月销超 3000 万，抖音店播人设号是新蓝海吗？| 营销观察
作者 | Sade
编辑 | 默止
人设频频翻车的时代，很多人谈其“色变”。尤其是明星人设。但其实，造成这种现象的本质原因是打造出来的人设与人设背后的人几乎毫无关系，甚至背道而驰。而有一些人设让我们更加贴近本来有些高高在上的明星本人，比如“芳心纵火犯”、“法律系学霸”撒贝宁，“雨神”萧敬腾，永远上不了头条的汪峰......
3 月 3 日，抖音推出一项名为《店铺授权号类型与命名规范》的新规，其中将店铺形象号与店铺人设号并列，这表明，店铺人设号已经成为矩阵号的重要分支。
对于品牌而言，是否需要人设？答案是肯定的。一个好的品牌人设，可以拉近品牌与消费者的距离，增强消费者对其的信任，并进一步打造品牌差异化。
要想品牌人设不“翻车”，持续获取消费者好感与忠诚度，需要从对外呈现的品牌创始人到员工，均坚持做真实的自己，不硬凹，然后才是对于 IP 人设的精心策划与包装。
登录抖音电商学习中心， 我们发现新规中有几个要点：
1、店铺授权号包括店铺形象号和店铺人设号，其开通数量不能超过 10 个。
2、店铺形象号仅蓝 V 企业号可以和店铺绑定，店铺人设号仅非蓝 V 企业号可以和店铺绑定。
3、店铺人设号绑定店铺时须按照店铺人设号命名规范进行重新命名，可以命名为店铺号/品牌号+人格化后缀，但不可以命名为区域地名（如北京/华东等）、店铺指向（如专柜/门店等）。
可以看出，抖音从店铺矩阵命名规则这里直接亮了“绿灯”。这表明，未来品牌在抖音的标配越来越趋向于 1 个店铺官方主账号+ N 个品牌人设号。我们认为，以立体化、性格化的人设击穿用户心智，孵化不同领域的 IP 矩阵账号，将是抖音店播的重要趋势。
抖音在《2021 电商商家经营方法论白皮书》中也明确表示，所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设形象展开，为用户创造整体性的品牌体验。
刀法研究所对此产生了很大兴趣。本次，我们想要探讨的是，店铺人设号是否是未来店播新趋势？为进一步提升品牌知名度与转化率，品牌们如何在抖音有效搭建拥有店铺人设号的账号矩阵？店铺人设号具体应该怎么玩？
01
抖音店播现状：品牌“抓瞎”，狂开矩阵号却互相抢量？
抖音目前日活 DAU 超 6 亿，成为家喻户晓的国民级应用。由于抖音的机制，品牌方在寻找服务商做账号和直播的时候，往往会通过赛马机制来筛选最终的合作方和留存的直播间。
于是，打开抖音搜索品牌名，我们发现很多品牌都会开设 N 个矩阵账号，复刻 N 个直播间的情况，在品牌们看来，就像“不把所有鸡蛋都放进同一个篮子里”，不把所有精力都放在一个账号与直播间上，能起到分担风险的作用。
如果不讲章法与策略，不根据品牌自身实际状况，只是进行开设多个账号的动作，可能反而适得其反。比如，虽然矩阵账号繁多，却因为卖的货趋同而同质化过重，没有 IP 吸引力而“表现平平”，且可能出现几个号之间互相抢量，造成 1+1＜2 的反效果，导致资源浪费。
但我们也看到，一些“先驱品牌”开始在探索人设号的解法。
比如瞄准大众化消费人群的国货化妆品品牌佰草集。佰草集成立于 1998 年，是背靠上海家化，已有 24 年历史的国货老品牌。
2021 年 3 月，为进一步实现数字化发展，佰草集入驻抖音小店。同年 10 月，除了官方账号外，佰草集创造性地把“延禧宫”这一 IP 搬进直播间，进行场景化营销，并开设了一个名为“佰草集延禧宫正传”的官方抖音账号，时不时还在直播间上演后宫“打怪升级”戏码，进行直播带货。
目前，佰草集已开设延禧宫正传、欢喜殿等人格化品牌矩阵号，切入更详细的卖货场景，以更故事化的方式推广产品。
数据显示，去年双十一期间，“佰草集延禧宫正传”直播间的观看人次达到 102.2 万、点赞数为 146.6万，销售额也达到 30 万元，涨粉近 3 万。
佰草集以宫廷直播这种全新、追剧式的方式打造直播间场景、讲述故事，十分贴合国货品牌的形象，是一个很好的尝试。
以创意开了个好头，如今的延禧宫矩阵号怎么样了？根据蝉妈妈近 30 日的数据，虽然延禧宫正传的粉丝数已经超越品牌官方号，也维持着每月 40 场左右的高频直播，但销售额比起去年双十一期间的 30 万元明显回落，直播间日均销售额不足 3 万元。
卡思数据也曾报道，直播间的出圈固然为佰草集吸引了一些“追剧”粉，但其对于品牌认知力的搭建还远远不够。鉴于以往经验，从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销，讲好品牌故事，再以专业的直播间承接流量，达成“品效合一”，或许才是品牌应走之路。
除此之外，看似宽松的“追剧式”直播间也存在着隐藏问题：一是为主播量身打造的人设，注定在后续直播中十分依赖主播，容易面临解绑风险；二是创意的枯竭危机，尽管后期为主播多次更换妆容、服装，但无论是剧情主线还是创意，呈现出乏力趋势；三是用户审美疲劳。
如此看来，如果不进一步加强专业化的货品打磨，不断构思新的适合抖音用户的创意故事与剧情，延禧宫可能终有一天会消失在“延禧宫”。
02
不同类型品牌打造矩阵号的思路大不相同
关于人设、 IP 号的搭建，总结下来，为了避免“抢量”，不同类型的品牌开设抖音矩阵号的思路大不相同：
1、少 SKU 品牌：
当品牌售卖的是普适性爆品，目标用户人群比较宽泛，产品线比较少，但产品体量足够大时，若强行划分出不同人群，会很难针对划分的人群做差异化的创意内容，适合用不同的 IP 矩阵号获取同一类标签客户。
这是因为此时单个账号的“收割”速度受限，开矩阵号可以帮助把总量做上来。此时对于矩阵号组品的要求没有那么大。这种情况下，品牌可以直接开设几个人设账号，从账号命名开始便采用品牌名/店铺名 + 人格化后缀，以提升账号辨识度。
以三只松鼠孵化的新锐母婴食品品牌小鹿蓝蓝为例，目前产品 SKU 仅为 50 ，在这样的情况下，若矩阵号以产品线来划分，显得“多此一举”，品牌选择开设小鹿蓝蓝动画以及小鹿蓝蓝带娃好伙伴两个人设账号，以动画、带娃这样寓教于乐、生活化的方式贴近精致妈妈与宝宝人群。目前品牌的人设号仅有日常运营，还未开启常态化直播。
2、多 SKU 品牌：
当品牌的产品线比较繁杂、对于受众人群要求比较细分时，适合用不同的 IP 矩阵号圈住不同的用户，以每个矩阵号的差异化组品，打破“单一账号可获流量（尤其是精准流量）有限”的局面，通过流量带动销量。
这样，品牌可以根据多条产品线，在账号运营上以不同的矩阵号，配合不同的 IP 进行直播，精准分流用户。同时，矩阵账号之间的相互宣传引流，也便于让直播间始终保持较高热度。
以波司登为例，虽然还没有进行细致的人设打造，但其矩阵账号的分类思路值得借鉴。目前，除官方旗舰店以外，波司登还开设了很多细分领域的账号，比如波司登休闲店、户外店、时尚店、童装店、女装店，将这些店铺区分开来的好处在于可以完全“不打架”，即售卖不同领域、不同年龄段消费者的产品。
根据蝉妈妈数据，波司登品牌近 30 日账号销售 TOP 3 中，出现了波司登女装旗舰店和波司登时尚羽绒服旗舰店两个矩阵账号。刀法研究所观察到，这两个矩阵号主打的人群分别为女性和年轻化人群，其中女装旗舰店主推产品客单价在 800-2500 元左右，客单价偏高；时尚羽绒服旗舰店则在 300-1500 元左右，客单价偏低。
为精准的人群匹配相应客单价的产品线，这两个账号均做到了较好的人群的流量承接。
交个朋友也是这个思路。截止到 3 月 27 日，交个朋友总共孵化出近 20 个领域的垂类矩阵账号，比如潮流女装、美妆护肤、潮流男装、轻奢时尚、时装买手、餐饮娱乐、母婴生活、酒水食品、数码及智能家居等账号，分别做了不同程度的人设打造。
其中的人设主播有李正、赵子豪、朱萧木、沐沐、张力天、周轩宇、梁嫚珈等，比如潮流女装账号主播李正的特点是邻家妹妹，真实而不造作；时装买手账号主播沐沐的特点是可盐可甜的女王范；酒水食品账号主播朱萧木则透露着邻家大叔感；而运动户外账号有 3 大主播，分别是年轻帅气的周轩宇、更成熟型男范的张力天以及女性运动家梁嫚珈，不同类型主播的组合也便于渗透不同圈层的人群。
根据蝉妈妈数据，各个矩阵账号近 30 日单场直播平均销售额在 8w-35w 区间，以数据排名一二的生活家居和运动户外账号为例，生活家居账号直播间近 30 日客单价在 1-4500 元之间，品类上占比最高的是厨卫家电，之后依次为日用百货与家居家纺；运动户外账号直播间近 30 日商品客单价在 7-800 元之间，运动户外品类占到直播间商品品类的 50% 以上。售卖品类均十分精准，符合账号定位。
3、线下渠道品牌：
对于线下实体门店较多，且各门店都拥有相对成熟的且个性鲜明导购的品牌，可以搭建基于实体门店的人设矩阵。
以时尚女装 VERO MODA 为例，根据极海品牌监测数据，截止到 3 月 30 日，VERO MODA 目前在营门店达到 2023 家，线下渠道是其主要的生意来源。
VERO MODA 的矩阵账号中，虽然目前还并未打造人设账号，但其不同城市的账号中已经逐步形成不同人设的主播。比如 VERO MODA 济南的矩阵账号中，主播乐乐定位为 VERO MODA 拥有 5 年经历的职业模特，而 VERO MODA 成都世豪店的两位主播则定位为微胖身材的女孩。
由此可见，品牌只有找准了自身定位，才能产生“事半功倍”的效果，更好地进行矩阵人设号的搭建。
03
打造爆量店铺人设号的核心策略
先驱品牌们的探索均在初级阶段。如何更有策略、更系统地打造抖音店铺人设号？
首先要达到一定的品牌体量。
抖音在 2021 百大计划中提到，对于资深玩家，品牌自播的效果达到了稳定水平之后想要尝试突破，可以通过矩阵自播丰富账号人设等方式，提升品牌的长效直播效果。有 MCN 机构也指出，品牌的主账号稳定做到月销 300 万以上后，再去开矩阵号，售卖差异化的组款，获取差异化的人群，比较稳妥，未来的品牌心智来自直播间的重复穿透。
品牌主账号要先做好那个 1 ，剩下的才是 IP 矩阵号锦上添花的无数个 0 。具体而言，重要的是做好账号的人设定位，即品牌想要让创始人亲自下场，还是打造店员、生活顾问等更为亲切的人设？
据抖音官方分类，人设定位主要有高势能和平势能 2 种。
1、高势能人设：
常见的是专家、偶像、老板，这对于“人”的要求会更严苛，对于内容发布质量和要求也更高，需要依靠主播的专业度以及强大气场来培养粉丝忠诚度。与此同时，还需要一定的周期来为账号积累粉丝，建立粉丝信任。
比如衣物洗护品牌立白开设的“立白总裁选好物” IP 账号。2020 年 7 月 24 日，该账号通过立白总裁陈泽滨携手明星“霸道总裁”王耀庆、主持人伊一、抖音头部达人呗呗兔打造的一场直播首秀，成功出圈，期间直播间总观看量达到 1.55 亿，冲进小时榜 Top 5。此次直播，让账号在直播活动期间涨粉 20 多万。
蝉妈妈显示，立白总裁选好物账号近 30 日的直播带货数据仍维持着较高水平，每场直播销售额均超 4 万。近一年间，直播间也维持着每月 40 场的高频率直播。
在日常的短视频运营上，立白总裁选好物账号也围绕老板视角策划出一系列内容，比如“总裁驾到之当你老板发现你谈恋爱”、“总裁金句之职场内卷你怎么看”等当下热门话题，强化总裁陈泽滨的亲民形象，有效拉近品牌与用户尤其是年轻用户之间的距离。
此外，品牌还通过动漫、问答等有趣形式产出专业内容，如“你猜立白实验室里最贵的仪器价值多少”、“总裁说洗衣凝珠”，以总裁的专业形象，讲述品牌产品背后的研发故事，充满专业度的同时还增添内容的趣味性。
再如，2017 年创立的新品牌洪陵羊绒，通过「老板直播」在抖音上找到一条突围赛道。2018 年开始，CEO 洪凌在抖音分享羊绒知识突然爆火，很多人找他买衣服。他发现，在抖音电商只要分享有价值的内容，吸引粉丝，再配合有竞争力的产品，成功几率大。于是他亲自下场做直播，并立下“军令状”——每晚 7:00 开播，连续直播了 100 天。目前仍维持着每天至少一场直播的频次。
在日常短视频运营中，洪陵羊绒账号的内容特点是科普性质强，从羊绒支数到穿羊绒的误区，娓娓道来，讲解令人信服。
随后，洪陵成立独立的直播项目部门，从主播到客服一应俱全。根据蝉妈妈数据，近 180 天中，洪陵羊绒直播间的两大爆款为：客单价 3958 元的羊绒大衣和 120 元的羊绒背心，前者近 180 日销售额超过 4000 万元，卖出 7000 多件；后者超 600 万元，卖出 4 万多件。
在他看来，这是两种打造爆款的逻辑：低客单价产品要有普适性和极致性价比，大家都能用且买得起；高客单价的爆款则要持续塑造价值感，洪陵羊绒每天花 1-2 小时讲高客单价羊绒大衣的故事，慢慢积累起产品的爆款潜质。
不只和顾客做一次生意，而是做一辈子的生意。因此，有了爆款之后还要复购。根据蝉妈妈数据，洪凌品牌近 30 日在抖音的月销额超 3000 万。
洪陵通过短视频、直播向客户开课，通过羊绒专业领域的科普，带动用户信任及购买，洪凌曾表示：“一个客户暗中观察我三年才下了第一单，后面就成为持续复购的忠客。要长期持续做一件事，消费者何时回头我们不知道，但要保证他回头的那一刻，我们依然在那个地方。”
运用创始人 IP 为品牌赋能，在未来 3-5 年的时间里，可能是品牌在抖音成长的一条「超车弯道」。
2、平势能人设：
通常表现为闺蜜和好友的角色，目的是减少与用户的距离感，最终进行推荐式消费，视频内容应该围绕相似人群的偏好进行设计。
对于商家而言，平势能的人设，会更考验团队的内容创作能力，视频内容更应该围绕相似人群的偏好进行设计，比如穿搭账号，可以分享购物/穿搭理念，自己的人生阅历，视频创作目标是为激发用户共情，以此让短视频获得更好的反馈和曝光。
比如，星巴克借助抖音等年轻化平台积累声量，在 2020 年开设“李不拿铁”店铺人设号，目前拥有 238 万粉丝，以十分幽默的方式记录了店员“李不拿铁”的“职业病”和服务日常，通过这样的日常自然带出星巴克的产品以及相关优惠信息，这一 IP 矩阵账号为星巴克猛拉好感，目前的更新频次保持在日更。同时，李不拿铁还在微信视频号、B 站等平台有矩阵账号，其中 B 站粉丝数接近 300 万。
无论是高势能还是平势能人设，真实、亲切、真诚是定位的重中之重，好的人设定位，可以提高涨粉率，从而通过智能推荐获得更多自然流量。
此外，在抖音，品牌的直播间日播已经越来越成为常态化现象，因此日复一日的勤奋是必备，无论是 2017 年就开始打造人设号的洪凌，还是 2020 年开设的立白总裁选好物以及李不拿铁账号，我们都可以看到他们保持着较为高频的直播与日常更新。
04
分析师点评
无论对于消费赛道中诞生的新消费品牌，还是想要接触新人群、新场景的老消费品牌，抖音或许都是有助于它们良好生长的一片“黑土地”。
在摸索品牌增长与建设的过程中，一个品牌在抖音让人短时间有记忆点可能很难，一个人物在抖音让人短时间有记忆点，则难度相对较低，因此 IP 打造是品牌记忆点的放大器。
品牌想要成功打造抖音店铺人设号，实现爆量增长，首先要明确自身卡位：要做少 SKU 品牌、多 SKU 品牌，还是将线下渠道与线上运营同步，打通门店与抖音店播的链路，再根据自身实际情况做多矩阵的人设号；其次，还要在保持人设真实、真诚的基础上，选择高势能、平势能的人设进行深耕。
对于在抖音开辟了新“战场”，但想进一步持续扩量增长的品牌，在打好基本功的基础上，将店铺 IP 与品牌有效融合，可以帮助品牌以更立体化的方式树立形象、深化内核。
而这也是消费品牌们在 2022 年实现弯道超车的重要机会。
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