消费丨营养代餐品牌「超级零」获数百万美元融资，新品首日销售额破百万

徐子 36氪Pro 2019-07-10

文 | 徐子

图片来源 | 超级零

36氪获悉，营养代餐品牌「超级零」近日宣布获得数百万美元 Pre-A 轮融资，华创资本领投，愉悦资本和元璟资本跟投。此前超级零还曾获得愉悦资本和德迅投资的千万级天使轮融资。

我们曾报道过超级零，这家公司虽然成立只有短短 2 年，却在业务方面经历了几次大的调整。从起步的生酮类的食品，比如防弹咖啡，到去年转型做断糖零食，比如无糖巧克力豆。

今年公司调整方向，将专注做营养代餐产品，本月上市的一款“ 3 日燃卡餐”，通过断糖代餐的方式，帮助用户完成减脂。产品囊括了 3 日内一日三餐的所有食物，并配有用餐指导，打开即食。据透露，这款代餐盒子上线首日销售额就突破百万，截止目前的销售额（约一周）已经接近 200万。

关于业务的几次迭代，创始人王珂总结出来几方面的经验：

放弃防弹咖啡，是因为该品类的规模太小，而且用户教育的成本太高；
转型做无糖零食，本意是想解决“好吃不胖”的需求，然而在王珂看来，好吃不长胖是伪需求，用户的需求就在两端，要么好吃，要么具备减脂的功能。好吃的食品显然是红海了，团队决定从减脂营养代餐这个市场切入。

那么问题来了，减脂代餐是个好市场吗？

先看一下欧美国家的现状，营养和体重管理公司康宝莱，目前的市值在 70 亿美元左右，年销售额在 2 亿美元以上的公司有 10 家以上，此外还有各种各样的减脂营。反观我国减脂市场的现状，是有品类无品牌，代餐领域我们报道过若饭、Smeal 等公司，尚未出现本土巨头公司。

再看用户体量，公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿。BMI 什么概念呢，一个身高 165cm 的女性，体重超过 68 公斤，就算超重了。实际上，而在大众的认知标准中，即便处于“未超重”区间，很多消费者也有强烈的减脂需求。这一点，从近几年健身人群的快速增长，也可感知一二。

到产品端，创始人王珂告诉 36氪，好的营养代餐产品要满足三点：高效、极简、美味。

具体来看，高效意味着能给用户非常快速的正反馈，产品也从原来的 21 天版本迭代到 7 天，后来确定了 3 日减脂盒子。据介绍，团队在内测的时候，超过 5000 人的样本数据显示，3天试用下来平均体重减少 4.6 斤。用户的直观感知能帮助留存和复购，此前 1.0 版本的代餐盒子复购率在 70% 左右。

极简意味着最少的用户教育。一些减脂营的做法是告诉用户该怎么吃，哪些食物是低卡的，有些是提供食谱，但对于用户来说，无论是学习还是自己制作，都增加了执行减脂的难度。超级零的做法更直接，盒子里搭配好一日三餐，并配有餐卡，说明哪餐吃什么，用户直接吃就好了。

从美味的角度来看，似乎是最难完成的部分。超级零首先在产品上尽量多元化，先避免重复，比如早餐是奶昔或咖啡，午餐是鸡胸肉、曲奇纤酥、膳食纤维粥等，晚餐是能量棒和复合营养果吸，口味上也有甜有咸。因为非单一产品，合作的代工厂有7家，未来有计划通过直采上游食材进一步降低成本。

长远来看，超级零的商业模式是产品+服务。

三日燃卡餐，不仅是产品，还承担获客的作用，接下来通过服务做用户留存。盒子内的二维码可以获取营养师服务，公司会逐步建立自己的社群、会员俱乐部，提供一些轻服务，比如疏导会员的体重焦虑，建立积极健康的生活方式，膳食营养指导等。

当用户形成更健康的生活方式，体重管理的意识提高后，会反过来增加代餐盒子的复购（未来会有长周期代餐盒子）；用户也会趋于购买相关的健康零食，以及营养补给类产品。而此类产品超级零在去年已经有所积累。

这里的两个机会点在于：

消费品本身的壁垒并不高，被模仿和抄袭的概率很大，但服务是能体现差别，是有可能建立壁垒的地方。因此，除了产品，服务的部分也是团队今年的重心。
减脂代餐产品还有潜在的品类优势：减脂的自传播效应非常明显，“最近好像瘦了”是极具社交意义的问候。而一个实实在在完成减脂的用户，也会以口碑传播的方式裂变拉新，降低获客的成本。

团队方面，创始人王珂曾是团购网站满座网联创及 COO（公司已被苏宁云商收购），在供应链合伙人拥有 20 年卡夫食品生产经验的，对食品产业链及市场有较深了解。

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