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县城都是如何应对社会性丑闻舆情的?

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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/燕志华

近日,又一起县城舆情引发了全网焦点关注,我们就此谈谈,县城舆情的应对现状和应对方式。
01
县城舆情背后的政治社会特殊性
县一级行政单位,在中国是一个非常特殊的存在。一方面,县城是保守主义的大本营,另一方面,又是网络舆情爆发更为集中的层级。因此,县城政治非常值得关注和研究。
为什么说县城在中国现实社会中处于一个较为特殊的地位?
从精神文化方面看,在于过去20多年迅猛的城市化浪潮中,乡村劳动力被抽血,乡村走上了慢慢沦亡的进程,但是县城却几乎保持了精神文化完整性。虽然大楼也开始矗立起来,但是民风民俗、精神世界基本未变,构成了中国人精神意义上的故乡和后花园。县城的不少年轻人大学毕业后留在大城市,但更多的年轻人因为浓厚的社会关系、熟人关系,往往进入体制,温饱不愁,不做房奴,成为消费水平颇高的“小镇青年”群体。
从经济发展方面看,中国在传统的城乡二元社会之外,其实还有一个“三元社会”,那就是大城市和县城的二元对立。县城一方面对大城市心存向往,另一方面又充满不安。一个优秀的县城年轻人进入大城市,虽然前途看好,可是一旦安家落户,一个首付就能掏空县城中产家庭,沦为大城市吸血的牺牲品。这个现象的本质,是快速发展的大城市对于小城市生产力要素的虹吸和盘剥。这反过来又固化了县城人群的文化和精神的保守主义倾向,成为城市化浪潮中城乡之间的一个孤岛。
这带来的一个后果就是,县城人群在面对新媒体时代的乱象的时候,一方面容易爆发传统道德的愤怒,另一方面,他们的权利意识随着物质财富的改善也在提升,面对地方政府的不作为、乱作为,他们又寻求网络帮助,引爆舆情。
从政治特点方面看,县级政府看起来承上启下,其实具有强烈的自成一体的封闭性特点,更具有强烈的“文化堕距”特点,也就是在社会快速发展的时候,政府和地方官员看待世界的观点、立场具有明显的落后于时代一步的特点。表现在舆情意识和舆情应对方式上,具有较强的压制倾向。如果主政者缺乏网络时代的开明开放的意识,很容易指使手下做出违背舆情传播规律的事情,从而引爆次生舆情,给地方带来更大网络生态灾害。
理解了县城的政治特点,也就理解了今天很多地方爆发舆情的时候,为何常常导致更大的舆情,“阴谋论”和谣言满天飞。
02
县城的舆情应对操作常常导致更大风险
县城爆发的舆情,大体上分为两种:涉官舆情和社会性舆情。
县城是个关系的社会,只有和体制搭上关系,才能获得资源,走向成功,这也导致地方官气浓厚。这在地方小社会眼里,不是什么问题,潜规则也是规则,但是一旦被大城市的媒体报道或者某个大V曝出某个事件的背后涉及到政府官员,往往就搞出大舆情,给县城整个小社会一个突然袭击。
但是县城的特殊性在于,地方文化和当代流行文化或者主流文化,存在一个较大的文化堕距问题,一旦通过网络社会和现代社会发生联系,传统文化中的落后甚至丑陋的一面就暴露了,比如虐待残疾人、买妻、拐卖儿童、欺压外来人口等等,一旦闹出人命或者人伦悲剧,常常引爆激烈舆情。县城之下,是地域广阔的县域,辖区内任何一个乡村的事件,最后都可以归结为县城舆情,成为地方政府尾大不掉的麻烦。
问题是,地方政府如何看待这样的社会性舆情?因为他们的看法,常常决定了应对舆情的方式,并影响网民对于地方的观感。
一般而言,合理的做法应该是这样的:如果是涉官舆情,地方需要严肃地对待,毕竟官员涉及体制,具有系统性的影响,必须做好切割并消除影响,这需要非常谨慎。但是如果是社会性舆情,也就是和官员、权力缺乏原生性牵连的舆情,仅仅是社会新闻或者文化领域的舆情,那就简单多了。
地方政府只要秉持公平正义和法治的立场,进行严肃查处,通过正式渠道向社会公布真相,往往就能获得不错的效果。这个过程,地方政府处理态度愈是严肃,力度愈大,效果愈佳。
但是现实情况却是异常复杂的,更为常见的情形是,地方政府的路径选择不光是错误的,而且常常给地方带来深远的负面影响,形成严重的次生舆情灾害。
县城倾向于将县域内所有事务进行“承包责任制”,将整个地域的形象和美誉度视为一种会被上级关注的指标来看待。这本是无可厚非的事情,但是走到了一个极端。不光正面宣传要搞,还要将所有的负面舆情也视作“家丑”,视作自己社会治理的失败,为了避免地方形象恶化,就只能层层包裹起来,不仅对内隐瞒,对外还驱赶媒体,结果不光令纸包不住火,也常常引火烧身,导致更大的舆情。
从地方宣传部门的惯常做法,常常可以窥见一斑。
作为地方和外界打交道的县级政府的“先遣队”宣传部门,常常根据情况扮演三种角色。
一是撒花。将地方做出的政绩通过各种宣传渠道向外传播,提升地方的美誉度;
二是灭火。地方出了负面新闻,灭火就成了宣传部门责无旁贷的事情。这个责任其实非常重大,也常常做不好。兄弟单位惹的火,常常让宣传部门来灭火,这不公平,也常常做不好;
三是粉饰。这经常是第二个功能的延伸,就是为了地方保护主义或者狭隘的利益,会对外讲述虚假的故事,将真相隐瞒,或者为错误行为狡辩,甚至不惜走上枉法的路子。
2020年,河南原阳县4名儿童在建筑工地被埋身亡,为了掩盖这个负面舆情,地方不光阻拦前来采访的外地记者,还进行了暴力对待,并组织地方网评员在新闻下面进行歪曲事实的留言跟帖,总之一系列操作不光没有挽回形象,还导致恶评如潮。
还有一些地方也爆发了丑闻,虽然没有如同原阳那样进行粗暴,但是回复的方式也是大打折扣的,比如没有深入的调查、没有针对网友的关切痛点等,导致事态热度持续升高。
03
县城舆情应对更为有效的路径是什么?
县城舆情一旦爆发,往往都会宿命般地走过这样的环节:
引爆舆情——地方敷衍回应——引发“阴谋论”和谣言,再推高热度——高层介入,倒逼县级严肃对待——联手上级部门,发布更详细调查报告——舆情回落。
县城跳不开这个舆情应对的周期律怪圈,在于地方保护主义思维模式,以及地方主政者缺乏舆情意识,因此总是会引爆次生舆情,结果引发上级部门震怒,倒逼真相调查出台。
但是我们会注意到,一旦县城爆发负面舆情,即便县一级部门进行了调查,发布了结果,往往也不会平复舆情,甚至激起更大浪潮。背后根源是县一级部门普遍缺乏公信力,掉入了“塔西佗陷阱”,导致说啥都不能令人信服。
也就是说,县城舆情应对常常失败,根源在于公信力不足,甚至是公信力破产。
网民基本不会相信作为一个舆情爆发地的县城能给出一个真相。过往的很多事件已经教育了网民。如果一个地方以往已经出现了未能处理好的舆情,留下了病根,如今再次爆发舆情,县城即便给出再好的说辞,网民也不会再相信。这就是公信力的破产,也是一种代价。
因此,当一个县域爆发了重大舆情的时候,我们的建议是“借位”充实公信力。就是向上面具有更高社会地位和公信力的层级,借来具有权威性的机构或者专家,共同参与事件的调查和发布,这样发布的东西往往能取得网民的信任或谅解,实现舆情尽快的降温。
尤其是那些激发起网民道德愤怒的事件、引发全网关注的重大事件,必须要采取这样的办法,因为一旦在第一时间不能取信于民,那就可能导致谣言的出炉和“阴谋论”的传播,导致更大的愤怒浪潮。
对于更高一级的管理部门来说,县城一旦爆发重大舆情,必须进行密切关注,因为县城的舆情,也常常闹大成为所在城市和所在省份的舆情。上级有理由进行指导,并派出专家队伍进行研判和指导。因为从过去的教训看,县城有可能会将上一层级的宣传和网信部门拉在一起,抱成地方利益共同体,沿着他们设想的路径前进,导致更大的问题。
借助权威的第三方来充实公信力,其实这本身就是一种舆情意识。但是遗憾的是,很多县城的主政者缺乏这样的素养,在事件爆发的第一时间,常常不能意识到事件的可能后果,没有舆情研判的意识,敷衍应对甚至漠然处之,一旦发觉网民愤怒情绪如潮水扑来,再想认真应对,已经晚了,因为老百姓已经变成“老不信”了。
因此,在今天的新媒体时代,需要学习舆情规律、提升舆情意识的,不再仅仅是各级管理者和宣传部门,更是地方主政者的必修课,是一种新的执政素养。因为主政者的素养意识强弱,直接决定了一个舆情事件的走向,直接影响了事件对地方声誉形象的伤害程度。

作者:燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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