财新热点丨越是众声喧哗的时代，越需要网络意见领袖的力量

财经新闻考研 2023-03-29

新媒体时代下，传受双方界限模糊，意见领袖参与和影响着传播的环节，实时互动和反馈。意见领袖可以是传播者，也可以是反馈的信息接受者。新媒体最大的特点就在于满足了大众媒体时代网民所幻想的意见表达，在这个人人都可以是信息传播者的时代，意见领袖的地位自然也发生了变化。

基本概念

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中，把“意见领袖”解释为:“传递重要的竞选信息给大多数选民，并且为他们解释相关的竞选问题，最终影响竞选结果的一类人。”意见领袖将媒体发布的信息按照自己的理解进行解释加工并传播，对他人加以影响。在这里，意见领袖起到连接媒体和受众的中介作用，“信息流”和“影响流”都经过意见领袖这个中介。

就目前的互联网环境来看，网络意见领袖实际上是在互联网平台上就某话题发表见解，并有相对稳定的受众群体和拥护者。意见领袖已经不单纯是媒体和受众之间的中介了，尤其是在网络环境中。作为特殊节点，群体中的意见领袖符合经典的结构洞理论，其位置在网络中非常关键，不仅影响了个人的信息与权力，更控制了整个网络的资源流通。

网络意见领袖的分类

1.公众人物属性意见领袖

公众人物属性意见领袖在现实生活中本就具有足够高的知名度和影响力，只要他们在互联网上运营个人账号，便能迅速吸引庞大的粉丝群体。与此同时，他们的知名度和影响力也会在网上得到放大和量化。再加上本身自带流量并且能够随时在网络上形成强烈的粉丝效应，他们很容易成为舆论话题的直接生产者。

2.知识分享属性意见领袖

知识分享属性意见领袖的特点是在某领域具有丰富的专业知识，或者一定的经验积累。他们的受众群体一般以该领域的兴趣爱好者或者从业者居多。就微博而言，微博官方定期公布微博榜单，其中“垂直影响力榜”就是从互联网、旅游、科技、时尚等各个领域对这类微博大V分类并排名。知识分享型意见领袖在知乎上的表现更为明显。他们在媒体平台上进行知识分享，逐渐积累粉丝，如果其粉丝群体足够庞大，他们或成为第一类别的知名公众人物。

3.自媒体属性的意见领袖

自媒体属性的意见领袖源于一般网络用户，他们倾向于针对社会热点和焦点问题发言，以评论性的文章为主。因这类自媒体的言论具有感染力和号召力，可以迅速积累大量的读者群体，这样就巩固了其意见领袖的地位。在这个过程中，自媒体账号一般会逐渐走向商业化，以广告为主要收入来源，成为商业性质的自媒体。

4.非媒体性质的企事业单位、政府职能部门官方账号

非媒体性质的企事业单位、政府职能部门官方账号从2013年的政务微博兴起，这类官方账号纷纷涌入互联网平台的热潮。这些单位不承担媒体职能，以官方账号的形式面向社会公众。一方面拉近了“官方”与“个人”的距离感，同时还能服务于群众。这些官方账号能够在网络上收获关注度，并在一些具体的舆论事件中扮演网络意见领袖的角色。由于其服务对象和用户的广泛性，他们的媒体注册平台也相对广泛，如微博、微信、知乎，甚至抖音等。

网络传播环境下“意见领袖”的新特点

1.角色的转变：由信息的传播者转向意见的讨论者

互联网的发展，意见领袖的特点随之发生着变化，相较于过去，网络环境下意见领袖的角色不仅仅是作为信息的传播者，而是向意见的讨论者转变。网络平台给予了每个受众充分的话语权，受众可以充分地表达自己的意见，意见领袖可以收到受众给予的反馈。如在微博上，“大V”作为意见领袖，在传播信息的同时，听取受众的反馈，积极与受众进行互动。

在梅罗维兹的媒介情境理论中，一种新的媒介出现会导致我们所处的情境发生变化。现在我们所处的不管是社会情境还是自然情境已经跟过去不一样了。电子传媒时代，受众往往了解的是传统意见领袖作为“前台角色”这一社会身份。网络平台的发展，网络意见领袖作为公众人物，受众也可以了解到意见领袖的“后台角色”这一自然身份，了解到网络意见领袖与自己有相似之处，他们也是平常人，他们与我们的距离并不遥远，网络意见领袖相较于前电子时代与受众距离更加接近。

2.表达主体的多元化：网络意见领袖更趋向于多样性

网络平台的开放性以及门槛相对较低，更多人可以依靠自己在某一方面的专长或与受众对某一话题有着一致的认可度而成为网络意见领袖。不容置疑的是，网络意见领袖不再只是局限于一类人，而是扩大至更广泛的群体。他们可以不受社会地位以及知识差距的影响，只要能获得受众的认可，不同社会阶层的人都有可能成为网络意见领袖。

其次，受众接收信息的渠道也决定了受众只能追随单一类型的意见领袖。受众观看电视或收听广播时，他们往往只会关注一个类型频道的意见领袖，往往追随这一意见领袖形成刻板印象后不会改变。但网络信息的海量，受众可以通过各种网络平台了解不同的意见领袖，并追随认可的意见领袖，从而形成不同的意见领袖群体，这也促成了意见领袖表达主体的多元化。

3.传播效率的提高：网络传播突破时空限制

媒介技术学派著名学者伊尼斯提出了媒介偏倚理论——媒介时间和空间的偏倚。网络相较于传统媒介传播的时空性得到了很明显的提高。意见领袖迅速向受众发送过滤后的信息，受众几乎是第一时间了解信息并做出反馈。

当代网络技术给予意见领袖的传播能力是前电子时代无法比拟的。互联网不论从空间还是时间上，都远胜于传统媒介。网络以其传播迅速快、覆盖范围广等特点，使得网络意见领袖相较于前电子时代意见领袖传播效率显著提升。

4.公共性与商业性联系更加紧密

网络意见领袖的形成，意味着商业性与公共性密不可分。在网络环境下，我们不难发现网络意见领袖的商业性呈现得淋漓尽致，与公共性联系更加紧密。例如papi酱等，这类网络意见领袖在向受众传达信息的同时，不仅影响了受众的观点，同时收获了巨大的流量效应，一个明星如杨超越发表的信息可以一时间被大量转发。这一现象不仅达到了向受众传播信息提升影响力的这一公共性目的，也获得了巨大的经济效益。网络意见领袖相较于传统意见领袖，公共性与商业性的紧密程度大大加强了。

新媒体时代下我们需要什么样的意见领袖

1.在鉴别信息真伪方面：对不熟悉的领域慎言；重视官方信息源；用常识和理性审视；追求传播过程的动态真实。

2.在转发别人的观点方面：务必注明出处及时间；对信息须多方求证；无法证实的信息请加标注；有错就改。

3.在传播客观真实的信息方面：恪守真实客观的基本原则；尊重信息传播途径的每一个环节；发挥名人与粉丝的互动优势。

4.在发表对事实的评价方面：以责任感为原动力；以事实为依据坚持客观公正；开放性发言，不贸然驳斥他人观点；不涉及攻击性、歧视性言论；避免断章取义。

5.在控制网络发言负面情绪方面：“不欺软，不怕硬”；给自己一点情绪缓冲时间；放低姿态；从冲突中寻求真知；不谩骂、不傲慢；遇到特例也可以采取删帖、拉黑手段；收起好胜心。

6.同时展开自律与他律。

结语

无论是大众传媒时代还是新媒体时代，传播媒介的发展是向前的，传播的形式是更为精细和复杂化的，意见领袖的地位和作用会发生些许的变化，但只要消除不确定性的信息的内容性功能存在，意见领袖就不会消失。

意见领袖的功能和影响力随着时代变化也是信息时代发展必然伴生的产物，在新的时代下，网络意见领袖相较于传统意见领袖呈现出传播效率提高、角色的转变等新特点，但我们也不可否认网络意见领袖仍存在许多不足，因此网络意见领袖应紧跟时代步伐，坚守自己的道德底线，发挥好自身的作用，为社会稳定发展贡献自己的一分力量。

参考文献：

[1]谢文新,黄荣昌.网络环境下意见领袖的新特点[J].传媒论坛,2019,2(18):27-28.