从“食品厂”到“天猫新品牌”，东北美食的冠军路
前言
近年来，随着“自嗨锅”、“螺狮粉”等速食品的火爆，地域品牌全国化，当地美食速食化的趋势已经渗透到全国各地，层出不穷的地方特色速食品，让消费者足不出户便可尝遍天下味，一解乡愁。
今年6月，在天猫食品发布“2022食品饮料创新热点”中，代表本土风味的“家乡的味道”和“新中式浪潮”，在六大热点中占据两席。
淘宝教育吉林新电商大会精英班学员、2018年诞生于吉林长春的冷面品牌咕咕熊，就是地域美食速食化的代表。
这家推行经济、健康速食的地域品牌，从2015年开始，就通过微商销售吉林泡菜等农特产品，随着外地客户的不断增多，为提升客服与发货效率，团队在2016年开设淘宝店“咕咕熊食品工厂”。
2018年，咕咕熊正式入驻天猫，凭借速食化地域农产品，在年轻人和异乡东北人群体中迅速出圈，借助天猫提升品牌力走向全国，一度成为冷面类目第一的品牌。
疫情过后，
如何迅速找回市场份额
对于咕咕熊来说，原本每年4-8月的冷面旺季，却因为长春的疫情，店铺遭遇了3个多月没有任何动销的困境。
解封后，面临仅剩最后一个月“黄金期”，咕咕熊团队迅速做出调整：
与天猫行业完成对接，报名各项营销活动；与林依轮等主播达成合作，通过直播与老客迅速建立沟通；通过“疫情感恩回馈”系列活动，用品牌回馈食品礼袋唤起粉丝对品牌的忠诚度，提升店铺复购和用户口碑。经过一个多月的冲刺，在天猫销售冷面超50万袋，迅速回到冷面类目前三的序列。
与此同时，咕咕熊产品团队正在加紧进行秋冬新品的研发，秋冬季节才是食品行业真正的战场——届时他们将依靠烤冷面、炒年糕、土豆粉、辣白菜等继续拿回失去的份额。
“我们（目标）是准备做一个全网销量第一的单品，做3到5款销量过万的商品，然后再做30款销量过2000的商品。“李庆欢说。
电商破局，
熟悉规则与玩转内容
入驻天猫后，通过投放+营销相结合，咕咕熊冷面产品的成交转化率提升了2.5倍以上，店铺其他产品的动销率也连带提升。借助与良品铺子等品牌的直播联动，咕咕熊店铺粉丝更是在一年时间里从2万增至30万，坚定了团队在天猫持续运营的信心。
说到品牌本身的优势，李庆欢认为主要是通过农产品的零食化，吸引到一大批忠实的年轻粉丝。
一改本地品牌“东北化”的视觉和量大简装的包装风格，咕咕熊组建了6人的视觉团队，每一款食品都设计了可爱、独特的小熊包装，吸引年轻用户的青睐，也跟当地其他的农特产品品牌打出了差异化。对于冷面、辣白菜、炒年糕等食品，一直是真空包装，独立料包，克重适中，确保产品的精致、卫生、安全。
内容上，咕咕熊团队发现，社交网络上，年轻人们探讨最多的话题之一就是“不知道吃什么”。基于这个痛点，品牌在各大内容平台围绕“不知道吃什么”展开话题讨论，大量组合化、场景化的图文和短视频内容不断刺激用户的味蕾，吸引下单。
人群上，咕咕熊主要面向“22-30岁的年轻女性”以及“在外地的东北人”，通过跨品牌联动和平台活动实现人群触达。
在李庆欢看来，熟悉平台规则也尤为重要：“不然的话今天违规，明天违规，后天还违规。店铺评分、权重都下来了，产品再好也没有人看得见，那么就没有用了。”
从入驻至今，咕咕熊团队除了线上沟通，还保持每年与天猫行业线下交流3-4次的频率。作为地方食品企业，他们希望通过这样的交流，了解和熟悉不同流量渠道的特点、营销场域的定位、以及运营，发货、豁免规则等。
区域食品品牌的运营方法论
在淘宝教育认证讲师云客看来，咕咕熊是他所接触的吉林省众多商家中比较有想法的一个品牌。通过包装视觉、产品克重等的改良和内容的推广，不仅让农特产品零食化、速食化，更重要的是还让它年轻化了。
咕咕熊的人群定位也比较精准：卖给不在吉林的吉林人、不在黑龙江的黑龙江人、不在辽宁的辽宁人……在拥有10亿活跃用户的阿里巴巴平台上，这样看似小众的需求，也足够支撑起一个品牌。
在疫情过后能迅速重整旗鼓，回到核心产品的头部玩家序列，可以看出咕咕熊团队在营销投放、消费者运营、达人合作等方面都有丰富的经验与资源积累。
以咕咕熊为例，对于曾受疫情困扰，希望尽快完成重建的地方食品品牌，有如下两点建议：
1）物流端，建议品牌方考虑与互联网第三方仓储合作（如菜鸟云仓），不能发货的时候，可以就近调配其他仓的货品来完成区域覆盖，有效克服因疫情带来的“发货难”。
2）产品端，零食化、速食化进程提速。可参考自嗨锅等产品原理，在产品的使用方法上做一些突破，相信他们的生意可以做得更大。
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