茑屋书店的中国大陆双城记

Original 曾锋北京开卷 2021-12-21

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“编者按：根据茑屋目前在中国大陆两家店的选址信息，本文作者尝试分析了茑屋在中国大陆的一些拓店思路。

近期，茑屋书店在中国大陆的第二家店、上海首店的选址信息在媒体上被披露，书店位于上海延安西路1282号、由万科开发的“上生·新所”项目内。由于该信息不是茑屋官方披露的，因此进驻的店型是否为茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）还需要更多的消息进行确认。

“上生·新所”项目所在的地块内有3栋历史建筑，分别是哥伦比亚乡村俱乐部、孙科别墅和海军俱乐部，这个区域原来被称作哥伦比亚生活圈（Columbia Circle）。解放后该区域变成了上海生物制品研究所，万科拿下的项目地块占地面积约4.8万平米。开发方式是将原本封闭的办公科研园区通过更新改造转变为面向公众开放的商业办公文化街区，除了保护利用历史建筑和原有的工业厂房，也有一些新的开发，整个园区的一期已于2018年5月对外开放。根据“上生·新所”的信息，茑屋书店进驻的应该是哥伦比亚俱乐部，这栋建筑面积约2000平米，已经近百年历史。虽然目前尚不清楚茑屋在这里的开店规模，但按照杭州茑屋3000平米的规模看，茑屋全部拿下也是可能的。

修复前的哥伦比亚俱乐部（图片正中间建筑物），近处为海军俱乐部旧址

历史照片中的哥伦比亚俱乐部，左侧为海军俱乐部

修复完成后的建筑外立面

修完成后的室内，左侧为原装，右侧为现状

哥伦比亚俱乐部建筑物一层平面图

哥伦比亚俱乐部建筑物二层平面图（以上图片均来自《时代建筑》杂志2018年6月刊）

与上海项目最接近的是茑屋在日本京都开设的京都岗崎茑屋书店，这间书店位于平安神宫旁的京都会馆中，也是一栋有历史痕迹的建筑。会馆的设计师为日本现代主义建筑师前川国男，项目竣工于1960年，会馆中有一个可容纳2000人的音乐厅。2016年会馆改造后被命名为ROHM Theatre Kyoto（京都ROHM剧院），茑屋书店位于项目中公园广场建筑的一楼。在特定的具有特定历史意义中的建筑中开设书店，无疑为书店增加了非常独特的气质，这种加分作用是一般建筑很难替代的。在中国大陆，诞生于南京的先锋书店已经有了很多尝试，但还没有出现大规模的店型。

京都岗崎茑屋书店所在的原京都平安神宫（图片来自网络）

京都岗崎茑屋书店内景（图片由作者提供）

今年上半年，茑屋在中国大陆的首店信息被披露，书店位于杭州西溪湿地附近的天目里项目中。天目里商业地产项目由江南布衣集团进行开发，也是著名建筑师伦佐·皮亚诺的中国首个设计项目。整个园区设计由17幢形态不一的单体建筑构成，并围合成一个园区广场。整个项目集办公空间、艺术中心、美术馆、实验剧场、买手百货、设计酒店、商业集合等多元业态为一体，不仅是江南布衣的总部基地，也是大象设计（GOA）的工作基地。除了茑屋书店以外，已经确定入驻的包括共享办公WeWork、精品咖啡%Arabica、三克映画等。

杭州天目里区位图（图片来自天目里微信号）

天目里园区效果图（图片来自网络）

根据获得的茑屋目前在中国大陆两家店的选址信息，我们可以尝试分析一下茑屋在中国大陆的一些拓店思路：

以上海为中心，向周边核心城市逐渐辐射及扩散

我国目前推进的几大国家战略中，和这个区域相关的有两个：一是长江经济带发展，二是长三角一体化发展。上海和杭州属于两个国家战略叠加的区域。作为来华进行连锁发展的日本文化企业，茑屋初期的布点选择在这一区域，无疑是稳妥且保险的。茑屋书店这个店型在日本的发展，也是先集中于大中型城市，然后进入小城市中开设当地最具规模的书店。

茑屋在中国大陆的总部办公目前位于上海，杭州和上海这两个城市在人口、经济、文化水准均优于茑屋通过加盟合作设店的中国台湾地区的台北和台中。更重要的是这两座城市之间的距离不算太远，且交通非常便捷。作为连锁企业，也需要构建起相应的连锁体系后，再以这个区域为核心基地，拓展到其他城市。虽然我们也从不同渠道了解到了与茑屋洽谈的一些信息，包括一些省会城市，但是在没有正式消息披露前，这些都不能算数。

在拓展的初期需要避开中国购物中心中的书店竞争

茑屋已经选址的两处都不在购物中心等商业综合体内。需要说明的是：茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）是一个独立品牌，主要的识别标志是由原研哉设计的整套VI体系。这个店型不同于茑屋在日本和中国台湾地区的另一条书店产品线TSUTAYA BOOKSTORE，这是茑屋为商业综合体开发的中小型店型。茑屋书店的店型目前主要有三种表现形式：一是独立店面，二是作为T-SITE中的主力书店，三是附设在大型商业综合体中或特定设施中。2018年末开设的江别、高知两家茑屋书店都是独立店型，且已进化成小型的文化商业综合体，将于2020年在奈良开业的新店也是这种类型。

原研斋设计的茑屋书店VI（图片来自日本设计网站）

茑屋书店VI的应用场景，图片为2018年末开业的江别茑屋书店

2018年末开业的高知茑屋书店（图片来自网络）

日本奈良茑屋书店，2020年开幕，位于奈良的会展园区内（图片来自茑屋）

目前中国的购物中心书店品牌蓬勃发展，包括西西弗、言几又、钟书阁、方所，近年来快速展店的几何书店，各地新华书店的子品牌等，以及各种区域性的书店品牌。虽然很多购物中心对茑屋翘首以盼、虚位以待，但在中国大陆初期的拓展设店，毕竟需要强烈的话题性，以帮助茑屋书店的品牌在中国大陆被广泛传播，一个相对独立的书店比一间购物中心内的店铺更容易塑造形象。茑屋在中国大陆未来一定会进购物中心，但也会根据进驻的载体特质来决定相应的书店产品线。从这个角度看，茑屋的产品线策略未来将会发生很大的作用，适用于不同的拓展场景，比如大中型的T-SITE，中等规模的茑屋书店（TSUTAYA BOOKS），小规模并且可以混搭其他业态的TSUTAYA BOOKSTORE等。这些店都是复合型经营的店面，与现有的中国购物中心书店品牌相比还是具有一定优势的。

TSUTAYA BOOKSTORE 东京八王子OPA店（图片来自茑屋官网）

TSUTAYA BOOKSTORE 岛忠家居联合店（图片来自网络）

TSUTAYA BOOKSTORE 台北内湖店（图片来自网络）

入驻的载体与茑屋书店的品牌级次相匹配，可以为茑屋带来加分作用

茑屋在日本已经是一个家喻户晓的品牌，随着中国访日游客的增多，茑屋在中国年轻消费人群中也有了很大的品牌号召力。与诚品的精致相比，茑屋的生活化气息更浓厚一点，更符合当代人的生活消费习惯。这种品牌是零售商业领域非常需要的头部的、带有文化和体验属性的优质品牌。相关的选择也将是双向的，也就是首先是气质的相符，商务条件反而会退到其次的位置。

杭州天目里和上海的“上生·新所”自身具有很强的话题性。杭州天目里是目前中国大陆非常罕见的由世界级大师设计的商业办公性项目，伦佐皮亚诺先生的作品大多数都是地标性建筑，比如蓬皮杜艺术中心、关西国际机场等。天目里使用了意大利公司制作的清水混凝土用于建筑外墙，与铝板幕墙进行搭配，由美国植物生态学家Paul Kephart和日本枯山水大师枡野俊明进行园艺方面的设计。所有的建筑安排都是豪华级配置，而江南布衣近年来所表现的文艺气息，这种风格与茑屋书店的风格是互相匹配的。大家可以想象一下茑屋的代官山T-SITE，杭州天目里应该就是这种感觉，可能更为精致而低调。

杭州天目里园区规划（图片来自网络）

茑屋杭州天目里落位图（图片来自网络）

杭州天目里进展，外立面已基本完工（图片来自于天目里微信号）

“上生·新所”的哥伦比亚乡村俱乐部是典型的西方建筑风格，拥有近百年的历史，与茑屋呈现的东方文化美学将形成很好的反差。反差是茑屋已经可以娴熟应用的技巧，比如东京中目黑茑屋书店，开在车站下的小空间；京都岗崎茑屋书店属于传统与现代的碰撞；银座茑屋书店则是商业与文化的碰撞等等。“上生·新所”目前已经属于一个网红打卡点，而哥伦比亚俱乐部的建筑感、历史感、年代感更为强烈，这是京都会馆所无法比拟的，确实是一个非常令人期待的书店作品。

上生新所地块模型（图片来自ArchDaily）

改造后的园区效果图，右侧为哥伦比亚俱乐部（图片来自ArchDaily）

改造后的园区效果图（图片来自ArchDaily）

书店成为当地市民或者游客的目的出行地之一

杭州天目里代表的是城市新造，未来是一个独立的、拥有17栋建筑的园区，但整个园区是一个开放式的空间布局，这个几十万平面的封闭式购物中心是完全不同的。其中入驻的办公人群首先将为文化及商业形态提供最基础的客源保证。“上生·新所”项目代表的是城市更新，现在就是一个街区的形式，由于地理位置的优越性，相关基础客群也是可以得到保证的。这两个项目追求的其实是让更多的人去体会外部的空间、自然，然后是内涵的文化及商业元素，这是一个由外及里的顺序。

杭州天目里和“上生·新所”未来所服务的人群不会仅仅是周边居民，或许会是这个城市的居民，将来或许会成为来这个城市旅游的游客目的出行地。而这些是身在其中的所有文化或商业品牌所共同呈现的。这两个项目已知的品牌信息或者是已有的开店呈现，都不是非常商业化的氛围，相反周边的文化艺术氛围会更浓一些，商业业态则变成了配套。通过建筑语言的表达和强势头部品牌的呈现，将这里作为目的出行地，这是最好的安排。茑屋书店应该可以在这两处空间中大显身手，也让我们期待。

上生新所地块用途规划示意图（图片来自ArchDaily）

对于中国大陆的书业同行而言，茑屋在哪个城市开店未来已不是太重要，一二线城市城市相信大多都在他们的观察范围内。重要的是，茑屋在中国大陆会开出怎样的书店？这才是关键点。

12月6日，台湾润泰集团在中国台湾地区开设了第五家加盟性质的TSUTAYABOOKSTORE书店，书店位于台北南港区的南港CITY LINK中，面积约1600平米，也是目前茑屋在台湾地区最大的书店。台湾第六家TSUTAYABOOKSTORE书店将于2020年第一季度在高雄市的大立百货的1、2楼开设，该处原是PRADA品牌的柜位。

TSUTAYA BOOKSTORE 南港店，位于商场二楼，入口采用了书墙设计（图片来自网络）

TSUTAYA BOOKSTORE 南港店（图片来自茑屋）

茑屋南港店与其他已开业的店面相比有如下新的特色：

1、打造了目前台湾茑屋中最大的亲子阅读空间。据台湾媒体介绍，该店以亲子生活为主轴进行规划，在店内规划了接近300多平米的亲子阅读空间，而且空间是相对独立的，和此前台中市政店的儿童区域感觉已截然不同。在亲子阅读空间外还贴心设置了手推车的放置位置。

南港店中三百多平米的亲子阅读区设置（图片来自茑屋）

2、业态中配置了台湾本土的咖啡品牌路易莎和花草茶品牌小草作，从日本引进的茶餐厅茶屋。路易莎咖啡在台湾地区已开设了近500家门店，路易莎咖啡擅长于各类特定载体中开设咖啡厅，比如图书馆、亲子活动空间、数码店等。小草作是以台湾产原料拼配的花草茶品牌，近年来在台湾成为深受消费者欢迎的网红品牌之一。茶屋是日本Cafe Company旗下的新型餐厅，为各地消费者提供经过改良的日本和食。

茶屋餐厅（图片来自茑屋）

路易莎咖啡（图片来自茑屋）

台湾本土花草茶品牌小草作（图片来自小草作网站）

茑屋南港店的业态搭配其实是一个非常好的中小型书店的构建模型，通过图书、杂志等出版物形成基本的书店氛围，通过简餐厅、咖啡店、特色零售店以及文创产品形成消费者游逛、消费并停留的空间。并且很重要的是，茑屋在台湾后续开设的书店已经成功摆脱了网红书店的概念，虽然名声依然很响，但总体风格方面都是一致的。书店将自营和联营（含出租）进行区别，既减轻了开店的成本负担，也通过品牌的组合提升了丰富性，形成了共赢的局面。正如台湾媒体对这个店的报道，其实也就关注于亲子区域的打造和新合作品牌的引进，对于图书等基本没有太多报道，对书店的空间设计也没有太多提及，因为这是书店的主业和本行，只要保证既有的品质就可以了。

TSUTAYA BOOKSTORE南港店内场景（以上图片均来自茑屋）

茑屋的TSUTAYA BOOKSTORE在台湾的发展策略其实非常明确，为商业综合体提供图书文化空间的一个好的解决方案。诚品在台湾的店面以大店型为主，而且相当多的店面是独立成店，进驻商业综合体的店面能与茑屋对标的目前只有花莲店和台中三井店。另一个连锁书店金石堂的走势也呈现大幅下滑趋势，虽然台湾还有很多的独立书店，但是这些书店都不能达到当下新开业购物中心对于书店这类形态的需求。而茑屋的这条书店产品线以及茑屋自身的品牌形象力，在台湾地区拓展设店的卡位不能不说是非常精准。

TSUTAYA BOOKSTORE是一个非常富有想象力及创造力的书店产品，虽然主要进驻购物中心商业综合体，主打“BOOK&CAFÉ”，但茑屋在日本利用这个产品进行了很多尝试，包括与汽修店、家居生活店合作开设的跨业种书店，也包括类似于探索共享办公和共享客厅业务的店型。茑屋在中国大陆为金鹰设计的G-TAKAYA书店，蓝本应该就是TSUTAYA BOOKSTORE。这一产品线未来应该也会进入中国大陆市场，与茑屋书店形成错位搭配，适应不用的市场场景需求。

TSUTAYA BOOKSTORE 与汽配品牌 A PIT开设的联合店型

在即将完成本文时，正好看到了南京象甲书店的一篇推文《看，那家卖肉的书店》。书店的老板写到：“我们书店在网上开了一个小程序网店，具体开办时间忘了，最初是用来销售我们自己做的美龄宫地标项链。项链卖得很好，断了几次货，那时候才开始感知到，哦，所谓的流量带货是这么回事啊。然后就卖了尤老板的茶叶，我家乡的螃蟹，书店的帆布袋等，加上年底的羊肉团购，粗略算一算，带了小一百万的货，大概是图书销售量的二十倍以上。在去年开办书店之初，我从没想过会是这么一个经营格局。”

羊肉我没来得及买，但书店每周组织的捡雨花石活动我却一直很神往。书店朱老板说，计划找到一对雨花石的蛋白石，然后镶起来送给女儿，无论她以后在哪里，都不会忘了自己是南京人，这句话真正打动了我。

喜欢一家书店总需要有一些理由，曾经是书，现在已经不一定了，未来可能会有更多的选择，但喜欢上了一般也就不会忘了。成功的书店会融入当地市民的生活，能够成为他们生活方式的组成内容，然后和他们一直相伴。

END

PS：我目前的主要研究和实践方向是更多的是和图书相关的商业，计划借助北京开卷的平台，寻找一下行业内的同行，共建一个微信群，探索面向未来书店的有价值的内容。

1、建群目的：

• 只谈书店的商业模式和经营创新。不谈论图书，不空谈情怀，只谈如何让书店活下来和活得更好，以及如何不断持续进化。

• 只邀请真正关注上述话题、具有研讨能力的相关人士进群，不追求人数。

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