海天事件启示：舆情时代企业危机管理应有新思路

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文丨燕志华

“黄金周”结束后，海天味业就此前网络上沸沸扬扬的的各种报道、评价和批评再次作出回应，提出无论是国内市场还是国际市场，公司均销售含食品添加剂或者不含食品添加剂的产品。

其实这个回应内容在第一次声明里面就应该重点加以强调。它作为显而易见的证据，能直接击退不少人对于“双标”的指控。但是令人困惑的是，如此浅显的道理，为何在受到了无数“打酱油”的网民围观批评之后，才姗姗来迟？我们能想到的一个合理的猜测是，海天的决策层和公关部门陷入了“信息茧房”的陷阱，他们能接收或者感受到的信息，都是来源于朋友圈的自己人、身边人的道听途说、算法推送等关于被竞争对手攻击、品牌受到威胁等内容，而来自网民集体的真实的诉求舆情，并没有进入决策者视野或者考虑范畴。

但是更有一种可能，是海天沿循了传统媒体时代的危机公关的路径，忽视了今天的舆情时代危机管理的特殊法则。使用传统媒体时代的手法，来应对今天社交媒体的危机，会出现上一代的衣服套在新青年身体上的现象，不光因为不合体暴露风格落伍的问题，本身更带来形象的危机。

我们在本文中将提出一个舆情时代的危机应对的新思路和新原则，有助于大企业和大机构在遭遇网络舆情重大危机的时候，能够进行有效的借鉴，以助于尽快舆情降温，甚至化危为机。就以此次海天舆情危机来说，本身就蕴藏了一个消费提档升级的机遇，却在严正的声明和严阵以待的阵势中浪费了。

一、舆情时代的企业危机的新特点

很多人对于海天的危机公关感到困惑的是，海天在危机爆发之后，能够看得出他们也投入了巨大人力物力，也给出了内容丰富的回复，但是为何依然未能缓解危机，甚至被众多业内人士视为危机管理的失败案例？

从海天的几次声明就能看出，海天未能深刻感知今天舆情时代的舆情特点，未能根据这种舆情特点实施相应的危机应对策略，而依然使用传统的危机公关中的一些“硬手段”，导致更消极的后果，使得多次危机声明都难称人意。

我们这里说的传统的危机公关的“硬手段”，是指传统媒体时代的危机公关，主要是在说服传统媒体共同行动的情况下，在社会上营造有利于企业的舆论，达到说服大众、挤压小部分反对者和异议者的话语空间的目的，其使用的最主要的手段，就是通过主流媒体和社会名人向社会大众说出事实真相、向大众普及相关知识并实现说服、否认来自对手和市场的攻击、强硬运用法律武器进行维权等，最终实现广大的消费者和目标客户接受和悦纳自己，完成危机公关的使命。中间涉及的说教、证据、法律等手段偏“硬”一点，我们称之为“硬手段”。

但正是这些看起来主流的、合情合理的危机公关手段，在舆情时代遭遇了不适应和水土不服，因为网络“土壤”和心理“温床”都发生了变化。正如我们看到的，海天基本将传统的危机公关的手段都“打”了一遍，但是效果依然乏善可陈，甚至引发了次生危机。

以海天的危机应对为契机，我们需要重新认识今天舆情时代的新特点，重新塑造我们关于舆情和危机的新认知，从而打造我们危机管理的新方法、新范式。

今天我们正处于一个流量汹涌的舆情时代，数亿网民深度卷入了新媒体和社交媒体，网络舆情混杂着强烈的群体性情绪、群体的盲从和时代不确定性。在这样的舆情时代，真理和真相往往失去了公信力和解释力，社会心理和社会情绪往往主导了舆情的走向，如何应对汹涌的心理和情绪能量就成了主要问题。在这个时代里，舆情和危机具有以下的一些新的特点，是有别于传统媒体时代的：

一是危机中的网络舆情具有强烈的情绪化、非理性的特点。虽然企业的市场策略则具有高度的现实性、理性的特点，但是这种科学策略却可能触发和引爆强烈的网络舆情。

就以此次的海天引爆的网络舆情来说，海天在各个市场投放的产品肯定是建立在市场调研、反复摸索的科学决策基础上的，而且看起来这个市场策略是比较有效的，带来了较大的市场回报，但是一旦遭遇“双标”的指控，就会一举引爆强烈的舆情，因为这种带着放大镜和有色眼镜的说法，击中了网民的情绪和心理。

如何面对网民强烈的情绪和心理，构成了今天企业危机公关成败得失的关键影响因素。当汹涌的网络舆情火烧眉睫的时候，企业在大众情绪危情面前，出现了一个关键的十字路口。向左，危机管理失败，可能引发更大的危机；向右，舆情改善，舆情慢慢消退。

很显然，海天选择了向左的路径，声明导致更大的危机，效果如同火上浇油。而本文要谈的是向右的策略，是能够适应舆情时代的更好的危机管理的策略。

二是网络舆情一旦爆发，就会吸引大规模的网民围观和批评，给企业带来难以承受的舆论压力，而这也构成了企业和网民互动的动力机制，推动双方的沟通交流。此时网民群体希望你能接纳他们的批评性意见，并以群体力量向你示威，而对于你的辩解则缺乏兴趣。

这意味着，如果你是高高在上，站在真理的讲台上，向网民解释你的立场方法，那丝毫无助于危机的缓解，更糟的是如果企业义正词严地抗争反怼，向对方宣示你的市场尊严和法律条文，那可能成为一种取祸之道，会激起更大的报复性流量。但是如果企业适当地降低姿态，以柔软的身姿向网民释放善意，表达倾听的姿态，反倒效果更佳。

三是采取“统一战线”的方式，在和网民保持情感一致的情况下，通过权威的第三方包括权威人士和智库机构，向他们普及相关知识、说明企业的处境，会获得更好的理解。

对于网民群体保持低姿态并非就意味着简单的迎合，而是以谦逊和柔软的姿态，让网民感受到企业的诚意。一旦网民在心理上降低了敌意，就往往容易接受企业给出的一些解释。

二、“共情”应成为今天企业危机管理的新思路

正是在上述对于今天舆情时代的社会心理和社会情绪分析的基础上，我们可以提出当下危机管理的新方法和新范式，那就是“共情式”的危机管理。

所谓“共情”，就是在企业爆发危机的时候，能够识别、理解和接纳网民的情感诉求和利益诉求，并努力拉近和网民的心理距离，防止矛盾激化。

所谓“共情式”危机管理，就是在共情的基础上，保持和网民群体的情感一致性，以追求双方利益和价值观的最大公约数，最终推动危机的改善、化解，或者化危为机。

这种共情式危机管理和传统的危机公关的区别在于，前者是柔性的、同频共振的，以双方“最大公约数”为主要行动目标；后者是硬性的、针锋相对的，以企业的最大利益为主要行动目标。两者比较我们就能够轻易发现，前者往往不会激起更大的矛盾，矛盾往往走向消弭，而后者往往难以抚平网民情绪，形势甚至变得更糟。

我们从海天的危机应对经历就能发现，海天实施的正是传统的危机公关的做法：

首先是在未能同情、未能虑及网民主要诉求（质疑国内外为何实施“双标”？）的情况下，就第一时间在企业和网络民意之间架起一道高大严密的“防火墙”，以严厉的口吻和自我居功的姿态，向社会和网民声明海天的现状、业界地位以及不可能犯错的质量，还以强硬的姿态威胁那些试图伤害自己的网民。这是一种单方面的强硬手段，看不出要和网民交流、沟通和和解的姿态。

再就是，缺乏对于网民关于食品安全主要关注点的感知，反复错误地为添加剂辩解，结果让网民感觉海天屁股坐在了添加剂的酱缸里，也就把自己的形象“染黑”了，这就和网民的心理诉求背道而驰。这一点可能和企业的认知完全不同。企业认为食品添加剂不可或缺，对于食品工业的进步功不可没，但是对于中国公众来说，由于长期以来食品安全问题，导致食品添加剂在国内舆论和民众的认知中，处于灰色的情感区域，虽然这种认知不一定科学、不一定全面，但这就是现实，是需要市场主体承认和敬畏的舆论现实。知识和舆论舆情，往往难以保持同步；误解和舆论舆情，却往往结合得水乳交融。但是如同实施同情策略，则可以将二者一起拉到谈判桌前。

从此前一些比较成功的企业危机管理案例看，往往是在共情方面做得出色，获得了网民和消费者的谅解和理解。

就以海底捞来说，在前几年高歌猛进的时候，每年也难免曝出食品卫生问题，堪称险象环生，但每次都能化险为夷，除了拥有品牌声誉的宽深的护城河，还和管理者面对危机，都能爽快地承认“错了就是错了”的态度大有关系，这就让消费者从心理上感到自己的诉求“被听到、被接纳”，从而情感上容易进行谅解。这本质上是企业理解了消费心理，从对方的诉求出发，不再以自我为中心，放弃了“我执”的结果。

再从一些失败的、容易引发非议的企业做法看，往往是执着于自我中心，而未能从消费者和市场的角度着想，从而引发心理冲突。如某品牌车的测试车坠楼导致人员死亡，该品牌第一时间声明：事故“非车辆原因导致”。虽然推出后又尽快进行了语词修改，强化了人性化，但是首次声明已经引发了非议，被视为缺乏温情；东软在成都核酸检测系统崩溃后的声明，也是通篇专业词汇加甩锅，漠视了民众情感补偿，等等。

我们从国内党政部门的应对舆情的做法上，也能获益良多。近年来，国内爆发的很多网络舆情，充满了非理性和情绪化的色彩，但是从主管部门的做法看，主要是在保持关注和充分理解的基础上，对网民群体进行情感补偿和抚慰，对涉事官员进行处理，对于事态走向进行善后。总之，绝不是以往那种以精英的姿态，居高临下地直接进行说教和说理，而是在“撸顺”群体性情感的基础上，有理有利有节地和网民站在同一条战线上，以最大公约数团结大家，以共同体面向未来。

再从西方社会的做法看，政府精英阶层在选举时以空头支票、口头允诺和选举话语修辞愚弄选民，在决策时则摆脱民主羁绊、“纸牌屋”决策，后果就是社会大众以“建制派”的名号概括并疏远了他们，导致社会越发撕裂，民众和精英阶层之间的鸿沟，越来越深。

总之，理性独立决策有利于保持科学性，但是如果不能说服大众一起前进，那反倒容易脱离群众，变得隔膜和疏远。反之，以说服和融合策略，表面看走得慢一点，却能带领大多数一起前进，共享未来。

三、舆情时代企业危机管理的“共情”打法

在深刻理解今天舆情时代的舆情现状基础上，我们就此提出一些舆情时代的企业危机应对的新的章法。

一、在日常舆情监测的基础上，能够了解自己在网络上和现实中的声誉形象、市场地位、百姓口碑等基本情况，以产品质量和良好的公共关系加宽加深品牌护城河；

二、一旦危机爆发，将危机的应对分解为发布声明和社会公关两步或者更多的步骤。

1、发布声明。在声明的写作上，既不能高高在上，也不能过于谦卑，而应该保持谦和和平等的对话。摒弃传统的危机公关的一些“硬手段”，而代之以如下四方面内容：

——对事件的发生向公众表示歉意和不安之感。表达歉意并非表明错了，而是社会责任感使然，保持倾听和开放的姿态；

——呼应网民和消费者群体的焦点诉求，在理解诉求的基础上确保和大众保持共情，不鼓励对抗式和严辞厉色的发声；

——以行动策略让大众看到企业为此做出的积极努力，如顺应诉求，改造旧产品旧包装，或者提档升级推出新产品，或者减少和淡化网民反映强烈的产品焦点问题等，让公众看到诚意，换取谅解和信任；

——重申企业价值观和满足消费诉求的决心，提出未来愿景，确保持续的竞争优势和社会价值等。

2、社会公关。与舆情监测和发布声明的同时，开始实施公共关系的改善，营造更好的社会环境和对话氛围：

——邀请具有公信力的第三方如知识大V、专家学者、权威部门、智库机构等进行知识的普及和专业词汇的阐述，在企业的声明之外进行道理、真相的解释，以沟通缓解紧张的社会对立情绪，培育理性科学的“温床”。行业协会要确保公信力和足够的距离；

——和事件的核心利益相关方达成和解，确保矛盾不激化；

——邀请网红、大V等影响力人士深入企业，进行二次传播，并以透明和信心击退关于企业的负面传言；

——以创新事件和行动事件，如提档升级的产品、和监管部门推进合作等，打造企业的新亮点，制造新的影响力事件以增加公信力，等等；

当然，上述所提出的舆情时代的危机管理的路径，仅仅是一个框架性的倡议，有待于各方在理论上和实践中进一步的丰富。但是总体的思路，应是顺应舆情时代的社会心理和公共利益诉求，以合作开放的心态，打造企业—公众的价值观共同体，以包容共情推进声誉形象的提升。

作者简介：

燕志华 博士  

紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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