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漩涡中的张文宏:谁在左右网络舆论?

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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近期,被认为是专家网红的张文宏再成全民关注的热点人物。因为提出“与病毒共存论”以及被指博士论文涉及抄袭,他的支持者和反对者在网络上开始了对垒。不少人认为这形成了一种社会撕裂。

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我们如果回溯一下张文宏走红的过程,会发现他是一个真正的“平民英雄”。他出现于全民心理最压抑恐慌的时候,作为专家和党员,他在2020年疫情之初喊出了“党员先上”的口号,通过主流媒体报道,全民记住了他。我们知道,当人们最紧张无助的时候,很容易会铭记那些及时带来信心的个体,并视他们为英雄。实际上,电影的主人公英雄常常就是在这种充满张力的气氛中横空出世的。张文宏出现在了正确的时间,但这不足以确保张文宏红了这么长时间,他不是公关或者传播专业出身,却具有天才般的抢抓注意力的能力,或者是他的某些特点吸引了大众的关注,总之,他的高度专业、幽默风趣、爱说金句的特点,让他在新媒体时代成为一个流量明星。

在眼下的互联网,流量富集于中下层,如果不能获得中下层的认可,而仅漂浮于中上层的精英层、专家层、管理层等圈层,是较难获得足够的流量的,这意味着你需要足够接地气,并保持娱乐化,但前提是你还要保持高维,如同牧师那样令人景仰。这个中上圈层具有强大的思想能力、知识生产能力、动员能力和影响力,是中国舆论场的最大的观点策源地。

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一个人的走红是需要机遇的,但是一旦成功,就会被动卷入巨大的舆论场,个体就很难掌控自己的命运了。无论是钟南山,还是张文宏和方方,都处于这样的舆论环境之中,接受崇拜、颂扬或者毁誉。中国网络舆论场,拥有将近十亿电子人口,还有陆续加入的智能机器人阵容,毋庸置疑是全球最大的舆论场,具有深海的一切特征。想治理好这个舆论场,其难度犹如管好整个太平洋。最好的办法是完善它的生态,让这个“太平洋”生态完整健康,就具有自净、对冲和协调的功能。

这么大规模的网民群体中,意识形态有左、中、右之分,社会分层有上、中、下差别,每个社会层级和意识形态阵营又可以实现三分法,这构成了一个宏大立体的金字塔型舆论矩阵,但这个矩阵又是开放的,境外的舆论也在其上搭起了很多的脚手架。因此,这个舆论场里的观点意见不统一是非常正常的,想取悦所有人也是不可能的。实际上,很多精明的人早就发现,只要抛出一个尖锐的观点,在获得赞扬的时候,也在激起骂声,但是在正反两个方面,收获了双倍的流量,而流量具有价值。

在这个竞争性的意见市场里,无数个观点时时刻刻被生产出来,仅有极少数被关注到,然后被讨论,卷入更多的人,最后形成很多的共识性的东西。问题是,当一个人引人注目地出现的时候,比如张文宏闪亮登场的时候,舆论场里面的反应机制究竟是怎样的,总的评价是如何最终生产出来的?


面对张文宏,相信每个人都会有所想、有所感,但是多数人无力生产内容,少数人开始了观点生产,吸引了前者进行了围观和评论。如果观点未能获得关注或者广泛认可,就不会形成共识,渐渐沉底。相反,如果观点获得认可,往往最后形成社会共识和舆论结晶。这种意见竞争的结果,大概率是具有一定影响力的人士的观点,通过具有影响力的平台传播出去,获得更大的关注度,张文宏或者类似的人物的舆论地位就这样定下来了。就是说,关于某个事件、某个人的一个共识性的看法已经在网民中酝酿,只要“发人之所未发”,首先说出来,就会获得点赞和分享。这其实也是10万+文章的一个秘诀,就是必须击中了一个已经存在的观点、痛点、猜测,然后才能获得免费分享转发。

关键是,谁来说,如何说?在今天这样众声喧哗的时代,具有这样影响舆论能力的人群,主要还是各个领域的专业人士。

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从每年CINNIC公布的数据看,国内网民的年龄、学历、收入、城乡结构多年来都是维持原状。但是从网民结构的数据却显示不出这样的重要变化,那就是上文所说的中上圈层的专业人士、知识阶层开始在舆论场大规模地崛起了,而此前,他们中只有少数是舆论场中的活跃者,而今是大规模的觉醒。近年来,在媒介融合的浪潮中他们崛起为各个领域的意见领袖,在各自擅长的领域积极发声,而不再是过去沉默的螺旋。他们不再羞于发声,而是在打造个人IP浪潮的激励下,通过各大平台的公众号积极生产观点态度。各行各业专业人士的发声,让舆论场正式成为一个适合讨论的公共空间。如果不能理解这一点,沿袭传统的分析框架,就会无力解释我们今天面临的舆论和舆情。

我们知道,舆论虽然是个复杂的东西,但其基本的生产过程,在于极少数人制造了相关话题,获得了支持,影响了大众,然后成为社会主流的观点。也就是说,仅有少数具有思想生产能力的人,才能真正制造话题并影响大众的思想和精神生活。今天将近十亿人口的网民,其中能够生产内容的不过数千万,但是这其中绝大多数的内容对于公共舆论场来说无关痛痒,只有极少数的作者及其产品能够在意见市场的竞争中脱颖而出,成为社会议题,引领舆论。


简而言之,就是网民中占据极少数量的知识阶层,在今天显示出了越来越强大的影响力。在新媒体的流量时代,知识阶层从开始的沉默的螺旋,到如今重新从线下来到线上,重新占据舆论场的塔尖。无数网民重新集结到了知识阶层的麾下,复制了线下的社会发展史。认识到这一点非常重要,意味着我们找到了名人从出名到声誉正负面转换的网络流量按钮。也就是说,这些思想和观点的生产者既可以成就你的声誉,也可以毁掉你的声誉,但是前提是他的观点能够获得大众的认可。

在今天,在张文宏在舆论场中一直保持高关注的时候,少数人提出了不利于他的观点,指出他涉嫌学术剽窃。学术剽窃对于一个知识分子出身的专家来说,是颇为凶险的一种指控,一旦坐实,起码在知识圈层会形成较大的声誉伤害,即使他维持了大众红人的热度,但也可能在圈内形成声誉塌陷。从一路走红到遭遇指控,这中间的转折点是张文宏提出了“与病毒共存论”,被认为是和国外媒体的类似看法形成了呼应,再加上前卫生部长刊文驳斥,在国内形成了针对张文宏的一定声量的非议,甚至有人认为他的做法类似于“汉奸”。应该是这种负面的看法,激发了一些人的义愤,花了大力气寻找他的“黑料”,终于在20年前的故纸堆里找到了一些问题材料,接下来就出现了攻击性的观点。

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对于这种不利于张文宏的观点,我们的基本判断是,这种观点对张文宏的声誉应该构不成多大的伤害!原因很简单,一是20年前的学术抄袭的观念和今天有所差异,那时的学术共同体内,可能很多人都在这么干,而且正如有些人指出的那样,摘要里面的文字虽然说是和原作者是一样的,但并非文章的主体,有伤小节,无伤大雅;二是,在无数百姓的心目中,张文宏是今天抗疫英雄,学术圈的专业问题,百姓可能并不关心,或者觉得瑕不掩瑜,那造成的结果就是这样的观点不一定会获得多数人的支持,仅会成为知识圈层的热点话题。

只要张文宏一直坚守在抗疫一线、一直是上海抗疫防线的“门神”,没有在抗疫这个关键领域犯错,那他大概率会安然度过这一次声誉危机。但我们通过分析张文宏的声誉走势,能够看出今天社交媒体时代的舆论场的复杂性,已经远远超出了门户时代和微博时代,它意味着我们今天对于网络和舆论环境的治理,正在涉入深水区。

作者:燕志华 博士  紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问

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