独家 | 纯净美妆成国内新趋势，一年3轮融资的「Dewy Lab淂意」靠什么快速起盘？
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作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
“纯净美妆（Clean Beauty）”革命自 2015 年起从欧美打响，到 2021 年，在全球美妆市场的整体渗透率已经超过 20%，从一个创新性的风口逐渐演变成为一种确定性的发展方向，不仅先后诞生了包括 Drunk Elephant、Lush、FARMACY 、ILIA 等在内的众多品牌，也引得资生堂、宝洁、联合利华等大集团频频出手收购。
但国内市场的发展却显得有些缓慢，直到 2021 年初，国内首个纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」才正式上线首批产品。
不过，刀法研究所却观察到，自产品上线以来，短短一年间，淂意已完成 3 轮融资，最新的 Pre-A 轮金额达千万级美金，由华创资本领投，小红书跟投。
在成为小红书投资的首家彩妆品牌的同时，淂意在 2021 年各项数据快速爬坡，三个主推大单品——粉霜、散粉、遮瑕——推出半年内月销售额可高达 500 万；品牌整体 618 全网销售额超过 500 万，年底月销售额已经稳定至千万水平，用户数量突破 10 万，客单价达 200+ 元，远高于大众彩妆品牌。
淂意品牌大片
纯净美妆在国内是门好生意吗？当其他品牌主打性价比时，淂意如何思考品牌定位？此轮融资之后，它又将如何强化自身的竞争力？于是，刀法研究所（ID：DigipontClub）独家采访了「Dewy Lab淂意」的品牌创始人 Amber，她对这些问题一一给予了解答。
01
为什么纯净美妆在国内反而更有机会？
在美妆行业的发展历程中，从来不乏那些从“概念”中生长出来产品与品牌，譬如将皮肤性质分为干性/中性/油性后，一些针对不同肤质的产品便应运而生；又譬如当敏感肌被大众所认知后，薇诺娜、雅漾、FANCL 这样的品牌也开始崭露头角。
如今轮到了“纯净美妆”。
尽管这一概念在国内尚未有一个统一的定义，但国外的“Clean Beauty”发起者 Goop 曾在官网上写到：Clean beauty means a non-toxic product that is made without a long, ever-evolving list of ingredients linked to harmful health effects.（纯净美妆代表一种无毒害的美妆产品，追求成分简单，且尽可能不添加对人体有害的化学物质。）
按照这样的说法，纯净美妆的概念更多等同于“无毒美妆”，即不含如滑石粉、矿物油、酒精等争议化学成分。不过，在后来的发展中，受海外整体文化环境的影响，纯净美妆又引申出了两个补充条件，即研发过程无动物实验，且生产过程中减少碳排放。
这其中尤其是第二及第三点，尽管在海外吃香，但在国内尚不足以支撑起一个品牌的定位与发展，不过，“产品成分应该是无毒无害的”这一点，在国内已经有了一定的认知。
从2018 年起，国内以薇诺娜、玉泽为代表的这类品牌，开始了对敏感肌人群的基础知识的教育。她们意识到自己皮肤的敏感特性后，便开始有意识地选择对皮肤刺激小、功效性强的护肤品。而护肤的下一步就是化妆，当教育到位后，这些人自然而然的会开始寻找适用于敏感肌的化妆品。而淂意目前所切入的纯净彩妆，作为纯净美妆之下更细分的一个类目，在国内并不是无中生有的，正是基于敏感肌护肤需求的延展。
除了人群红利之外，平台红利也不可忽视。
一方面，2021 年 9 月，抖音电商发布《抖音 6 大美妆新趋势洞察》中将“纯净美妆”作为平台的主推方向之一，而小红书一直重仓美妆赛道，关注前沿的专业趋势里就包含“纯净美妆”，截止目前相关词条已有 2 万+笔记；另一方面，在滤镜成为标配的当下，视频所能呈现的妆效真实性大打折扣，相较于其他美妆品类，纯净美妆除了妆效外，还可以从成分科普、配比、生产过程、特殊使用场景等方向上，传递更具感染力的内容。
淂意小红书内容
当然，海外也不乏其他纯净美妆品牌，它们与本土品牌共享人群红利与平台红利，并且往往拥有更久的历史，背后甚至有一些全球性大集团的支持。但在政策壁垒下，它们在国内市场的竞争力，其实并不及本土品牌。
在 2021 年 5 月之前，国外进口到中国的品牌必须要经过动物测试；5 月起，修订的《化妆品新原料注册与备案资料规范》规定，需要“完全论证”安全性才能免除动物测试，但在实际操作中难以界定何为“完全论证”，这就从政策上为国内品牌提供了一段发展保护期。同时，海外品牌在国内多由代理公司运营，容易遭遇代理问题，代理商往往在短期利润与长期品牌形象中选择前者。
于是，兼具了人群红利、平台红利及政策红利，淂意率先将自己定位为“纯净美妆”品牌，先发占据了国内这一品类的头部地位。
02
国货进入大单品时代
创新的驱动力在于研发
在本土彩妆发展初期，国内完备的供应链能力让一批美妆品牌以极快的响应程度和极低的价格崛起，但“性价比”的故事并不能一直讲下去，现在已经有不少品牌在寻求新的突破，最普遍的是进行色彩、包材的创新，更进一步是基于已有的成分来做配方的创新。
但对于纯净美妆而言，能创造更多价值增量的环节，是前端的原料研发和技术研发。
这一点，与纯净美妆本身的概念息息相关。
通俗来讲，彩妆产品的原料中，存在着不那么“纯净”的成分——比如在大多数散粉中会添加的滑石粉，它可以帮助填充毛孔、遮盖瑕疵以及吸附面部油脂，但滑石粉中的石棉杂质则有着潜在的致癌风险，有益于妆效却无益与健康。要让彩妆变得“纯净”，必须要做的就是找到这类物质的替代者，并将其应用到产品中，并做到兼顾彩妆本身的效用。
于是，淂意将前端的研发作为切入点，对原料、配方及相应处理技术做出升级和创新。
尽管品牌的首发系列是在 2021 年 1 月上线，但是早在 2020 年 3 月，淂意就开始了科学家团队的组建。经过近一年的研发，“晨”系列产品上线，包含晨露粉底霜、晨雾散粉及晨霞腮红膏三款产品，所有产品进行均在原料和技术上做出了突破。
淂意“晨”系列产品
以粉底霜为例，在其中排除了争议有害产品 D5（环五聚二甲硅氧烷）。D5 作为一种被广泛添加于美妆产品中的成分，能够产生润滑及丝滑感，但它致敏率较高，且在自然界中非常难降解。取而代之的是 Summit 丝绒成膜技术，通过硅树脂交联聚合物的球形结构来填补毛孔，防止堵塞。而在散粉中，则使用自研的“云雾硅粉”代替了争议致癌物滑石粉；在腮红膏中，加入了特有的“膏转粉”技术，确保每款产品都能够兼具“纯净成分”与“卓越妆效”，让消费者无需在美与健康中做出选择。
这背后是持续迭代的品牌科学家团队。Amber 在学生时期曾参与创立一个非营利性组织，这个组织聚集了全球排名前 50 所大学的学联主席，让淂意可以链接到全球顶尖高校的科学家资源，高效持续的进行科研成果转化。目前，淂意拥有近10名品牌科学家，分别来自剑桥大学、宾夕法尼亚大学、南洋理工大学等，覆盖药理学、生物学、化工学、高分子工程学等专业，对淂意的产品原料、配方设计及生产标准进行全面把控。
而这一团队还在不断扩大中， 2022 年上半年，淂意将与国内高校落地合作纯净美妆研发中心，加大前端原料及技术的开发、转化与应用效率，来支撑产品创新与迭代升级。
这种“以研发支撑产品迭代升级”的思路，其实是淂意在品牌发展的第一个阶段为自己规划的大单品策略，目的是要打造“时代经典单品”。
何谓“时代经典单品”？就像雅诗兰黛有小棕瓶，兰蔻有小黑瓶一样，一方面，它们都经历了数年的研发，蕴含着排他性的配方和技术，无论是在线上还是线下、销量还是口碑方面都大获成功；另一方面，更重要的是，每 3-5 年，它们都会结合新的技术与新的消费者需求来进行迭代升级，确保产品能够跨越时代而不被淘汰。
瞄准这一目标，淂意也沉淀了一套打造时代经典单品的模型：
时代经典单品打造模型
第一步，通过洞察来定义产品（Insight）。在确认市场需求时，淂意会收集分析一系列包括小红书等平台在内的后台数据，定位到同时满足“基数可观、需求尚未被完全满足、竞争未饱和”的产品方向，并找到对应的前端的原料和技术的研发要求。
第二步，进行产品开发并决定是否推出（Develop）。基于上一步提出的需求，淂意搭建了一支综合开发团队，由品牌科学家负责纯净美妆原料与跨领域技术的研发，由化妆品配方工程师进行纯净美妆配方体系开发，由专业彩妆师、博主及普通消费者进行评估，链条上的每个角色各司其职，发挥长项来进行产品共创；在产品正式推向市场前，淂意还配备了“投委会”机制，纳入技术顾问、研发部门、市场部门、KOL/KOC等各方，共同投票来决定——这一产品是否真正满足品牌纯净美妆标准、是否能够上市。
第三步，站内外测试（Test）。通过投委会投票的产品，在上线后，首先将通过站内的投放工具进行测试，找准产品的定位并挖掘其卖点，找到转化率高的表述方式后，将测试范围扩大到站外。在这个阶段的投放范围暂时不会涉及到站内外的会员，而是去寻找属于真正来自大众市场的反馈。
第四步，系统性推广（Expand & Advocate）。在站内外都论证成功后，就可以对这一产品倾斜更多的资源，包括扩大投放覆盖范围、请到更多的KOL/KOC进行产品试用、将其收录进 PR 礼盒进行分发等等。这一过程中，通过评论、回访等方式，持续对站内外的销量、舆情进行跟踪。
第五步，持续迭代升级（Upgrade）。如果这一产品的数据及口碑都表现很好，淂意会将其作为潜在的“时代经典单品”，开始系统性地规划它的成长路线，包括什么时候做大型推广活动、什么时候上超头直播间，以多久的周期来进行迭代升级等。
目前，通过这套模型，淂意已经找到了三款潜在的“时代经典单品”——粉霜、散粉及遮瑕，目前，它们都已经进入了持续快速的增长阶段，并且已经能够覆盖淂意现阶段的营收及利润增长目标。
淂意粉霜、散粉及遮瑕产品
03
品牌是所有触点高度一致的持续表达
“纯净美妆”这一定位，引领了淂意重研发的大单品策略，而在研发、产品及营销等各个环节高度一致的持续表达，反过来又塑造了淂意的品牌形象。
作为国内新赛道的拓荒者，就像薇诺娜引领制定了功效性护肤的行业标准一样，淂意也在着手推动“纯净美妆”行业标准的建立，首要的是在纯净美妆概念所覆盖的三个方面对自己做出最严格的规范。
在成分上，所有的产品除了符合美国食品药品监督管理局（FDA）、欧洲议会理事会（EC）及国家药品监督管理局共计 2800+ 化妆品限用成分标准之外， 淂意还在这一基础上制定了品牌专属的纯净彩妆标准（DCBS），目前已经剔除了十大类、70+ 种争议化妆品成分，并持续以行业最高要求更新迭代，保证产品均能达到配方纯净、成分安全、无致敏、不闷痘、孕妇友好。
同时，淂意也将“生命友好”及“环境友好”纳入纯净的标准。一方面，从产品原料到成品生产，坚持不添加从动物成分、不做动物实验、保证所有产品动物舔舐无伤害；另一方面，未来计划将包装替换为可循环材料，其所使用的木材都将来自认证的可持续经营的森林。
尽管国内至今仍然没有官方的标准，但淂意正在做的，是通过对自身的规范，将行业的基准线拉到高处。
选择大单品策略后，淂意也抛弃了多 SKU 和快速推新的生意模式。目前它的产品拓展节奏并不快，推新周期约为半年，目前仅有不到 10 款产品。除了彩妆外，品牌近期还推出了洁面产品，主要是对现有产品在使用步骤、功效方面进行承接和补足，这也将成为未来的产品拓展逻辑。
淂意粉饼、高光、洁颜产品
尽管上新相对克制，但淂意凭借现有的产品以及品牌定位已经吸引到一批追随者。目前，品牌大部分受众为 25-35岁的成熟女性，她们对自己的需求有明确认知，付费意愿强，并非尝鲜性质购买，而是具备一定的品牌忠诚度。
同样被吸引的，还有一批对纯净美妆概念高度认同的博主们。在品牌的推广初期，淂意就找到他们阐述了品牌的理念与发展方向，展开合作后，也会持续地为他们提供“新品惊喜盒”，并且邀请他们来参与产品共创，以此形成了良好的口碑传播的基础，以及健康的自传播和达人传播的配比，在市场的起伏中也能维持稳定的流量支持。有句话是“你无法改变任何人，但你可以选择同行者”，淂意所做的，就是选择了那些也相信纯净美妆的同行者。
淂意的“淂”字和英文“Dewy”都算得上冷门，其实这二者都有“水”的意思，承载着品牌浪漫的价值观。
《老子》有云，水善利万物而不争。这种“利万物”的感觉，和化妆给人带来的感受有类似之处：化妆是一件浪漫的事，人一旦化起妆，不仅让自己感觉更好了，也会给周围的人带来治愈的力量；而通过产品让身边的人变得更好，就是淂意所理解的当代浪漫主义。在未来，这种浪漫还将进一步延展，当原料及技术研发成熟后，淂意将开放与其他品牌的合作，在自建品牌的同时，也搭建行业中需要的底层技术等基础设施，让其他品牌也变得更好。
04
分析师点评
从 2021 年起，就不断有说法表示“国货大单品时代已经开启”。
产品是品牌具象化的载体，一款优秀的大单品，在销售层面，不仅自身能够成为“现金牛”，还能以套装形式带动其他产品销售，成为品牌整体营收增长的驱动力；在品牌层面，则能够清晰的表达理念，强化品牌调性，占领消费者心智。
淂意所总结的“时代经典单品”模型，节奏感强，在各个环节都能将当下市场的新风向、消费者的新需求纳入考虑，通过有效获取信息来及时调整策略，谨慎地踏出每一步，也体现着品牌为自己每一款产品负责的责任心。
在此前新消费行业的野蛮生长中，有一些高举高打的品牌，希望用低价策略来提高渗透率，形成寡头垄断，从而实现定价权。这实际上是互联网行业的思路。但消费品不一样，成功的消费品公司，因抓住时势而短暂腾飞，而伟大的公司，能穿越周期，实现持续性增长。
尤其是在刀法持续寻找的“好品牌”们，一定是拥有着专属于自己的品牌资产、用户资产和产品价值的。绝对的体量的扩大，不如品牌长期稳健增长和沉淀来的有意义。
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