新锐品牌线下巷战开启，王老吉的百亿动销方法论能复制吗？
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作者 | Sade
编辑 | Siete
大多新消费品牌都孵化于线上，线上或许可以成为它们从 0-1 的主战场，但在从 1-10 的破圈阶段，尤其是想要更长远地穿越周期，线下是新品牌们绕不开的话题。
线下和线上“人货场”的底层逻辑是不一样的，习惯了“无限货架”的新品牌们，要操盘线下生意，或多或少都会有雾里看花的感觉。一些名词如“经销商”、“铺货”、“动销”等等，听起来虽然很不时髦，容易被初入线下的新品牌们忽略，但却是实操的关键点。
尤其在当下，疫情迎来“倒春寒”，线下近乎停摆，刚好给了想要学习如何做线下生意的团队们一个“机会窗口”。
新消费品牌应该以怎样的姿势切入线下？消费者心智如何培养？怎么用好资本？线下有哪些容易踩的坑？又应该如何避开？为了探讨这一系列问题，刀法研究所邀请到了在新老消费品牌、互联网公司均有操盘经验的渠道专家、元能运动饮料创始人胡昊，与他展开对谈。
胡昊，经纬被投企业「元能运动饮料」创始人，他亲历了加多宝从较小的地方性品牌发展成为全国知名品牌的整个过程，同时也是缔造者之一。此外，在阿里的近场零售 O2O 数字化生态建设等经验又提升了他在数字化领域的认知，加之好望水的渠道咨询，以及现在自己从0到1的元能运动饮料项目，让他对 0 到 1 以及 1 到 10 的线下操盘、尤其是线下动销，具备完整的经验与认知。
本文的核心观点：
1、经销商是品牌发展壮大的合作伙伴而非韭菜，请切实做好经销商的“客户成功”，成功关键就是动销方法的打磨；
2、“聚焦”是所有新品牌线下操盘的思路，也是知行合一的目标，从点打破，才有可能做到面的“买得到、买得起、乐得买”；
3、资本是中性的，新品牌至少需要按照行业规律、切实可行的规划出自己的商业模式和增长路径，资本才有助力空间。
01
低势能、弱心智、资本依赖，新品牌怎么做线下？
刀法：新品牌往往存在势能不够的问题，在线下怎么才更容易被消费者看到？有方法论吗？
胡昊：
其一，将资源聚焦在特定场景市场，然后在里面做盈利或者动销模型（小范围市场模型）。
对于 0 到 1 阶段的品牌，还是要聚焦资源，因为资源有限。这个资源，除了底层的“钱”之外，还需要聚焦传播、内容资源，更重要的是聚焦用户的心智和认知。
不同品类的需要聚焦的市场是不一样的，美妆、个护、家清、3C、图书等品类的线上占比很高，而饮料的线下渗透率高达 98% 。如果将饮料品类进一步细分，矿泉水的线上占比会比碳酸饮料、功能运动饮料、茶饮料高，因为家庭可能会有泡茶、婴儿饮用的需求。通常而言，线上更偏“囤货心智”，而线下更偏“即时需求”。
其二，以打认知为核心，持续进行产品内容物的迭代。
在没有和用户进行认知沟通的情况下，即便货已经铺下去，用户也不会买你的产品。品牌势能不够时，首先需要让消费者知道你，要想清楚这个产品“在什么场景下解决了什么需求”，然后聚焦在核心消费场景中少量的网点，持续做试吃、试喝、试用，以周为单位，观察它的动销情况；之后品牌一定会收到各种各样的反馈，需要分析究竟产品在哪些场景下还存在不足，迅速进行微迭代。
比如，「元能」做了“红色根据地”（星星之火可以燎原）计划，我们的策略是：先选择深圳和长沙这两个“根据地”城市，找到 100 个运动场馆（羽毛球馆、篮球馆、足球场等），投放 100 台冰箱，做 100 个大型消费场景的广告，并让消费者试喝到我们的产品，才有可能促成转化。
刀法：被看到后，又怎么做好线下渠道呢？
胡昊：
现在，很多线上起家的新品牌过度强调创新，导致用户人群非常少，小众到产品根本到不了更下沉的市场。举个例子，比如做即食性的燕麦，对标的是八宝粥。八宝粥均价在 5-6 块，一个取代八宝粥的产品，即使真的很好，定价 18 块，三线城市也不会有人买单，只可能在一二线城市有少量用户。
今天我们要做大市场，需要看到大的人群需求是什么，然后根据这些需求开发他们能够消费得起的产品。可以参考可口可乐的一句话——“买得到、买得起、乐得买”，前两句是说铺货要广、价格要适中，而“乐得买”是品牌驱动、深度分销型的精髓。
具体来说，首先还是要看品类的需求程度。如果这个品类本身电商渗透率很高，那在刚开始起盘时可能还要以线上为主。可以通过对标一些竞争品牌，看它们线上和线下的结构如何、分别是什么样的产品，然后来决定哪些产品用来打线上，哪些产品用来打线下。
其次是定目标，根据不同的目标定产品、价格、渠道、内容、传播、组织策略。如果你想做一百亿的生意，就一定要做大众人群需求的产品；如果你就想自己做生意，不拿融资，那你的打法和快速抢市场渗透的打法也不一样。至于哪种渠道应该占比多少，线下网点达到什么数量，很难有确定的答案。
刀法：您刚刚也提到聚焦消费者心智，新品牌要怎么做？
胡昊：
以饮料为例，作为深度分销、品牌驱动型的品类，可以从下面三点入手。
第一，洞察用户需求。以元能为例，我们看到近几年运动、健身人群大量增长，且由于饮料的无糖化风潮，明显感知大众运动健身人群对于更健康、更低卡运动饮料的需求。所以“无糖”、“成分更天然”等等是我们提炼出来的运动人群对运动饮料的新需求。
第二，产品差异化。这个差异化不是为了创新而创新，也不是小众的差异化，而是需要有大量用户愿意为这样的差异化买单。比如我们用椰子水的天然电解质代替运动饮料中添加的电解质，就是在产品层面的核心差异化。
第三，提炼品牌定位，解构消费场景。品牌定位是产品差异化的价值体现，所以品牌定位的关键目的还是为了表达产品的差异以及用户价值感知的差异。所以在传播这种差异时，我们需要借助用户最能理解和最能烙下印记的场景，这就是我讲的定位的消费场景解构，让消费者不用转弯、有直接体感，这也是品类打法的核心关键所在。
以王老吉为例，你肯定知道它是一个可以预防上火的饮料，能想到它给你带来的功能利益，它的品牌联想非常清楚。但在2003、2004 年，在中国大部分的区域大家不知道上火是什么，如何让消费者有体感？
王老吉构建出四大上火场景。
第一，辛辣会上火。在辛辣这个场景下，进一步细分究竟吃什么辣的东西会上火，然后找到川菜、湘菜、小龙虾、火锅、薯片。
第二，烧烤会上火，包括家庭烧烤和户外烧烤。
第三，熬夜会上火，单讲熬夜上火并不够，我们需要告诉消费者熬夜做什么会上火：比如看球、看世界杯要上火，我们会在大排档等地方把海报贴出来，提高促销导购互动；此外在网吧，通宵打游戏聊天会上火，所以找网吧的渠道进行扩散。
第四，运动会上火，主要讲户外运动比如户外台球、登山徒步会上火，然后找到户外体育运动场所铺货。
刀法：现在新品牌大多十分依靠资本的融资，如何处理与资本的关系？
胡昊：
品牌需要在想通盈利模式——包括判断需求有多大、如何面对竞争、产品怎么定价、如何进行迭代等等——的情况下，再和资本建立联系，这样才能帮助其良性成长。
其实资本市场是在当下中国非常好的事，可以提升品牌的效率，帮助品牌更快的做市场渗透以及高增长。比如元气森林的成功，是利用资本做了快速的迭代、试错、扩张，找到了当下年轻用户能够接受的溢价方式，从而抢夺了老品牌的存量市场以及新人群的增量市场。
但是，如果品牌对生意考虑不周全，融资就没有价值了。比如原本做线上一百万人的生意能赚一个亿，因为融了资想做到十个亿，而为了让这一百万人带来更多的销售额，不断用钱买流量，这是没有意义的。
02
新品牌线下动销避坑 6 问
刀法：品牌进行线下渠道突破的主要难点是什么？
胡昊：
主要难点是专业化团队对所属行业关键问题点的深刻洞察、解决问题的行动力以及团队的快速学习力。很多创业公司，尤其是电商起盘的创始团队，与线下丰富经历的中年油腻男们有着完全不同的成长经历与价值观，但仍然建议这样的创始团队尤其是创始人，能够深入线下所属行业频繁交流，提升自己对线下的认知的同时，不断备选可用之人。
刀法：如何处理好品牌和经销商的关系？
胡昊：
经销商是我们业绩增长可靠的生意伙伴，好的经销商关系不但可以帮品牌拓展下游客户、仓储物流，更能协助疏通本地化政商关系等等。
但我们也要看到，经销商不是万能的，尤其是面对C端的市场竞争，什么卖点的产品、什么味道的产品、产品的定价、终端中长线策略、匹配定位的大的销售机会的培养、点线面上动销的测试与复制等等，这些都不能够甩手给经销商，而要通过品牌方自己摸索并快速形成方法。
所以，品牌与经销商是合作关系，但要想业绩增长双方都获利，那么作为合作的两个主体就必须将各自的权责利梳理清楚。
以「元能」来看，经销商看到了运动品类健康化趋势以及我们产品同比其他运动饮料的差异点，他们帮助元能将货铺设到运动、学校、工厂等核心场景化渠道。最感动的是，深圳经销商自己花钱买了 100 台崭新的冰箱，疫情恢复后将陆续投放到核心渠道。而「元能」自身，则会承担起在大量核心网点进行消费者转化和运营的工作，快速提升单点 PSD，帮助经销商仓库的元能迅速转动起来，让经销商通过卖我们的产品，实实在在赚到钱。
刀法：如何看价格促销？会损害品牌吗？
胡昊：
价格促销不能一概而论。在大的节日做一些新品价格折扣，可以帮助触达更多用户；对于临期产品做一些清仓行为，这些是可以的，但是绝对不建议在线下打价格战，今天五折，明天六折，这是很伤产品的行为。
这背后的核心原因是，要让用户对产品有统一认知。产品有几个组成部分，第一是核心内容物，第二是包装，第三是价格。如果价格经常变化，对用户来说就没有安全感，所以最后的零售价格一定要相对恒定。有句话是“定位定终身，定价定天下”，价格设定好，生意就好做很多。价盘稳定是让客户有信心，能够稳定、持续。
刀法：下沉市场要做吗？怎么做？
胡昊：
下沉市场机会非常大。比如我们当年做王老吉的时候，到 100 亿时徘徊了两三年，然后开始做下沉，一年时间从 100 亿做到 160 亿。
下沉市场不是说我把货直接卖到那些地方就可以，核心是要抓点，根据目标去定你的产品、价格、渠道策略等。王老吉单点打的是预防上火的概念，而在农村下沉市场，我们突出的是春节送礼的概念。因为它有个吉，后来加多宝有个宝，送吉送宝，第二它的罐体是红色、喜庆的，第三中国人春节聚会大多就是吃吃喝喝，容易上火，所以这是一个很好的契机。
刀法：近几年数字化浪潮袭来，新品牌应该抱持怎样的态度？
胡昊：
对于初创公司，哪怕已经做到 5 个亿、10 个亿，数字化都没有那么重要，还是聚焦在 MVP 或城市模型，即以城市为模型或者城市群为单位整体的业务盈亏模型。
品牌要在体量更大的时候再谈数字化，做之前，也要思考数字化的目的。对于食品饮料行业来说，有 To B 和 To C 两个目的。To B 是提升品牌的产品到经销商、批发商，再到零售商，最后到消费者整个环节的效率；To C 是通过数字化来获取用户，以降低对用户的触达成本。
刀法：谈谈线上和线下的关系，如何能相互反哺？
胡昊：
从动销这个角度来看，两者是一体的。
我们在讲线上和线下关系时，有两个层面。其一是品牌定位认知层面。比如，好望水要传播给消费者的认知是“东方新草本”，它有望山楂、望梅好、望杏福、望柠萌、望桃花等几个产品线，在内容物迭代上添加了金银花、佛手等草本，对应的产品形态、线上线下的价格也需要做到先同步、再传递给消费者。
其二是渠道的具体操作层面。现在有大量公司为了通过低价拉新和复购，线上价盘非常低，这就对线下价盘产生比较大的影响。比如，同样一箱产品，经销商给到分销商（批发商）的价格可能是 60 块钱一箱，最后线上把它打成 50 块钱一箱，批发商进价比直接 To C 的价格还高，这会把整个线下销售体系击垮，因此，线上线下一体化中一定要考量整体价盘。
03
结语
如今新消费品牌经过几年的沉淀，对线下有了一定的感知和理解。披着网红的外衣进入渠道，已经不是太难的事，但进了渠道，上了货架，如何卖出去？这才是进入线下市场的真正起点。
对于新品牌来说，做动销更需要认知与实践，而不是上来就谈 ROI 、赚多少钱，不是一来就铺全国，需要聚焦有限的资源。
做动销，老消费品牌王老吉做了十几年，可口可乐做了 100 多年。我们也希望，通过线下动销相关干货的分享，年轻的互联网品牌们走到线下能更有底气、步伐能更坚定。
毕竟做好线下这件事，道阻且长，而行则将至。
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