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从俄乌冲突看今天传播领域最大的风险是什么?

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04
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文/燕志华
自从俄乌冲突爆发,人们深受信息泛滥之苦。如果你要问人们,俄乌冲突至今,你知道战争进展到什么程度了?相信绝大多数的群众会表示一头雾水,但也有不少人会很明确地告诉你俄罗斯已经接近胜利了,或者恰恰相反,有人说乌克兰在酝酿反攻了。
我们正处于这样一个信息时代,新媒体平台众多,信息来源也多如牛毛,但各种谣言、传言、流言、段子和民科的断言,堵塞耳目,让人难辨真假。如果要娱乐,笑料俯拾皆是;如果要新闻,信息流滚滚而来,但是如果要真相,恰恰成了难题。
——01——
谁能给出俄乌冲突的真相?
就以俄乌冲突来说,因为信息过于芜杂,反倒没办法去芜存真,找到令人信服的说法。即使是那些所谓的专家,也经常研判失误,更遑论普通人。
我们从未经历过这样的时代,对于个体的认知水平和辨识能力,提出如此之高的要求和如此之大的挑战。在传统媒体时代,有权威的媒体给出统一的舆论和共识;在微博的时代,有各种大V能给出比较可靠的分析。进入社交时代,手机成为世界的唯一入口,情绪传播成为主流,再加上各种偏见、成见和虚假信息在算法的推送下,泥沙俱下,真相反倒突然消失了。
我们今天处于人类历史上信息最为丰盛的时代,但可能也是最为糟糕的时代。中国人智能手机里的APP数量平均将近70个,各种平台和客户端都给出了各种关于这场战争的信息,公众号、朋友圈、微博、今日头条、腾讯、抖音、快手、知乎、B站等等,不一而足。你会看到各种言之凿凿的判断,对于各种调侃也能会心一笑。各家平台和网红对于战争素材进行了取材和裁剪,但各种片段拼起来,就是拼不出真相的版图。
在人工之外,技术作为一种智能化的力量,已经加入了这场信息战斗,加剧了网络信息的混乱程度。如果你支持俄罗斯,那么它就不断给你推送关于俄罗斯的好消息,制造一种“俄罗斯即将取胜”的信息假象,但是你不会认为这是假象,因为你已经陷入了“信息茧房”,你认为这就是舆论和真相,因为你周围的朋友、你的朋友圈都在传播类似的信息,他们处于和你同样的认知层面,你们结成了认知同盟;如果你支持乌克兰,那么它也不断给你推送乌克兰的消息,你会觉得乌克兰即将发起反攻,总统泽连斯基正在成为英雄。
造成目前这种信息混乱的局面的根源,在于我们正在处于一个社交软件叠加算法推送的时代。我们今天可以说,社交软件是我们这个时代的最令人困惑的技术之一。一方面,它让我们找到了安全私密的信息交流渠道,让人们在网络上找到了组织;另一方面,它打破了境内外的信息防火墙,各种意识形态和带着有色眼镜的信息涌进来,打破了你的传统认知,让你无所适从。当扎克伯格被美国网民评为“最糟糕CEO”的时候,是人们终于深刻认识到,美国之所以如此撕裂和混乱,类似Facebook这样的社交软件功不可没。
为了解决信息过滥问题的算法,人们发明了算法推送,却又使人们陷入了另外一个陷阱。算法预测了你的阅读偏好,拦截了绝大多数无用信息,仅给你推送你偏好的信息,但是人们因此陷入了一种信息茧房效应的陷阱,不可自拔。具有一定认知层次的人或许能够跳出这个认知窠臼,但是更多的人无力跳出,沦为机器教育的奴隶。
再以丰县“八孩女”事件为例,我们会发现推动舆情升级的每个重大节点,几乎都是由未经证实的传言和经过PS的图片推动的,归根到底,舆情是由人们未能节制的情绪来传播和推动的,至于是不是真相,恰恰被集体漠视。这种荒诞的现象,在社交时代,正在成为现实。
——02——
媒介融合的策略出现了偏差
有人问,面对俄乌冲突,主流媒体报道信息难道不可信吗?
我们今天需要理解,所谓的主流媒体,并不一定是指那些受众最广、阅读面最大的媒体,而常常是指以传播主流价值观为己任的媒体。但是这样的主流媒体,反倒常常陷入了一种公信力和真相的疑云。
俄乌冲突是一场特殊的冲突,事关国际格局,事关大国博弈,事关百年变局,更事关中国崛起和民族复兴,因此,面对这场世纪冲突,如何定性,主流媒体恰恰不好直接表态。我们从相关负责人和官方发言人面对外媒的穷追逼问给出的各种答复中就能看出,模糊修辞反倒成了一种清晰的策略。反映在主流媒体的报道上,也不可能给出明晰的答案。
更何况,在今天媒介融合的战略下,各种主流媒体也都在忙着赚流量,至于真相和对真相的调查,则不在重点考虑之列。
媒介融合的本意,是在受众渐渐迁移到新媒体领地的时代,传统媒体主动接触受众,提高触达率,也就是群众在哪里,战场就在哪里。为了提高触达率,就必须紧贴用户,以他们的阅读兴趣为目标,实施跟踪战术。但资本追捧的新媒体平台引领了这个时代的流量趋势,制造流量常常是通过娱乐、情色、打擦边球、挑战进逼道德底线等方式实现的,并因此培养了用户群体的阅读偏好,结果就变成了迎合人性中灰色或者低级的偏好。愈是沦陷,愈是流量爆发,如同深挖人性之井。到这口深井的底部,就只能触碰到道德底线和人伦底线,再深挖,就将打通通往地狱坠落之路。
遗憾的是,传统媒体在被新媒体几乎击溃之后,信心也被击垮,在媒介融合的实践中采取了紧随新媒体平台的做法,也变成了流量策略,并逐步变成了迎合策略。最终,抛弃了传统的主流媒体教化和提升的社会责任,和很多平台一样,一起实施了媚俗和迎合的策略,结果,流量是爆发了,但是公信力和社会责任却被冲刷殆尽。
今天,我们在媒介融合的领域,看不出传统媒体、主流媒体和社会新媒体平台的区别。因为都在赚流量,都在迎合,都在刷底线。也因此,当一起娱乐的时候,大家都觉得有趣;可是当需要真相的时候,才发现大家提供的信息都是面目可疑,没有一家是值得特别信任的。
即便是传统媒体和主流媒体,可信度和公信力也面临质疑。在重大事件爆发之后,屡屡缺席真相调查的现场。当人们深陷安全感恐慌、亟需真相和公信力的关键时刻,往往也是传统媒体突然失踪或者突然失语的时刻。如同孩童在惊恐的时刻,一转头,爸爸妈妈竟然消失了。这是怎样的惶惑!主流媒体又是怎样的失信!
也因此,我们提出,当我们实施媒介融合战略多年后的今天,有必要再次检视我们的流量策略,到底给我们带来了什么?公信力提升了吗?优质报道增加了吗?我们重新打造了一条信息有效触达的渠道了吗?答案恐怕是存疑的。
——03——
今天传播领域最大的风险
我们在抨击西方社会一些老牌媒体如BBC、CNN等在歪曲报道的时候,其实我们也会产生很大的困惑:
他们的报道,在我们看来是显著的攻击和谎言,是一种包含着意识形态偏见的扭曲报道,是迎合政治正确的别有用心之作,但为何就有那么多的读者相信他们?他们是如何做到即使说谎也能让人深信不疑的?
不能不承认,这恰恰是西方社会的成功之处。即便历经国际格局变迁,世事沧海桑田,他们依然拥有一批成熟的具有高度公信力的老牌媒体,未因政府更迭和人事变化而受到影响。简而言之,这些老牌媒体成为社会价值观的坚强堡垒,成为守护他们社会的灯塔,关键的时刻反倒能够凝聚起社会力量和社会信念。
西方社会的很多老牌媒体,也历经了新媒体的冲击,并一度都在考虑转型,但是近年来,我们会发现他们经受住了这种考验,反倒重新找到并确立了自己中流砥柱的社会价值观角色。在今天的国际舆论战中,他们再次站到了风口浪尖。
无论是对华的舆论战、对俄罗斯的抨击、对西方价值观的守护和宣扬,这些老牌媒体都代表了他们的民众和政府,代表了他们的西方价值观,和西方的智库、精英一起,站在了斗争的最前沿。
他们获得成功的秘诀,值得另外单独探讨,但是不可否认的是,他们因为拥有深厚的公信力,他们很多的报道即便被我们视为谎言,也被西方社会认为是真相,从而被很多人接受和拥戴。他们取代了四年一换的政府和官员,成为社会稳定的价值观基石。
他们为了自己的价值观,常常敢于直接表达自己的观点,甚至为了捍卫自己的价值观,不惜直接炮轰作为竞争对手的国家,也因此捍卫了自己的社会地位。反观我们这里,很多大型媒体在重大事件中不能亮明自己的观点,缺乏主体的鲜明立场,即使在借助专家观点的时候,也常常特别申明,这并非本媒体观点,仅供大家参考。这暴露了一种不自信和怯懦,本质是一种对社会责任的逃避。
我们在传统媒体、主流媒体遭到新媒体的冲击之后,实施了媒介融合战略多年,到今天却并未产生这样具有深厚公信力的主流媒体,这正是今天我们在传播领域的最大风险。
很显然,没有公信力,就没有说服力,也就常常没有真相。
我们回顾一下国内的主流媒体发展史,会发现,在过去20年城市化、工业化齐头并进的时代,由于传统媒体未能及时发出百姓诉求,我们迎来了网络舆情的时代;在遭受新媒体挑战的时代里,用户抛弃了传统媒体和主流媒体,我们迎来了新媒体的流量时代;在实施多年的媒介融合的战略下,传统媒体埋首于流量挖掘,忽视了自己的社会责任;在今天的社交媒体叠加算法推送的时代里,传统媒体或者缺席于新闻调查现场,或者淹没于各种信息和情绪传播之海中,依然无法告诉用户一些重大事件的真相。
虽然有这么多的传统媒体和主流媒体,但是我们在面对重大事件考验的时候,却依然无法获得真相。这个风险有可能转化为危机,那就是,当可能影响社会稳定的重大事件爆发的时候,人们无法从媒体获得真相,或者因为对于传统媒体的信任不足而忽视他们的报道,那就有可能陷入某种失序和混乱。
再以俄乌冲突来说,这场如此重大的国际事件,未来必将影响中国和整个世界格局的战争,事发多日至今,人们竟一直处于信息的迷雾之中,找不到能够一锤定音、让大家深深依赖的大型媒体,这本身就是值得好好探讨的现象。

作者:燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问


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