从“闻起来很有钱”谈起，香水品牌如何在Tik Tok 上爆发式增长|营销观察
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作者 | 冰清
编辑 | 刀姐doris
香水，这个被视作是最难在线上营销的品类，在 Tik Tok 上获得了爆发式增长。
比如，有品牌在 TikTok 创造出了“闻起来很有钱”“像在金库游泳”的感觉，然后开始卖爆……2020 年 11 月，法国小众品牌 Maison Francis Kurkdjian 的香水 Baccarat Rouge 540 （后简称BR540） 因为在TikTok 上的几条视频，谷歌搜量上升了 100%。
借势蹿红的还有美国女歌手 Ariana Grande 推出的香水 “Cloud by Ariana”，因为在 Tik Tok 上被描述为“与 BR540 一样的味道，但价格不到它的一半”，2020 年 11 月谷歌搜索量增增长了 213%。
又或者有品牌通过开箱视频来让用户“通过视频唤起上头的回忆”——曾为 Beyoncé、Lady Gaga、Kim Kardashian 无数巨星塑造经典造型的法国知名设计师 Thierry Mugler 于 2005 年推出的香水 Alien （异形，国内又称琥珀），在 Tik Tok 上获得了“重生”，其专用话题#alienperfume#的浏览量超过 120 万次，大量 TikTok 用户沉迷于其令人“上头”的气味，下单购买后拍摄开箱视频和 Reaction video（反应视频）进行二次分享。
TikTok 上甚至直接出现了香水社区。Tik Tok 上与香水相关的话题 #PerfumeTok# （#香水小视频#）获得了 57.47 亿的浏览量， #PerfumeTikTok# 的浏览量也超过 17 亿。以此为中心，PerfumeTok 吸引了从业余收藏家到全职从业者等大量香水爱好者，在平台内形成了一个兴趣社区。
香水，为什么会在 Tik Tok 上爆发？香水品牌又是如何通过 Tik Tok 来差异化营销，形成增长的？Tik Tok 上的红人们如何让屏幕后的用户在没有闻到具体气味的情况下“激情下单”？
刀法研究所将从社会背景、内容创意、品牌策划、平台玩法等四个维度来拆解，强调生活方式和嗅觉感官的香水是如何在 Tik Tok 上流行起来的，以及香水品牌应该如何在 Tik Tok 上做品牌营销。
01
香水的爆火，背后是人们在疫情下对真实&熟悉回忆的渴望
不难想象疫情对香水香氛行业而言，是一把双刃剑。
一方面，疫情的确对全球香水和香水市场产生了一定负面影响。有数据显示，2021 年第一季度仅有 588 款香水进入全球市场，与 2020 年同期下降了 35%，越来越多的消费者开始选择购买由香水巨头推出的经典产品如 Chanel No. 5，而不是尝试新品。
另一方面，随着疫情的常态化，越来越多的人开始通过居家喷香水或是使用香薰蜡烛来让自己放松，好像还在“正常生活”，还有人则通过不同的香水味道，来唤醒对遥远的、熟悉且舒适的回忆。
根据 NPD Group 数据，与 2020 年同期相比，2021 年上半年香水销量增长 82%，这表明香水香氛已被添进入“自我护理”的清单之中， 消费者在困难时期正在使用这种小小的奢侈品犒劳自己。
受此影响，2020 至 2021 年，大量香水香氛品牌成立，许多个护品牌也在同期拓展了香水香氛产品线，如护发品牌 Moroccanoil、Oribe，护肤品牌 Summer Fridays、 Ultra beauty 等。这些小众品牌推动了全球香水市场的增长，预计到 2022 年该市场将达到 70 万亿美元，复合年增长率为 6.2%。
同时，疫情让原先偏重线下体验的香水香氛走向 DTC 道路，例如首创了“先试后买，7 天无理由退换”服务的无性别香水 Snif 于 2020 年成立，清洁香水品牌 Skylar 于 2020 年推出了线上订阅服务。
Skylar &Snif
当香水品牌们纷纷谋求线上数字化转型时，各大社交平台无疑是其重点的营销阵地。但为什么是 Tik Tok？
同样是受疫情影响，Tik Tok 一跃成为海外 Z 世代最热衷使用的社交媒体平台。而 Tik Tok 的异军突起，除了 Z 世代居家无聊，需要使用社交媒体来杀时间之外，Tik Tok 从一定程度上改变了由 Instagram 或 Facebook 制定的游戏规则。
首先，Tik Tok 上的内容比 Instagram 等其他平台上的更真实，更贴近生活。如果将 Instagram 比如是一本精致昂贵的时尚杂志，那么 Tik Tok 就像是路边摊上的《故事会》，充满了烟火气。在 Instagram 上，你经常会看到有关“Instagram vs. Reality”的帖子，但人们不害怕在 TikTok 上做自己，展示他们的真实外观，而不是炫耀。
其次，Tik Tok 允许真实的、非头部的、没有大量粉丝的普通人，因为他们真诚的评论或教程而获得大范围的传播。
YPulse 报道，在 Covid-19 流行期间，52% 的美国青少年 和 27% 的千禧一代在使用 Tik Tok，分别高于同期的 35% 和 19%。
依据“用户在哪儿品牌就在哪儿”的市场规律，Tik Tok 接棒 Instagram 成为最新潮流趋势的灵感来源地，也成为了香水品牌线上营销的“战略根据地”。
根据美国营销公司 Traackr 的报告，消费者在社交媒体上对香水的参与度越来越高， 2019 年至 2020 年，有超过 41000 名红人参与了香水相关的话题，TikTok 上的帖子增长了 449%，而普通消费者的参与度则更高，增长了 1065%。
而 PerfumeTok 等香水社区的形成，也让越来越多的香水爱好者们找到了自己的根据地。
以上是在疫情的大环境下，对香水香氛在 Tik Tok 平台上爆火的七分天注定的助推，而剩下的三分则要靠 Tik Tok 上的用户来“打拼”。
最值得重视的是 Tik Tok 上原生的、与香水相关的垂类红人。他们对 PerfumeTok 社区的建设贡献了巨大的力量：海量的 UGC 内容引发其他用户的参与和讨论，在消费者上网购买香水之前，提供可信任的信息参考。
而另一大人群是“青年偶像(Youth idol)”和“社会名流（celebrity）”，他们不仅为 Tik Tok 提供了大量的流量热度，也为香水话题带来了众多谈资。
特别是近些年许多名人又开始推出自己的香水香氛品牌或是单品：
超级网红 Kim Kardashian West 的 KKW 于 2020 年 9 月推出香氛蜡烛
在 TikTok 上拥有超过 2300 万粉丝的说唱歌手 Drake 于 2020 年 12 月推出了自己的香薰蜡烛品牌 Better World Fragrance House
歌手 Ariana Grande 推出的 Cloud 香水也凭借 BR540 平替在 TikTok 上走红，成为 Tik Tok 2020 年 最受关注的香水产品之一；
主业美妆品牌 Fenty Beauty 创始人副业歌手的 Rihanna 于2021 年推出首款香水 Fenty Eau de Parfum，TikTok话题 #fentyparfum# 获得 290 万次浏览；
在 TikTok 上拥有 3500 万粉丝的 Z 世代歌手 Billie Eilish 于 2021 年 推出自己的首款香水
……
名人同款或是名人香水传递给粉丝和用户的信息是：“你闻起来会像我一样”，但它背后描绘的是一种对名人的向往、对更高层世界的看法。而这些名流们会选择在 TikTok 开设账户，并发布新品信息，则是希望在这里到下一代香水迷和香水消费者。
Ariana、Billie 、Drake、Rihanna 等颇受年轻一代喜爱的明星都推出了自己的香水香氛产品，而 Bella、Lily Rose Depp、Zendaya 等流量小花们也都曾为香水品牌站台
02
如何不闻香仍识味？唤醒回忆和场景
香水品类不像是服饰或是美妆，红人可以通过展示自己的穿搭，或是在手臂上、脸上试色。香水除了产品包装能提供最初的吸引力之外，更依赖于对气味的描述。
气味与情感、记忆息息相关。消费者正在从气味中寻求支持和慰藉，因此透过产品本身找到香味背后可能潜藏着的具体场景或是生活故事的洞察力，成为香水爆款内容的基石。
而在过去的一个世纪里，香水行业一直笼罩着难以捉摸的面纱：拗口生僻的专业词汇，不知道如何区分的前中后调，没闻过之前无法想象的类似 “oud wood（乌木）”的味道，无形之间都抬高了用户的消费门槛，这也使得“闻到味道”成为消费者购买香水产品的主要衡量指标。
Tik Tok 上香水内容创作者们摒弃了很多专业的香水术语，转而使用消费者能懂的语言，如情绪、最喜欢的颜色和形状、具体场景、事物或人物角色来描述香水。这种香味描述对普通人而言，更直接、更友好，也更具吸引力。
“唤醒对电影的回忆”
Tik Tok 红人 Professor Perfume 于 2020 年 12 月开始发布有关香水的内容，凭借其信息丰富的香水内容和周到的产品介绍在 TikTok 上积累了超过 25.67 万粉丝。
她擅长将香水的味道和文学作品中的一些人物进行结合，比如在她一条视频中回复一位粉丝的香水推荐需求时回答说：“它给我的感觉就像是《傲慢与偏见》。”
“前男友香水”
她的爆款内容选题除了热点话题：“如果 XX 明星和 XX 香水品牌合作”“明星们推出的香水闻起来像？”，还有充满戏剧情节但蛊惑力十足的“曾和我约会的男生问我要当天喷的香水名，想送给他现任约会对象”，以及氛围感、感场景感十足的“这些有春天感觉的香水”“能够让我停在街头的香水味”等等。
“代表身份和信仰的味道”
另一位在 Tik Tok 上具有一定影响力的香水红人 Funmi Monet 在社交媒体上拥有超过 14.7 万粉丝，并在 Tik Tok 上走红后推出了自己的第一款香水 Exalté。
Funmi Monet 手拿着 Exalté
在大多数调香师都是白人的世界，Funmi 以黑人女性的身份创造自己的香味就有了别样的深意。她所生产的内容，除了表层的“推荐香水”之外，还有深层的“让更多黑人女性拥有让自己感觉不错的香水”。
她最受欢迎的视频选题包括“最好的令人头晕目眩的香水”“令人陶醉的甜味香水”和“房间里最好闻的香水”等。
除此以外，她还经常制作视频推荐大牌香水平替以及价格在 30 美元以下的香水，她认为每个人都应该能够在预算闻到那些昂贵的香水的味道。因为香水能够让一些向往更好生活但预算不足的人，仍然拥有某种“奢侈”，即通过使用它让自己感觉更好。
除此以外，在 Tik Tok 走红的香水内容话题还有：将一款香水比作一首流行歌曲，《亢奋》中的角色可能会用的香水，以及现实社会中的“明星同款”。但这种内容需要对热点内容的快速响应，因此创作压力大。
总结来说，内容创意方面，消费者通常对这 3 类香水内容更容易产生兴趣：
香味本身对他们有吸引力，可以让他们联想到他们喜欢的场景或是需要的场合
他们喜欢的人会用的香水，能够产生情感或是价值观的共鸣
以吸引他们或引起他们兴趣的方式进行描述
Professor Perfume 账号拥有者 Emelia 在接受媒体采访时提到，用户在线上看美妆护肤相关内容时，会找与自己皮肤类型或肤色相似的人，并将他们作为自己这方面的“导师”。香水也是同理。如果用户能够找到一个对香水有相似品味的内容创作者，那么他就不用担心因为闻不到味道而产生偏差。
香水内容创作者正在通过一条条对不同香水味道的个性化描述来找到与自己相像的那一群人，来打破购买看不见、闻不到的香水的障碍。
03
品牌营销：香水品牌如何在 Tik Tok 引爆话题
不少香水品牌将 Tik Tok 作为其产品推广的第一站，同时也只最重要的一站。
2020 年，美国轻奢品牌 Marc Jacobs 在 Tik Tok 上开展了#Perfect As I Am Marc Jacobs#话题挑战赛活动，获得了近 100 亿次浏览量，进一步巩固了产品在年轻消费者中的认知。值得一提的是，Marc Jacobs 的广告在 20 年上半年的视频观看次数、参与度和参与率都超过了 TikTok 平均水平。甚至 Coty 的首席执行官在财报电话会议上都表示对该活动的效果感到非常满意。
Marc Jacobs 的 Tik Tok 话题挑战赛 #Perfect As I Am Marc Jacobs#（完美如我是马克·雅可布）能够获得 100 亿浏览量的秘诀是什么？
首先，话题需要有普适性。
品牌想要引发大规模的传播，让更多人参与到这场活动，活动话题就不能过于小众和生僻，不然会让用户缺乏代入感，提不起兴趣。而“Perfect As I Am Marc Jacobs”利用了品牌香水此前树立的富有女性成熟魅力，又带有一丝丝的顽皮可爱、毫不拘束，轻松明快的形象，愿意让消费者向往成为那样的人，这句口号也就增加了煽动性。
其次，选择什么样红人来开启这场话题挑战赛是关键。
在这个网红云集的时代，每位网红的背后都是无数个细小意识形态的集中体现。
Marc Jacobs 选择了在 Instagram 上拥有 530 万粉丝，Tik Tok 上拥有 300 万粉丝 Rickey Thompson 作为活动发起者。
他是一位 95 后，以“毒舌戏精”人设和正能量的吐槽视频得到了很多人的关注与喜爱。而在戏精搞笑人设的背后，他在 Instagram 上化身时尚 boy，分享自己的穿搭和妆容等。
另一位活动参与者是美国饶舌歌手 Lizzo ，她在 Tik Tok 上有 2140 万粉丝。她 2019 年在 Tik Tok 上爆火，以她的歌曲作为背景音乐的短视频横扫平台，海外杂志 Paper Magazine 称其为“TikTok 天后。”
Lizzo 时常在 Tik Tok 放飞自我
可以看出，这两位红人在 Tik Tok 平台上都拥有雄厚的粉丝基础，利用两位的影响力与号召力，为活动参与者带来了基础的保量。同时，Lizzo 在 2019 年时曾参与过挑战话题#DNA 测试 (#DNAtest) ，位居 TikTok 百强话题榜首；而 Rickey Thompson 是 95 后们会喜欢的样子：敢于做自己，有一定的幽默感，善于吐槽但守得住边界；会穿衣服，可塑性强。
最后，参与门槛低，执行简单。
有许多人认为，Tik Tok 是与 Instagram 审美相反的平台：Instagram 像是一本高级感的《Vogue》，上面是精致的下午茶和精心修饰的妆容发型，而 Tik Tok 是真实做自己。
正如#PerfectAsIAm TikTok# 话题页面所述的那样：“我是完美的，你是完美的，我们是完美的。PERFECT MARC JACOBS 是我们庆祝自爱和个性的新香水。我们与@RickeyThompson 二重唱，并以自己的真实风格向我们展示你是如何#PerfectAsIAm。”
而用户想要参与这场活动也非常简单。只要走到镜头前，随意自由地表达自己，可以是换装，也可以是素颜与化妆的前后对比，同时选择创作者 Rickey Thompson 同屏素材进行内容展示。
除了像 MARC JACOBS 这类大品牌，许多初创品牌也在 Tik Tok 上找到了一席之地。
由 2 位好朋友 Phil Riportella 和 Bryan Edwards 成立的 DTC 香水品牌 Snif 在推出后不久就在 TikTok 上引起轰动。截止到目前，Snif 在 Tik Tok 上获得了 4207 万的浏览。
Snif 的联合创始人和联合首席执行官：Phil Riportella（左）和 Bryan Edwards（右）
品牌不仅在平台上开通了官方账户，并投入时间和资源来创建内容，与平台上的内容创作者建立联系，以尽可能多的方式与他们合作，比如 Professor Perfume（25.67 万粉丝）和 Perfumerism （25.64 万粉丝）都是品牌早期的合作对象，现在都已经成长为香水领域的头部账号，又比如品牌与红人推出联名款香水，再次引爆社媒讨论。
对于 Snif 来说，TikTok 不是事后才想到、排在 Instagram 之后的平台。Snif 将 TikTok 作为品牌战略的一部分，还认为 TikTok 是 2010 年的 Facebook 和 Instagram ，也将是未来十年人们发现创作者和品牌的主要渠道。
04
效果营销：香水品牌怎么在 TikTok 上增长获客？
大部人将 Tik Tok 作为抖音的海外版，事实上 Tik Tok 的商业化进度远没有抖音电商来得完善，仍处于草莽生长阶段。
如果说 Tik Tok 红人营销与话题挑战赛，更多的是作用在推动品牌曝光与全平台声量上，Tik Tok 后期也推出了一些新产品，来帮助品牌直接获客。
以意大利香水品牌 Nina Ricci 为例，它在推广其新品 Nina Rose 时，利用 Lead Generation （潜在客户开发），在西班牙发起了第一个 TikTok 采样活动，邀请用户从应用程序中申请新香水的免费样品，鼓励 TikTok 用户填写一份简短的表格并提供他们的信息（例如姓名、电子邮件、电话、地址），来帮助品牌识别和培养潜在客户，并推动转化。
该内容以信息流广告形式出现在用户的推荐信息流中，素材为一位红人开箱视频，从而使活动具有真实感。视频素材底部会显示一个蓝色“注册”按钮，点击生成收集用户基本信息的表单。
Nina Ricci 的 Lead Generation 运行了一天，虽然只有 1.5%的点击率，但转化率做到了 41.85%，同时广告单次点击费用（CPC）降低了 83%，表明了该活动受众定位的有效性。
一家出售由专业设计师设计的香水的在线零售商 The Essence Vault 也试图通过 TikTok 来促进销售。首先它在 Tik Tok 创建了自己的官方账号，积累了 5w+ 粉丝，并在简介处挂上了外部链接，让感兴趣的用户可以点击进入官网购买。同时，它使用了 TikTok 的 Spark Ads 来帮助品牌更有效地在内容中释放广告效果。
Spark Ads 是将来自品牌自己的内容或合作创作者的内容作为 TopView（开屏广告） 或 In-Feed（信息流） 广告推送给目标受众，用户可以通过点击“+”按钮直接关注创作者或向左滑动以查看他们的个人资料。同时，产品还允许将 Followers(新增关注)、Likes(喜欢)和 Shares(分享)作为优化目标进行付费投放。
最终，该活动吸引了超过 100 万次视频观看和 8000 名新粉丝，广告支出回报率增长了 23%，同时 21% 的销售额直接来自 TikTok（比上一时期增长了 11%），转化率也从 4.47% 提高到 5.35%。
通过以上两个品牌案例，我们不难看出，虽然 Tik Tok 推出了许多产品来帮助品牌增强与用户的互动，但优质、有趣、真实的内容依然是一切的基石。这一点，与国内的抖音内容营销玩法一脉相承。
05
分析师点评
刀法研究所在诸多调研后，认为香水在 Tik Tok 的爆火，七分靠天时地利三分靠人和：
天时：受疫情影响，品牌开始寻找线上转型，用户开始通过喷香水来让自己的生活变得更“常态化”和“小确幸”
地利：Tik Tok 成为 Z 世代最热衷使用的社交平台，以及 PerfumeTok 的出现让香水爱好者们有了聚集地
人和：名人香水的复兴与香水垂类红人的不断涌现，让人们越来越习惯在 Tik Tok 上用通俗易懂充满创意的语言来分享自己喜欢的香水
而品牌想要玩转 Tik Tok 营销，有以下 3 个重点：
在 Tik Tok 上做红人营销选对人很重要，他们需要真诚、有性格、做自己、懂内容
话题挑战赛是 Tik Tok 上品牌最常用、曝光效果最好的方式，话题选择需要具备普世性，活动参与门槛要低，创意执行越简单越好
能够生产用户喜闻乐见的内容是品牌在 Tik Tok 进行所有商业化动作的基础
作为精神消费的主力产品，香水香氛曾经被视为身份象征，市场由香奈儿和迪奥等奢侈品牌主导。这些公司曾在他们的广告中贩卖理想、性诱惑、好莱坞魅力，引导奢华的生活方式。而在经历了疫情环境的洗礼与女性主义的抬头后，香水又成为了女性表达真实自我的赋权工具，成为生活中随手可及的美好体验。
而无论香水产品的功能定位如何，内容，仍旧是它们最锋利的切入市场的刀刃。
早在 2020 年，刀法研究所在《撕去“仪式感”标签的香薰，是怎么变得比香水更好卖的？》一文中拆解了 5 个香氛品牌的营销打法。站在 2022 年，当我们回看当初的那些品牌动作时，我们发现香水香氛与日常生活关联得更紧密了，并细致地划分出不同的场合与场景：上班通勤、上学约会、野炊旅行；白天运动，夜间助眠；节日送礼，取悦自己。
随着大环境的变化，香水香氛行业也发生了一些细微的变化，比如用户获取信息的方式和媒介方面，从精致的 Instagram 图文迁移到了充满烟火气的短视频平台 Tik Tok 上；品牌营销方面，有一大部分品牌选择将香水香氛从精致、但对普通人而言或许会有一些负担的“仪式感”往“生活中的小确幸”路线迁移；购买渠道方面，从重线下的门店渠道到线上、线下结合，甚至涌现出一大批 DTC 香水香薰品牌。
未来香水香氛的发展方向会在何方？刀法研究所并不能给出一个 100% 确切的答案，但大抵脱离不了“贪念嗔痴妄”，因为生活所产生的欲望才是不竭的消费动力。
Reference：
https://www.glossy.co/beauty/glossy-pop-newsletter-inside-perfumetok-where-fragrance-purchases-are-inspired-by-influencers-not-smells/
https://www.teenvogue.com/story/meet-tiktok-viral-fragrance-auntie-funmi-monet
https://us.tiktok.com/business/en-SG/inspiration/nina-ricci-292
https://www.luxepackaginginsight.com/article/fragrance-launches-plummet-35-in-first-quarter-2021.58449
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