成熟品牌，如何把第101次营销做出新意？ | 刀法周报
整理 | Zijing、绿绿
编辑 | 冰清
\本周营销趋势小结\
1、NIKE发布广告片《不为谁 成为谁》：不被别人的目光束缚
推荐理由：不妥协、不服输、坚持自我一直是 NIKE 的品牌精神。在此基础上，NIKE 曾衍生出“哪儿挡得了我们” “绝不停” 等口号，并邀请运动员、运动巨星、运动达人等十分垂直的 KOL、KOC，通过讲述他们的拼搏故事和运动精神，强化自己的品牌形象。在自我意识日益强烈的当下青年社会中，专注自己、坚持等关键词也正好与 NIKE 坚守的运动精神重合。
1 月 17 日，NIKE 发布最新广告片，展示了人们在不同场景下“失败”的场景：长跑最后一名但及格的学生被人嘲笑“又是最后”；冰壶选手参加比赛却没有观众加油欢呼；篮球队员在比赛中被观众、队员、教练要求传球，却选择自己投篮，未中，导致比分落后；练习滑雪的少年翻越雪坡最后摔倒……
在短片中，每一个“失败”的、被议论的人并未妥协，反而以歌舞的形式表达了自己不怕输、不服输、为自己而活的心态。NIKE 也为该广告配文：“比起为了别人的期待，别人的标准，别人会怎么看自己，我更想朝着自己的方向前行。”
此前，NIKE 已发起#不为谁 成为谁#话题，邀请苏炳添、易建联等四位运动员拍摄品牌宣传照片，做出各自的宣言。
该广告片和相关话题在微博上获得大量好评，有网友赞同耐克“活在自己的标准里”的观点，有网友自我激励，要“认识自己，找到自己的节奏”，更有人评论“NIKE 的广告一直很有激励性” “过年还得买 NIKE”。
2、乐高推出“春节联欢玩会”系列新品：有年俗套装，也有互动玩具
推荐理由：新年营销对品牌方来说是一道命题作文。按照传统的联名、加入生肖元素等方式进行，如果没有亮眼的创意加持，就很难得到消费者关注。乐高以春节核心元素“春晚”为启发，并以节目的形式，挑选了最贴近新年、最有互动感、最贴合乐高原本形象——三款各具特色的产品，以保证大家的新鲜感，同时借助春晚让消费者对 campaign 产生亲切感。
1 月 13 日，乐高以“春节联欢玩会”为活动主题，推出三个“春玩节目”，每个节目下包含一款乐高玩具。
其中《年俗玩得 6》对应新品“新春六习俗”，内含展示了拜年等新春年俗的六个场景，可随意拼搭；《欧气爆棚闯年关》对应乐高马力欧冒险入门套组，为机关触发的互动游戏；《新年开好运》对应乐高宝马摩托车，为 1：5 的摩托车模型，包含碟式刹车、前后悬挂系统等功能。
除此之外，乐高还推出了“虎年玩得转”系列，对其创意街景、兰灯城、威武的老虎等产品进行了推荐。
\本周深度好文章\
1、虚拟人、NFT、跨次元游戏…大乱斗下的元宇宙营销，到底怎么做？
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2021 年夏天，扎克伯格宣布将"Facebook"更名为"Meta"，将"元宇宙"的概念普及给大众。随后 NFT、Roblox 等相关概念火遍了各个行业，包括品牌营销。
本篇文章，刀法研究所将从游戏化营销、NFT数字藏品发售、超写实数字人三个方向对部分营销案例展开解读与展望。
1、游戏是元宇宙在现阶段的重要落地领域。从《堡垒之夜》实时线上演唱会的举办，到巴黎世家在"Afterworld: The Age of Tomorrow"的游戏环境里进行成衣走秀，从 Gucci Garden 再到 NIKELAND，都是"元宇宙"游戏化营销的迭代与优化。
2、NFT具有准入感与会员属性，品牌方一般会选择将 NFT 与实物结合，以 NFT 引入，最终旨在在现实世界增强用户粘性，而这也是数字营销方面的一大未来趋势。
3、超写实数字人的营销，沿袭了红人营销、明星代言的方式，更加可靠且省钱。但同时也面临和真实明星一样的困扰——面对Z世代对自我的追求、对意识的解放和对多元化的包容，品牌需要更多地对人性进行关注。
2、“无社交不营销”，品牌如何用社交营销4步法撬动千万声量？
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“无社交不营销”是未来不可避免的营销趋势。
那么品牌要如何从社交营销角度去拆分新品牌增长？又如何通过社交营销方法论帮助打造品牌？带着以上问题，刀法研究所邀请到okk. 战略咨询创始人王小塞进行分享，并总结出以下几点：
1、新品牌增长分为三个阶段，第一阶段是「0-1」，通过社交营销增长系统去打造新品牌的战略和通盘；第二个阶段是「1-99」，通过整合营销和内容运营去做持续增长，和用户保持粘性持续沟通；第三个阶段是从一个社交品牌变成一个 IP 品牌，换新升级，帮助品牌延长生命周期。
2、在打造品牌时，需要找到"双引擎和元神"。双引擎逻辑是指思考品牌策略时，要和销量牢牢挂靠，同步思考其和产品、运营、渠道的关系。元神具体包括两个方面，首先是做能和大众底层情感产生联系的内容和创意，然后在传播上通过“埋梗、传梗、玩梗、破梗"四步骤社交品牌引爆模型，让用户发声和创作达成延伸裂变。
同时王小塞老师还通过气味图书馆"我们购买的不是香水，是我们共同的童年味道"、光明"救救光明的方式就是买断它"等案例拆解，进一步阐述这套社交营销方法论的落地。
3、十岁的江小白最大的战略危机：不是过分营销，而是从认真做产品的“金盖”开始
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江小白一直都是一家评价很两级的企业，极具话题又饱受争议。
最近江小白金盖产品的出现，让作者认为是江小白真正战略危机的开始，并从以下几个关键点拆解江小白目前的情况：
1、江小白一直都在用户价值理解上存在偏差，其洞察是年轻人不喜欢喝传统白酒，但最终却做了江小白这款和传统白酒几乎没什么本质差别的产品。
2、虽然江小白在用户价值理解出现偏差，但是其极强的品牌力和扎实的线下渠道铺货能力的弥补，仍帮助品牌打出近 30 亿销量。
3、江小白新推出的金盖产品，危险的点体现在两方面，首先在产品打造上，在向传统白酒世界标准靠拢，而没意识到好产品核心的点是基于“用户价值”；其次品牌因为用户年纪 / 经济状况 / 社会角色等发生改变，试图改变品牌内核，丢掉品牌根本。
作者认为，企业的唯一护城河就是对用户价值的理解，只有用户的消费行为才能真正地定义产品。而江小白金盖的战略危机，也正是来源于此。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、数字藏品开放平台「元宇宙藏品馆」完成千万级天使轮融资
2、饮料品牌「有饮 NOD」完成 Pre-A+ 轮融资
3、植物基乳制品公司「美苗食品」宣布完成 120 万美元融资
4、植物杏仁奶品牌「即杏」完成 1000 万元天使轮融资
5、火锅品牌「珮姐」已完成 A 轮亿元融资
6、新中式预制菜品牌「珍味小梅园」完成 B+ 轮融资
7、出海家居品牌「EUNA」完成天使轮融资
8、护肤品牌「C咖」完成 B 轮融资
9、功能正餐品牌「轻松法则」完成近千万元天使轮融资
10、运动科技公司「雪鸮科技」完成天使+轮融资
11、功能性食品饮料品牌 「源究所」完成数千万元天使轮融资
12、美妆新零售品牌「HARMAY话梅」完成近 2 亿美元 C 轮及 D 轮融资
13、儿童鲜食品牌「唯鲜良品」完成千万元天使轮融资
14、家庭智能健身设备提供商「数智引力」完成新一轮战略融资
15、葡萄酒品牌「奥兰中国」完成数千万元战略投资
16、超写实数字人及数字资产运营商「燃麦科技」完成 PRE-A 轮融资
17、美妆集合店「WOW COLOUR」完成上亿美元 A+ 轮融资
国际看点
1、男士护理品牌「Harry's」完成 1.4 亿美元融资
2、生物科技公司「MycoWorks」完成 1.25 亿美元 C 轮融资
3、鞋履品牌「Tecovas Grabs」完成 5600 万美元 C 轮融资
4、奢侈品盲盒电商「HEAT」完成 500 万美元种子轮融资
5、素食炸鸡公司「VFC Foods」完成 750 万英镑种子轮融资
6、英国水果啤酒公司「Jubel 」完成 270 万英镑融资
7、印度美妆垂直电商平台「Purplle」完成超 3400 万美元融资
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「新品牌观察」MAIA ACTIVE | 大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」三顿半 | 波司登 | Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL | Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪 | 气味图书馆
「营销方法论」新消费五步法 | 动能品牌VS势能品牌 | 精细化运营 | 女性营销 | 电商直播 | 抖音电商 | KOC营销 | 饭圈营销 | 短视频带货 | 快手电商 | 小红书种草 | 品牌出海内容营销策略 | 品牌内容管理战略 | 品牌出海 | 微博内容种草 | 红人主播私域打法 | 2020明星营销模型 | 卖货≠做品牌 | 抖音营销 | 成图率 | 美妆昵称术 | 私域流量 | 专家营销 | 私域运营 | B站营销 | 微博营销 | 抖音电商 | 品牌自播模型
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