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重大舆情的官方回应需要“善后”和打补丁

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04
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/燕志华
重大舆情带给地方的压力是难以想象的,而这一点是网民很少考虑到、难以感受到的。据我们了解到的内部情况,丰县舆情爆发以来,地方承受了巨大的压力,上下一直在举全部之力,全力处理和应对此件舆情。在目前看来,已经迈出了一大步,还有不少可以做的事情。
地方政府面对舆情,常常首先考虑是上级问责的可能性,再就是舆论压力的后果,接下来才是应对的方式方法。这常常带来一个后果,就是地方加班加点地苦思良策,但是给出的回应却难称满意,甚至乱中出错,导致更大的舆情后果。
普通的工作可能会有容错机制,但是舆情回应的回旋余地却很逼仄。因为一旦被网民不信任,他们就有权利质疑你,连带所有的回应都被打上问号。这个现象的背后,是现代社会治理和民意以及人性的激烈博弈。
一般而言,重大舆情爆发后,相关部门应该花费起码一半到80%的精力用于文字的撰写和斟酌上面。因为事件爆发后,政府和网民沟通的唯一窗口,就是这个短短的数百个文字。如果不能通过这些文字来说服网民,网民不会给高分,所有的付出常常打水漂。而这书面文字的背后是无数人力的调查、无休无止的讨论,但是网民对此并不知晓,更不会领情。在对真相的苛索方面,网民是冷漠无情的。
事非经过不知难。基层政府和领导干部不经过重大舆情的洗礼,很难理解网络舆情和网民集体蕴藏的强大的毁灭性的力量。
2月11日,在丰县发布第四份通报后的次日,来自北京的一位专家主动来电通话半个小时。他认为丰县这一起舆情事件,完全可以复盘、总结写成一本书,并建议江苏应该就此召开研讨会,给基层政府和官员一个实实在在的培训教育。这也是我们的看法。
01 重大舆情回应需要及时“打补丁”
重大舆情爆发之后,官方回应需要击中网民关注的焦点和痛点,这样才是基本合格的回应通报。如果不是针对主要矛盾和矛盾的主要方面,即使付出再多的努力,网民也不会买账。他们依然会推动舆情的升温,来倒逼真相,推动官方再次发声。
丰县舆情事件在第四次通报之后,舆情大潮才开始显露慢慢消退之势。最主要的原因在于通报了身份和DNA的痛点,而前三次通报并未击中这一点,是避重就轻,只是回答了次要矛盾或者矛盾的次要方面。一个重大舆情的网民诉求,会有很多,但是有主次之分,主要的诉求就是主要的矛盾,集中了大多数网民的意愿,这就是牛鼻子,牵住了牛鼻子,就掌握了主动权,就可以扭转舆情势头。
但是目前看来,第四次通报并没有彻底平息此次舆情,因为还有尾巴,我们注意到一些全国性的大群里面,人们仍在热议一个问题,那就是几次通报都没有提到两个字:李莹。而这是网民牵挂的名字。
虽然在此前,通过李莹的亲戚已经透露,相关机构已经采集了双方的DNA进行了比对,给出了否定的答案。但是这个并非权威的、官方的具有公信力的消息途径,网民不一定知道,或者即使知道了但是可以选择不信任。
因此,在官方回应之后,并不是高枕无忧了,而是依然需要密切地关注舆情走势和网民反应,对于那些未被回应的、网民依然执着关注的诉求,需要打上补丁,进一步答疑释惑,争取尽早平息舆情,尽量不要留下舆情病根,否则,复发只是时间问题。
但是“打补丁”,不一定还是由原来的官方机构或者途径发出,可以换个第三方机构,但是前提是具有公信力。就此采集DNA的通报来说,完全可以由采集机构发声,但是由官方权威媒体进行集中报道,依然是可以达到既定的目标的。
02 “网民骂骂咧咧地散去”,是舆情应对基本成功的常态
我们观察过如此之多的舆情及其应对后果,没有发现一起舆情是通报后热度就应声而落、有立竿见影之效,而是常常会出现次生舆情,导致更大危机;或者余温尚存,持续一段时间才最终落幕;或者无法平息,留下病根,等待下一次的引爆。
我们之所以认为“网友骂骂咧咧地散去”才是舆情应对基本成功的常态,是因为一份回应本质上是一份浓缩的调查报告,除了有质量高低收货不同评价,更有新媒体时代令人难以置信的网络传播的特殊效应,那就是情绪导致了成见和偏见。一旦网民对于地方政府不信任,也会导致他们带着有色眼镜看待你的通报。任何一点被发现有瑕疵,就会强化这样的成见,通盘否定政府的工作。也就是说,没有完美的政府回应,只有更为完善的回应而已;不能指望网民给你打个满分,能有70分就已经是令人欣慰了。
任何一件重大舆情爆发之后,线上线下、政府网民,就会形成两大阵营,本质是信任和不信任、理性和情绪的对立。网民常常带着强烈情绪看待政府的调查报告,就在这样的情境之中,在情绪化、非理性和“后真相”的复合作用下,科学理性被重新考量,而情绪可能占据上风。基层政府常常认为网民不可理喻,而网民认为基层政府不堪信任。
因此,任何一个调查报告出来,即使是严谨的实打实的调查,一般会带来“骂骂咧咧”的结果,因为不可能一下子说服整个网民集体,何况网民内部还有不能的利益群体,诉求并不一致。更可能是,调查报告的真相和网民的“情绪审批”的结果大相径庭,甚至是完全不一致,这会瞬间挑动网民敏感情绪。因为官方的调查结果和正式回应,常常击破潜规则想象以及阴谋论,甚至是一种彻底的反转。出现这种情况,常常意味着双方的对立达到高潮,是一种情绪和真相碰撞的最终“摊牌”,在情绪上和心理上第一时间难以接受,所以才会出现“骂骂咧咧”的现象。
但是骂骂咧咧之后,需要以“散去”作为最后表现。较好的官方回应,一般需要集中网民关注的焦点、痛点,回复网民心目中最大的疑点。一旦官方回应就此作出正式的回应,即使和一些网民的想象不一致,他们嘴上还是有所不满、骂骂咧咧,但是很多人其实内心已经听到了理性的判断的声音;虽然有所怀疑,但是也知道这是目前所能知道的最权威的结论。嘴上抗拒,但是内心已经开始软化。愤怒的情绪大潮开始退去。正如一个巨大的群体运动的广场,随着权威的喇叭声响起,多数人开始散去,少数人尽管还是留在原地徘徊,但是整体看来,运动已经开始平息。
03 舆情素养的欠缺依然是基层治理的重要问题
从近年来的舆情爆发原因看,基层领导干部的舆情素养欠缺,依然是一个社会治理中的本领危机,潜藏巨大风险。
很多地方的基层干部都是一步一个脚印实实在在地干出来的,往往是实干型的干部,这使得他们身上带着较为浓厚的风风火火的气质,但是在网络时代,需要一种高维的治理思维和思维模式,这需要他们提升思维维度,在面对网络问题的时候,学会用网络素养和舆情意识去面对问题、解决问题,并善后问题。
很多舆情是因为普通舆情应对不佳甚至失策失守,而发展成为重大舆情的。甚至可以说,很多重大舆情本身就是基层政府的次生舆情,是一种次生灾害,是意识欠缺、首问负责制的失败的直接后果。学习和培训,在实践中接受检验,依然是基层提升舆情素养的可行的路径。
我们在实践中也意识到,有时候即便基层领导干部具备了一定的舆情素养,但是公信力薄弱,应对重大舆情依然力有不逮。或者囿于地方思维和地方利益,站位不高,对于重大舆情的应对,很难有高质量的资源可以运用。
这意味着,当一个重大舆情爆发之后,从上到下都应该重视起来,形成上下一盘棋的思路,从研判、指导到执行,都需要有个专业队伍。当我们认识到很多舆情是历史积压问题的爆发、是一种系统性的矛盾在爆发,本身就意味着一种社会进步的契机的时候,就知道这种上下一盘棋的思维,就构成了一个整体的安全观和系统管理思维,是一种社会治理的道和术统一的优质思维。

作者:燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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