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海天事件启示:舆情时代企业危机管理应有新思路

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-11-23
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燕志华
“黄金周”结束后,海天味业就此前网络上沸沸扬扬的的各种报道、评价和批评再次作出回应,提出无论是国内市场还是国际市场,公司均销售含食品添加剂或者不含食品添加剂的产品。
其实这个回应内容在第一次声明里面就应该重点加以强调。它作为显而易见的证据,能直接击退不少人对于“双标”的指控。但是令人困惑的是,如此浅显的道理,为何在受到了无数“打酱油”的网民围观批评之后,才姗姗来迟?我们能想到的一个合理的猜测是,海天的决策层和公关部门陷入了“信息茧房”的陷阱,他们能接收或者感受到的信息,都是来源于朋友圈的自己人、身边人的道听途说、算法推送等关于被竞争对手攻击、品牌受到威胁等内容,而来自网民集体的真实的诉求舆情,并没有进入决策者视野或者考虑范畴。
但是更有一种可能,是海天沿循了传统媒体时代的危机公关的路径,忽视了今天的舆情时代危机管理的特殊法则。使用传统媒体时代的手法,来应对今天社交媒体的危机,会出现上一代的衣服套在新青年身体上的现象,不光因为不合体暴露风格落伍的问题,本身更带来形象的危机。
我们在本文中将提出一个舆情时代的危机应对的新思路和新原则,有助于大企业和大机构在遭遇网络舆情重大危机的时候,能够进行有效的借鉴,以助于尽快舆情降温,甚至化危为机。就以此次海天舆情危机来说,本身就蕴藏了一个消费提档升级的机遇,却在严正的声明和严阵以待的阵势中浪费了。
一、舆情时代的企业危机的新特点
很多人对于海天的危机公关感到困惑的是,海天在危机爆发之后,能够看得出他们也投入了巨大人力物力,也给出了内容丰富的回复,但是为何依然未能缓解危机,甚至被众多业内人士视为危机管理的失败案例?
从海天的几次声明就能看出,海天未能深刻感知今天舆情时代的舆情特点,未能根据这种舆情特点实施相应的危机应对策略,而依然使用传统的危机公关中的一些“硬手段”,导致更消极的后果,使得多次危机声明都难称人意。
我们这里说的传统的危机公关的“硬手段”,是指传统媒体时代的危机公关,主要是在说服传统媒体共同行动的情况下,在社会上营造有利于企业的舆论,达到说服大众、挤压小部分反对者和异议者的话语空间的目的,其使用的最主要的手段,就是通过主流媒体和社会名人向社会大众说出事实真相、向大众普及相关知识并实现说服、否认来自对手和市场的攻击、强硬运用法律武器进行维权等,最终实现广大的消费者和目标客户接受和悦纳自己,完成危机公关的使命。中间涉及的说教、证据、法律等手段偏“硬”一点,我们称之为“硬手段”。
但正是这些看起来主流的、合情合理的危机公关手段,在舆情时代遭遇了不适应和水土不服,因为网络“土壤”和心理“温床”都发生了变化。正如我们看到的,海天基本将传统的危机公关的手段都“打”了一遍,但是效果依然乏善可陈,甚至引发了次生危机。
以海天的危机应对为契机,我们需要重新认识今天舆情时代的新特点,重新塑造我们关于舆情和危机的新认知,从而打造我们危机管理的新方法、新范式。
今天我们正处于一个流量汹涌的舆情时代,数亿网民深度卷入了新媒体和社交媒体,网络舆情混杂着强烈的群体性情绪、群体的盲从和时代不确定性。在这样的舆情时代,真理和真相往往失去了公信力和解释力,社会心理和社会情绪往往主导了舆情的走向,如何应对汹涌的心理和情绪能量就成了主要问题。在这个时代里,舆情和危机具有以下的一些新的特点,是有别于传统媒体时代的:
一是危机中的网络舆情具有强烈的情绪化、非理性的特点。虽然企业的市场策略则具有高度的现实性、理性的特点,但是这种科学策略却可能触发和引爆强烈的网络舆情。
就以此次的海天引爆的网络舆情来说,海天在各个市场投放的产品肯定是建立在市场调研、反复摸索的科学决策基础上的,而且看起来这个市场策略是比较有效的,带来了较大的市场回报,但是一旦遭遇“双标”的指控,就会一举引爆强烈的舆情,因为这种带着放大镜和有色眼镜的说法,击中了网民的情绪和心理。
如何面对网民强烈的情绪和心理,构成了今天企业危机公关成败得失的关键影响因素。当汹涌的网络舆情火烧眉睫的时候,企业在大众情绪危情面前,出现了一个关键的十字路口。向左,危机管理失败,可能引发更大的危机;向右,舆情改善,舆情慢慢消退。
很显然,海天选择了向左的路径,声明导致更大的危机,效果如同火上浇油。而本文要谈的是向右的策略,是能够适应舆情时代的更好的危机管理的策略。
二是网络舆情一旦爆发,就会吸引大规模的网民围观和批评,给企业带来难以承受的舆论压力,而这也构成了企业和网民互动的动力机制,推动双方的沟通交流。此时网民群体希望你能接纳他们的批评性意见,并以群体力量向你示威,而对于你的辩解则缺乏兴趣。
这意味着,如果你是高高在上,站在真理的讲台上,向网民解释你的立场方法,那丝毫无助于危机的缓解,更糟的是如果企业义正词严地抗争反怼,向对方宣示你的市场尊严和法律条文,那可能成为一种取祸之道,会激起更大的报复性流量。但是如果企业适当地降低姿态,以柔软的身姿向网民释放善意,表达倾听的姿态,反倒效果更佳。
三是采取“统一战线”的方式,在和网民保持情感一致的情况下,通过权威的第三方包括权威人士和智库机构,向他们普及相关知识、说明企业的处境,会获得更好的理解。
对于网民群体保持低姿态并非就意味着简单的迎合,而是以谦逊和柔软的姿态,让网民感受到企业的诚意。一旦网民在心理上降低了敌意,就往往容易接受企业给出的一些解释。
二、“共情”应成为今天企业危机管理的新思路
正是在上述对于今天舆情时代的社会心理和社会情绪分析的基础上,我们可以提出当下危机管理的新方法和新范式,那就是“共情式”的危机管理。
所谓“共情”,就是在企业爆发危机的时候,能够识别、理解和接纳网民的情感诉求和利益诉求,并努力拉近和网民的心理距离,防止矛盾激化。
所谓“共情式”危机管理,就是在共情的基础上,保持和网民群体的情感一致性,以追求双方利益和价值观的最大公约数,最终推动危机的改善、化解,或者化危为机。
这种共情式危机管理和传统的危机公关的区别在于,前者是柔性的、同频共振的,以双方“最大公约数”为主要行动目标;后者是硬性的、针锋相对的,以企业的最大利益为主要行动目标。两者比较我们就能够轻易发现,前者往往不会激起更大的矛盾,矛盾往往走向消弭,而后者往往难以抚平网民情绪,形势甚至变得更糟。
我们从海天的危机应对经历就能发现,海天实施的正是传统的危机公关的做法:
首先是在未能同情、未能虑及网民主要诉求(质疑国内外为何实施“双标”?)的情况下,就第一时间在企业和网络民意之间架起一道高大严密的“防火墙”,以严厉的口吻和自我居功的姿态,向社会和网民声明海天的现状、业界地位以及不可能犯错的质量,还以强硬的姿态威胁那些试图伤害自己的网民。这是一种单方面的强硬手段,看不出要和网民交流、沟通和和解的姿态。
再就是,缺乏对于网民关于食品安全主要关注点的感知,反复错误地为添加剂辩解,结果让网民感觉海天屁股坐在了添加剂的酱缸里,也就把自己的形象“染黑”了,这就和网民的心理诉求背道而驰。这一点可能和企业的认知完全不同。企业认为食品添加剂不可或缺,对于食品工业的进步功不可没,但是对于中国公众来说,由于长期以来食品安全问题,导致食品添加剂在国内舆论和民众的认知中,处于灰色的情感区域,虽然这种认知不一定科学、不一定全面,但这就是现实,是需要市场主体承认和敬畏的舆论现实。知识和舆论舆情,往往难以保持同步;误解和舆论舆情,却往往结合得水乳交融。但是如同实施同情策略,则可以将二者一起拉到谈判桌前。
从此前一些比较成功的企业危机管理案例看,往往是在共情方面做得出色,获得了网民和消费者的谅解和理解。
就以海底捞来说,在前几年高歌猛进的时候,每年也难免曝出食品卫生问题,堪称险象环生,但每次都能化险为夷,除了拥有品牌声誉的宽深的护城河,还和管理者面对危机,都能爽快地承认“错了就是错了”的态度大有关系,这就让消费者从心理上感到自己的诉求“被听到、被接纳”,从而情感上容易进行谅解。这本质上是企业理解了消费心理,从对方的诉求出发,不再以自我为中心,放弃了“我执”的结果。
再从一些失败的、容易引发非议的企业做法看,往往是执着于自我中心,而未能从消费者和市场的角度着想,从而引发心理冲突。如某品牌车的测试车坠楼导致人员死亡,该品牌第一时间声明:事故“非车辆原因导致”。虽然推出后又尽快进行了语词修改,强化了人性化,但是首次声明已经引发了非议,被视为缺乏温情;东软在成都核酸检测系统崩溃后的声明,也是通篇专业词汇加甩锅,漠视了民众情感补偿,等等。
我们从国内党政部门的应对舆情的做法上,也能获益良多。近年来,国内爆发的很多网络舆情,充满了非理性和情绪化的色彩,但是从主管部门的做法看,主要是在保持关注和充分理解的基础上,对网民群体进行情感补偿和抚慰,对涉事官员进行处理,对于事态走向进行善后。总之,绝不是以往那种以精英的姿态,居高临下地直接进行说教和说理,而是在“撸顺”群体性情感的基础上,有理有利有节地和网民站在同一条战线上,以最大公约数团结大家,以共同体面向未来。
再从西方社会的做法看,政府精英阶层在选举时以空头支票、口头允诺和选举话语修辞愚弄选民,在决策时则摆脱民主羁绊、“纸牌屋”决策,后果就是社会大众以“建制派”的名号概括并疏远了他们,导致社会越发撕裂,民众和精英阶层之间的鸿沟,越来越深。
总之,理性独立决策有利于保持科学性,但是如果不能说服大众一起前进,那反倒容易脱离群众,变得隔膜和疏远。反之,以说服和融合策略,表面看走得慢一点,却能带领大多数一起前进,共享未来。
三、舆情时代企业危机管理的“共情”打法
在深刻理解今天舆情时代的舆情现状基础上,我们就此提出一些舆情时代的企业危机应对的新的章法。
一、在日常舆情监测的基础上,能够了解自己在网络上和现实中的声誉形象、市场地位、百姓口碑等基本情况,以产品质量和良好的公共关系加宽加深品牌护城河;
二、一旦危机爆发,将危机的应对分解为发布声明和社会公关两步或者更多的步骤。
1、发布声明。在声明的写作上,既不能高高在上,也不能过于谦卑,而应该保持谦和和平等的对话。摒弃传统的危机公关的一些“硬手段”,而代之以如下四方面内容:
——对事件的发生向公众表示歉意和不安之感。表达歉意并非表明错了,而是社会责任感使然,保持倾听和开放的姿态;
——呼应网民和消费者群体的焦点诉求,在理解诉求的基础上确保和大众保持共情,不鼓励对抗式和严辞厉色的发声;
——以行动策略让大众看到企业为此做出的积极努力,如顺应诉求,改造旧产品旧包装,或者提档升级推出新产品,或者减少和淡化网民反映强烈的产品焦点问题等,让公众看到诚意,换取谅解和信任;
——重申企业价值观和满足消费诉求的决心,提出未来愿景,确保持续的竞争优势和社会价值等。
2、社会公关。与舆情监测和发布声明的同时,开始实施公共关系的改善,营造更好的社会环境和对话氛围:
——邀请具有公信力的第三方如知识大V、专家学者、权威部门、智库机构等进行知识的普及和专业词汇的阐述,在企业的声明之外进行道理、真相的解释,以沟通缓解紧张的社会对立情绪,培育理性科学的“温床”。行业协会要确保公信力和足够的距离;
——和事件的核心利益相关方达成和解,确保矛盾不激化;
——邀请网红、大V等影响力人士深入企业,进行二次传播,并以透明和信心击退关于企业的负面传言;
——以创新事件和行动事件,如提档升级的产品、和监管部门推进合作等,打造企业的新亮点,制造新的影响力事件以增加公信力,等等;
当然,上述所提出的舆情时代的危机管理的路径,仅仅是一个框架性的倡议,有待于各方在理论上和实践中进一步的丰富。但是总体的思路,应是顺应舆情时代的社会心理和公共利益诉求,以合作开放的心态,打造企业—公众的价值观共同体,以包容共情推进声誉形象的提升。
作者简介:
燕志华 博士  
紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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