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从4个官方通报,总结重大舆情回应的关键策略

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04
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文/燕志华
这是一个非常罕见的舆情案例!它因为广受瞩目,各方参与,有可能改变一些历史性的东西,并在中国进一步法治化的进程中,推动完善涉及妇女保护、残疾人保护等方面的具体规定。
丰县这起震惊全网的重大舆情,道德罪愆和可能涉及的犯罪,近一段时间几乎激起了全体网民的愤怒。为了应对这个激烈舆情并安抚网民激烈情绪,地方政府一共启动并发布了四次官方回应,其中前两次是县级独力发布,第三次是市县联合调查,第四次是部、省、市、县四级联手发布。顶着如潮的批评,持续回应舆情,堪称屡败屡战。前三次都遭遇了严厉的批评,第四次终于击中最大痛点,有望平复多数舆情情绪。
四次回应发布,一方面体现了网络舆情的倒逼之功,网民集体和体制内外推动事件迎来拐点,另一方面也表明,各级政府顺应舆情中的强烈民意,本身就是积极的社会治理行为。
舆情的进展和博弈,给我们的启示是多方面的。我们今天面对的是一个“媒介社会”,也就是网络不断呈现以网络舆情为表象的社情民意,而相关部门在民意的推动下,及时进行回应。这样就构成了一个良性的互动,社会得以达到善治。“媒介社会”是今天我们所能看到的巨大社会进步的标志之一,政府—网络平台—民众多方互动,如同无数三角构成的巨大社会有机体,虽然摩擦不断,但是也充满弹性,在互动中消弭更多危险的隐患。
01
政府回应,一旦失手就是失守
既然这个媒介社会充满互动,这就涉及到政府回应质量和效果的问题。
表面看,舆情回应就是“有问有答”的过程,但是在今天的舆情时代,这其实是个异常复杂的事情,可以说是风险极大,挑战重重。
政府回应不是一个可以试错的事情。因为具有道德洁癖的网民不给你机会。第一步错了,网民就很难再信任你,他们会选择抛弃你,甚至会制造“阴谋论”来羞辱你,堪称一错就全错。因此,政府回应必须抱着极端敬畏的心态,如履薄冰,如临深渊,以极端负责的精神对待每次发声、每个细节,接受全体网民的检阅和挑剔。
网络舆情对于社会治理,一直都是挑战。因为舆情不是一个非黑即白的有秩序的加工好的精致产品,而是混杂了主流或部分民意和非主流观点、也掺杂了不少谣言流言传言的大杂烩。舆情往往激起网民强烈的情绪性反应,带来愤怒、兴奋和批评的流量。这种滔天的流量瞬间“涌进”一个县城,压力之大是不难想象的。
我们说回应舆情充满挑战,是因为需要面对的对象,不再仅仅是真相和寻求真相的诉求,更是数亿网民的愤怒情绪。后者尤其充满挑战,咄咄逼人。
因为对于情绪的回应,效果主要是安抚,但这需要极大的公信力和说服力,而这一点,很多地方政府恰恰欠缺。“塔西佗陷阱”描述的就是这样的情形,一旦是失去了公信力,说啥都没人听,也没人信。
这意味着,政府在回应的时候,不是在对着话筒简单地说话,而是在面对强大的对手,需要你去对话、谈判和博弈。如果你抱守传统权力观念,认为他们是网络暴民,要去压制网民,那么舆情爆发的反弹之力,会让你理解什么是网络能量。
政府回应,一旦失手,就是失守!因为公信力这个东西最经不起考验,有一点瑕疵就可能全线溃败,接着就是你的公信力失血加快,社会治理能力被怀疑,甚至领导个体被人肉,过往十年的经历被深挖!
我们从过往的和最新的政府回应能够看出,很多回应,都激起更大的反弹。政府回应被全体网民紧盯着,而回应能力的高低,正在成为新的执政能力,一种新的执政素养。
02
官方正确回应,三点建议可资借鉴
一般来说,重大舆情事件爆发后,网民在充分释放情绪之后,就开始关注官方的态度了。焦点关注之下,官方回应需要了解,如何才能给出一个网民基本满意的答卷?
综合过去和最新的官方回应的经验教训,我们可以给出三个基本的建议:
一是需要初心。官方需要开诚布公,给出诚意,而不是敷衍应付。出发点是为了释疑解惑,而不是为了藏着掖着,转移焦点。
官方回应的初心态度决定一切。开诚布公的态度就决定了接下来的调查和回应是坦诚的,需要知道藏着掖着本身是危险的举动,因为任何一个漏洞都瞒不过机警的网民,打脸就会接踵而来。但是从现实看,很多地方政府在发布之初,基本出发点就是为了做一个姿态,希望事情赶紧过去,甚至大量删帖。因为开始就是为了隐瞒某个问题,接下来就只能用一百个谎言来掩盖最开始的一个谎言,步步陷入被动。
二是要针对网民最为关注的焦点问题进行回应,而不是看起来兴师动众搞联合调查,实则自说自话,避重就轻,模糊焦点。
我们从此次舆情应对过程能够看出,如果官方回应不能针对网民最主要的关注焦点,而只是选择性地回应一些次要的诉求,舆情就难以平息,甚至酿成次生舆情。很多人会发现,此轮舆情中最大的“爆点”之一,在于网络中出现的一个事件猜测,是一个花季少女被拐卖、被虐待、被割舌、被精神病、被迫生下八个孩子。故事脉络清晰,有完整的线索链条,两者面部也看起来高度相似,大量的自媒体信以为真,连续撰文大举挞伐。所谓悲剧,不过就是这样将美好残忍毁灭。如此悲剧,激起多少不明真相的网民愤怒?但就是这样一个关键的悲剧性的传言,竟然未被当做最重要痛点来进行回应,此前只是通过公信力不足的渠道进行否认。如果没有第四次的通报,而且是由具有过硬公信力的四级联合通报,这个故事激起的怒火还将继续高燃。
三是要有细节,要有公信力,要人证物证齐全,能够让网民复盘。
我们在上文《县城都是如何应对社会性丑闻舆情的》提到,很多地方已经陷入了公信力危机,甚至是公信力破产,这个时候如果要回应舆情,单靠自己是无力支撑的,因为即便你诚心诚意地搞调查、出结果,网民还可能不信任你,导致所有努力付之流水。也只有在这个时候,很多人才理解声誉和公信力的价值所在。为了让自己听起来可信,就需要借助具有公信力的机构或者专家,和自己联手发布,这就是所谓的“借位”和借力。公布的内容,要有细节,供网民检阅,真相常常在细节里,细节常常具有说服力,网友也可以借助细节实现事件的复盘,提高可信度。
03
如何击破“后真相”,是政府回应困局
事实和情绪,构成了今天我们看待绝大多数网络舆情中两个基本维度。两者密不可分,真相不再具有绝对性,而是和情绪挂钩的。
也就是说,如果你的回应合乎我的预期和情绪,那就是真相,否则,就不是真相,就可能是欺骗。这就是我们通常所说的“后真相”,也就是情绪影响了真相。不同的人群有不同的情绪,也就有了不同的真相诉求。
任何一个重大舆情爆发之后,官方回应的难处在于,无数网民已经完成了“媒介审判”和情绪审判,内心基本已经给出了一个答案,他们所要的,不过是验证官方给出的回应和自己的预判是否一致。
一旦官方回应和网民期待具有较大距离,这就形成了难以弥合的隔阂,网民就会继续发起拷问、质询,希望看到自己心目中的真相。这也是重大舆情往往难以修复裂痕的原因。
打破这种“后真相”困境,只有确保高度的公信力。这种以公信力击破后真相迷雾的努力,在此前的各个重大舆情事件中,已经多有尝试,如在李文亮事件、鲍某明涉嫌性侵案中,都获得了成功。就此次丰县最新的通报来看,通过四级联手发布,本身具有了高度的公信力,也具有了高度的说服力。


作者:燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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