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上海需要着手为“伤城”进行国内国际公关

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-11-23
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燕志华
16日,上海召开发布会,正式发布解封时间表,即日起从非中心城区开始,有序放开社会活动,6月1日至中下旬,将全面恢复正常生产生活。历经近50天的全域静态管理之后,上海终于迎来了曙光。
上海此次静态管理,影响甚大。从国内舆论影响看,上海疫情和俄乌冲突构成了影响中国舆论场和社会心态最为重要的两个变量;从国际影响看,上海的静态式的停摆,对于全球各种产业链、生态链、价值链都产生了巨大影响,引起了各界的密切关注,也引发了国际舆论对于中国的再次聚焦和议论。
但境内的百姓,感受最深的还是上海的封控引发的各种怨念和情绪愤怒,这方面极大地影响了国内的社会心态。就在上海静态管理期间,有数据曝出说搜索移民的数据大增,解封后不少年轻人离开这座逐梦的城市,不少市民在压力之下也表达出了强烈的不满情绪。


可以说,上海这段时间成为一座“伤城”。心情是受伤的,经济是受伤的,城市形象也是灰色的,城市声誉是受伤的,还有各种未能显现的“内伤”和“外伤”。如何抚慰这座城市的居民心态,修复全球视野中的城市声誉,在当下上海逐步放开的时候,决策者应该及早提上议事日程,相关部门可以行动起来。
在上海实施全域静态管理的初期,我们就撰文提出,“上海需要及早为形象危机制定一个公关行动方案”。我们认为,上海应该未雨绸缪,面对境外和国内不同的舆论场,及早制定一个公关行动方案,为接下来的再次归来,营造一个更好的境内外环境。
01  公关是为了维护“关于上海的想象”
一个城市最大的成功,是生产和创造出关于它的一切美好想象。想象是人类大脑的一种运行机制,能够自动填补各种未能传递出的信息空白,世界因此变得完美。
上海是中国的“魔都”,是我们改革开放和持续进步的门面。生产和维护关于上海在开放、繁荣、自由、美好等方面的想象,至关重要。
有些风险和危机是说不清道不明的,但确实是会影响上海形象和未来的想象。上段时间,上海辟谣平台专门为“上海外滩长草”的信息辟谣,这并不是为“一块地”而辟谣,是为关于上海的门面、外滩的形象、上海的形象和社会想象、整体的声誉而辟谣,这本身就是一个公关行为,而且是非常棒的公关行为。
“爱惜羽毛”是对城市声誉管理的最形象的比喻,正如很多大品牌的日常维护包括重视论坛里最微小的一个毁誉行为,更遑论代言人出现了道德丑闻,那会立即进行解约。上海是中国的一个门面,此次疫情导致的危机,必须给予足够的重视,并需要进行危机管理。
一旦世人心目中的上海有些变色,外滩不再那么明媚迷人,甚至长了草;人们以异样的复杂的眼光重新看待上海、打量上海,不再是那种敞开胸怀、积极融入的感觉,这意味着城市声誉形象出现了一定的伤害。市民集体心理的不满,也需要一个合适的宣泄和引导的渠道。
上海出现的社会心态方面的危机,本质上是对疫情的直接反应,是人在焦虑和恐惧之下的本能反应,会随着形势改善而改善,这也是我们判断这种社会心态可以通过安抚和公关方式进行缓解和化解的原因。
最好的公关行为,就是尽快消除危机根源,也就是彻底消除疫情,社会面的激动情绪会释放出来,人们会瞬间心情舒畅,一扫阴霾,意味着危机状态的解除。但是数十天积累的各种情绪、怨气、怒气和整体不太明朗的社会心态,并不会一扫而空,肯定会有一种社会心态的“滞涨”,依然意味着一种风险和危机。
在此形势下,展开一次大型的公关行动,并不是仅仅是道歉、抚慰或者共情,而是带着真诚情感的安抚性、系统性整体行动,可以有大张旗鼓的大型活动,也可以有细枝末叶的情感修补,不一而足。
02  公关不能误会为就是道歉和补偿
我们需要破除一个误解,那就是认为公关就是道歉和补偿。这是非常狭隘的片面看法。
道歉和补偿,仅仅是公关的一个重要内容,是由于主体的主客观不合理或者不周全的做法,而给相关方造成了伤害,为此需要进行道歉和相关的抚慰、补偿。但是上海的做法是中国整体防疫政策的一部分,涉及到各种异常复杂的国际国内因素考量,是复杂形势下的复杂决策行为,它不是错误的,只不过产生了成本,因此需要公关行动。但是并不是说,上海和城市管理者亏欠了大家什么、因此需要公关。这是两码事。
整体的公关不仅仅是道歉和补偿,它不是低姿态和低调的挽回行动,相反,它是平等的、可以高调的沟通行为,是推介和宣介行为,通过一系列的行动让人们看到自己的长处和美好,增加自己的亲和力、吸引力和产生互动的可能性。即便是道歉和补偿,也并非就意味着承认错误,而是对于带来的不便和烦恼,表达歉意。
公关行动应该做在平常,属于润物细无声的那种,确保上海的改革开放和持续繁荣本身就是最好的公关。在今天疫情防控成功之后的公关,相当程度上具有危机公关的色彩,具有补偿和修复的意味。它本质上是告诉国民和世人,上海归来了,而且依然美丽。这方面可以参照在汶川大地震之后,成都面向全球推出的“成都依然美丽”的公关行动。当然为了保持更好的竞争力,上海还必须推出更多更好的政策做法。
上海现阶段的公关行动,应该分为两个行动方案,其一是面对上海本市市民群体,其二是面向国际,进行国际公关。
03  面向市民应该让他们有补偿感和获得感
对于市民群体来说,此次超长停摆,给日常生活带来的影响是从未有过的负面体验,再加上初期日用品供应的不足、社区干部的茫然无能,再加后期一些腐败现象的曝出,都打击了市民对于这座城市曾经抱有的强烈信心。
对于市民的安抚,应该有别于武汉。武汉被授予“英雄城市”,源于巨大的牺牲行为和悲壮意味,能够满足市民情感情绪的需求。但是上海市民没有这种牺牲和悲壮感,他们更多的是愤怒和不满,因此荣誉的赋予难以补偿这种情感缺失。而且,这种公关眼下很难营造巨大的仪式感,因为疫情防控依然处于动态清零之中,不能聚集和欢庆,因此,需要采取更有针对性的措施。
不满情绪里包含了对于前期相关部门工作中的不足乃至违规行为的反应。尤其是少数社区出现了倒卖稀缺的蔬菜行为,成为众矢之的。相关部门应该对于这种惹来众怒的行为严加查处,甚至追究刑事责任,这样才能消除众怒,还社会公平正义。并针对疫情防控中间出现的各种梗阻现象、干群矛盾现象以及和市场脱节现象、地方保护主义等现象及时总结教训经验,推进和优化接下来的社区工作和自治工作。
作为重商主义的上海,应该适当考虑增强市民的物质获得感和精神的自由感。对于疫情期间遭受经济损失的商家、从业者、上班族等,地方可以根据情况给与一定的税收减免和其它相应的优惠措施。实实在在的物质优惠显示政策诚意。为此可以通过一些地方法规,给与具体的政策优惠和政策支持,作为一个重大的民生福祉向社会发布,这样有助于城市管理者形象的提升改善,毕竟在此次疫情防控中,城市管理者也收到了一定的负面评价。管理者形象和政府形象本身就构成了城市声誉形象的重要组成部分。
其中尤其重要的是,上海需要出台更具开放性和创新性的城市发展政策,以更具挑战性的前沿政策和社会试验,重新点燃市民对于城市发展的信心,让市民感受到上海依然是中国乃至世界的关键发展引擎,市民因此会更加愿意与城市共发展、共进退,成为城市命运共同体。
另外,还是建议在疫情真正控制之后,适时推出城市的各种嘉年华活动,引进各种高规格的文体国际活动,以拥抱城市热烈活动彻底打开身心,重获自由感。
04  面向国际要做强产业链并贡献价值观
世界对于上海的期待,就是重启发展引擎,扮演好作为节点城市在世界产业链、价值链中的重要角色,更加突出市场经济的地位,减少行政权力对于经济社会发展的过多干涉,提出更加开放的全球方案,对于全球发展价值观的持续贡献。这些应该成为上海面向世界公关的重要内容。
世界对于上海的复工复产抱以重望,就以特斯拉来说,上海生产基地就影响了全球的生产和销售。尽快复工复产,带动产业链转动起来,才是恢复世界对于上海信心的关键一环。这是物质层面最需要实现的事情。
不少国家对于中国和上海的抗疫方式抱着不同态度乃至质疑,对此需要求同存异,在对外传播中要突出城市对于市民生命的关怀和重视,并适当杂糅国际大都市的类似生命第一的理念,做好你中有我、我中有你,成为一个适合传播和易于接受的价值观,降低传播对抗性和文化异质感。
面向世界推出更具创新性和竞争性的开放策略,对标一流大都市,提出更为雄心勃勃的全球方案。虽然上海静态管理数十天,但很容易给人留下停摆的印象,因此以更加充满活力的姿态“复出”,显示依然生机勃勃,更加拥抱开放,彰显重要性。这方面可以参照伦敦的做法,它一度陷入垂垂老矣的发展状况,为了重振雄风,伦敦面向世界推出了一系列创新方案,在全球的各大媒体、各种文体场合、通过各类名人传播出去,以文化创新的姿态重夺世界大都市的头部地位。
还可以重新锤炼城市价值观文化口号,推出某个全球性参与的文化项目,推出文体名人系列等。但是要防范前几年在美国纽约时代广场大屏幕那种中国宣传话语的做法,不光送钱,还被西方警惕,属于典型的“钱多人傻”的做法。要在国际传播的热潮中,贡献上海方案和上海智慧,依靠独特的方式方法,打破西方朋友圈和意识形态壁垒,在这方面上海大有文章可做。

作者简介:
燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情和声誉管理顾问



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