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从近日高校和奥迪几则舆情,看新媒体时代如何风险把关?

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-11-23

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燕志华

最近几天接连发生了几个丑闻,一个是奥迪广告涉嫌抄袭,广告已经下架,各方都已经进行道歉,但是涉及到的法律、公关和相关问题才开始;还有两个都是高校的丑闻,一个是郑州轻工业大学体育学院副书记谭某某在群里发送低俗微信引发风波,另一个河北邯郸学院男辅导员半夜敲女生宿舍门导致夜半惊魂。
还有一个舆情的“发酵品”。 24日凌晨,陕西理工大学回应已成立专门调查组,就网友反映的问题进行调查。据网友投诉称,该校外国语学院对外公开招聘3名教师,其中2名都是领导子女,网友质疑存在暗箱操作嫌疑。此事本质上也是一个声誉管理领域的风险事件。
从新闻本体传播的视角看,虽然开头三个事件都是由合作伙伴或者高校员工个体引发,但舆情都最终指向了三个本体,即奥迪公司、郑州轻工业大学和邯郸学院。或许陕西理工大学正在赶来的路上。而在事发之初,这几个主体根本就蒙在鼓里,毫不知情就躺着中枪了。
可以说,近日发生的这几起负面事件,对于大品牌和各类重要主体来说,最能引发关于风险管理的思考。
关于奥迪广告抄袭事件,通过奥迪公司、广告公司、刘德华和北大满哥的各自声明,事件基本清晰明了了,就是奥迪委托的广告公司,在未经文案审查情况下,邀请刘德华拍了广告,推出后在达到500万浏览量之后被北大满哥举报,一时引爆舆情。
在国内大家讨论的几乎都是索赔的事情、责任的事情,但是在国外舆论里,讨论的却是中国糟糕的版权保护意识问题,由于奥迪在国际上显著的品牌影响力,再加上这则广告的执行公司M&C Saatchi总部为英国上市公司,可以说这件事间接恶化了中美紧张博弈形势下的中国国际形象。接下来的国际舆论,有可能走向奥迪由侵权者施害者角色在国际舆论的流变中,转变为中国版权保护不力的受害者形象这一步,从而使得中国国家形象成为事件最终的“接盘侠”。
在改革开放之初,由于专利等国外居多,中国人对于国外的版权常常抱着“薅资本主义羊毛”的心理,但是发展到了今天,未能及时强化的版权意识终于导致自戕现象。很多中小企业不敢创新,因为版权保护不力会导致巨额研发付之东流。奥迪作为如此大牌的企业,在一个重要的广告制作中竟然出现如此几乎全盘照抄的侵权事件,细节令人震惊,这不光是说明合作公司的版权意识如此之低,也暴露奥迪对于合作环节的风险把关出现严重疏漏。
关于高校丑闻,由来已久,类似性质的丑闻的根源,在于高校严重的行政化倾向,以及这种倾向之下的人文精神的缺失。近年来,大学出现了大跃进的倾向,在不少管理松散的院校,一些亦学亦官的人掌握了权力和资源,成为校园内的权势人物,学而优则仕,仕而优又学,完美丝滑地整合资源。权力在社会上会受到相应的规章制度、机构的约束和博弈,但是在大学校园里,权力面对的是手无寸铁的、清白单纯的学生群体和心机不深的老师群体,导致权力的泛滥和寻租更甚于校园之外。那些亦学亦官者,在弄权的时候,将自己当做高高在上的官员,在需要自律和接受监督的时候,又俨然化身为需要自由、开放和宽容的学者,天然无痕地扮演儒家和法家的角色,交叉运作来放大的自己的利益。这也是高校丑闻很难杜绝的原因之一。
但是并不是说,普通老师群体就可以高枕无忧,因为无职无权的老师群体,依然掌握了“师权”,本质上依然是一种权力。这就要求学校在日常管理中,师德师风的建设必须常抓不懈,将这种风险意识灌输到每个教育者的头脑中,作为人伦之大防,进行严肃的对待。
但是无论如何,上述三个丑闻事件让我们可以梳理一下,大品牌和大单位如何进行风险的把关,防范此类风险事件对于自身声誉的伤害。
先说说高校。高校作为知识的共同体,需要相应的自由,才能生产真正的思想,但是两个红线是必须坚守的,一是对于校园的掌握公权力的群体,在管理视野里他们首要身份是个官员,而不再是学者,必须加强党纪国法的教育和约束,时时进行耳提面命。但是这样是不够的,必须加强底线思维的管理,也就是一旦出事,必须按照规章制度处理,这样才有威慑力;二是师德师风是高校人伦底线,一旦破坏,贻害无穷。其中最需要关注的就是师生关系问题,也是最容易出现丑闻的领域。在这个领域,即使是在校园风气相对自由的西方世界,师生关系也是风险雷区,一旦出事就是丑闻。对于此类事件,高校的管理部门必须加强红线教育,对于丑闻主角,决不能姑息养奸。同时,畅通舆论监督和群众监督的渠道,随时接受师生和社会的监督。否则,最后的受害者,不光是师生,更是作为主体的大学本身,声誉形象变得可疑。
对于品牌公司来说,风险的把关和防范更为复杂一些。实际上,在此次奥迪涉嫌抄袭之后,网友深扒发现宝马和本田广告,也都分别翻车,涉嫌侵犯了人家的创意。这表明,风险把关方面出现“风险”,可能是当下业内某种习焉不察的普遍现象。不少网友也提到奥迪丑闻爆发背后的时代因素,是随着电视媒体的衰落和网络媒体的崛起,以传统媒体为中心的传统广告公司人才流失,导致各个控制管理环节的松散。广告公司在向网络传播转型过程中,很多环节内容进行了外包,导致把关不严的后果被放大。更有网友指出,国内广告界一贯抄袭严重,如果不是作为大品牌奥迪此次引爆舆情,行业内幕还不会以如此“现眼”的方式暴露。
我们以奥迪这个广告抄袭事件为例进行解剖,看风险出现于哪些细节,该如何防范。
事情似乎比较简单,就是奥迪将广告外包给创意代理公司M&C Saatchi,该公司提报并执行,但是文案却几乎“像素级”抄袭北大满哥的内容。有网友也发现,北大满哥的文字也是加工糅合了网络上的相关文字,类似说法非常之多,北大满哥不过更用心、更规整而已。也就是说,奥迪广告的文案只要用一点心,稍加改动,就避过版权雷区,结果,一字不动照搬,直接爆雷。
有业内人士指出,此事件始于创意总监把关不严。同时也可以从两个方面来解释,一是导演为中心的制作组,创意风暴和制作影像是中心任务,而文案只需要差不多就行,这就导致了把关意识不到位,随便进行拿来主义;二是抄袭者在“借鉴”的时候,可能已经考虑到如此海量的视频产品,相关方面不一定查得到文字出处,却没想到原创作者却会看到你的作品,从而主动报警,引爆丑闻。事发后,有消息称该广告的导演此前已经有过抄袭行为。此次又尽快删光了微博资料,间接验证了这种传言。显然大品牌在选择合作方的时候,这方面的风险把关出现了漏洞。
品牌公司的法务部门在类似事件中,应该将风险把关的关口前置,在合作协议中就将尊重版权列入重要内容。但问题在于,在此前多年业务外包的风险,各种实体都已经建立了风控制度,但是进入新媒体时代,似乎传统的风控都出现了各种形式的“漏风”,原因在于,传统媒体时代,风险和危机暴露的端口只有少数几个地方,但新媒体时代任何一个环节都会暴露于网络传播的环境之中,一点点的问题都会被网络放大,从而成为风险和危机。
因此,新媒体时代的风险把关和风险控制,应该基于软件和技术,进行人机结合的预警和研判。
即便风险把关是个难题,涉及到每个环节、每个个体,以及责任心的问题,而在今天的大数据时代,风险把关反倒降低了难度。每个环节的把关者稍微用心一点,在网络上搜一搜就可以看到是否涉嫌抄袭侵权。问题是,就以奥迪这个广告事件来说,这个环节付之阙如,网眼大得可跑马。即使对视频和短视频进行内容审查是个技术难题,但是用软件跑一遍,甚至手工搜一下,总有收获。接下来,要求执行公司将文案、创意等进行版权的免责声明,乃至具体出具搜索报告,应该成为品牌公司和大型主体一个风险把关的程序。
新媒体时代的声誉管理,本质上是大数据的舆情分析和管理。如果将重大事项交付某个领域的人物或者机构,则有必要在此之前对该人物和机构进行声誉领域的审查。一般来说,社交媒体时代,人处于泛技术和泛信息的环境中,每个网络节点都同时有观察者和被观察者。相关的举报、质疑应该会在网络上留下各种痕迹,包括跟帖、留言、主贴、评级等等,相关主体需要做的就是搜索、归总和分析。这并非是对于隐私的侵犯,毕竟都是网络上的公开信息,很多大型公司甚至组织部门进行声誉管理,这也成为一种方式方法。每个人在网络上的信息都可以成为别人的研究对象,每个人都可能成为被瞩目的网络红人,这反过来倒逼了我们每个人更加注重个体修为和公德的促进。
无论如何,新媒体时代的舆情环境,为我们进行风险管理提供了更大的便利。专业性的舆情技术和分析研究,对于今天的风险感知、危机管理、舆情研判提供了更为专业的水准,有利于更好维护主体的声誉形象。



作者简介:
燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问



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