背后是人们推动食品安全进一步升级的强烈民生诉求,焦点在于更少的添加剂和更高的食品安全标准,而不是海天和行业协会所指出的品牌攻击、竞争对手背后挑拨(这个话题没有对手敢于挑拨,因为谁都免不了添加剂)、殃及爱国情怀等等。通观海天和协会的多次声明,都是回避了这个实实在在的民生诉求,看不到对于公众的歉意、看不到龙头企业对于促进食品安全的社会责任感、看不到大型企业为减少添加剂提出哪怕一点点的承诺措施,而是强化了品牌防御策略,构成了一种可见的“软抵抗”,因此,这样的声明是无效的,无助于危机的消除。那些未能遂愿的舆情,很可能会成为种子,埋于流量的水层之下,遇到合适的温度和压力,又会发芽。
如果一次大型舆情未能推动社会的进步、未能推动相关法律法规的出台完善,乃至具体产品的处理,这本身意味着民生诉求的受挫。食品安全是实实在在的民生诉求,也是涉及国民幸福感和获得感的容易得分项,行业的领头羊和相关主管部门只要给出一点承诺,或者像样的推动措施,都会获得民意的正面反馈。
但是遗憾的是,我们常常会发现,每当类似民生领域的舆情爆发,构成了一次推动社会进步的重要契机的时候,企业却以捍卫利益的意志进行了吓阻,主管部门以沉默换来了置身度外,至于公共利益,则成为一个随波逐流的皮球。
虽然看起来企业热切回应了网络舆情,动辄出笼长长的通报和看起来费了工夫的声明,但主要是为了化解危机、肢解民意、安抚情绪,一旦热点过去,一切按部就班,一仍其旧。这种行业的惰性,本质是对于民生的漠视,以及对于行业利益的固守。因为产业升级需要巨大投入,这会降低短时间内的利润。回望当年由于三聚氰胺引发的严厉问责事件,已经形成了食品安全领域的一座历史丰碑。
由此我们可以回到上文已经提到的结论,那就是单靠海天一家的力量,是很难应对这样的食品安全的舆情的,甚至行业协会也不行。网民的诉求是食品领域的提档升级,再上一个安全台阶,最好对标日本那样的更高的标准。但是目前的博弈局面是,网民的诉求被有意无意地忽视,企业和行业协会的声明也是有意无意地失焦,有关部门也是有意无意地神隐,注定了食品安全问题每隔几年就会大发作一次。
作者简介:
燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问


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