2015年你本不该错过的演讲｜传播创新·精华导览（四）

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2016-02-21 Notesman 笔记侠

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潘泠竹：再小的个体也要打造个人品牌

申音：用互联网的方式解放创意人，做品牌界的UBER

段永朝：赚钱和赚爽要放同等位置，不要把钱放第一或唯一

段永朝，财讯传媒集团首席战略官、财讯科技传媒总编辑、央视《互联网时代》纪录片学术顾问

媒体行业到今天为止遭受到了三波折磨：第一波就是经受受众流失，大家不再看传统媒体，这个趋势过去十年来不停在蔓延；第二波是广告主在流失，过去给企业登个封面，高大上，现在没有人看，企业不知道这个杂志谁拿在手里，谁看；今天遭受第三波冲击则是没有强有力的后备军，新闻学院的学生谁还愿意去传统媒体去担当一个媒体编辑的角色，这固然是TA儿童时期的梦想，但今天新闻学院已经培养不出合格的、市场上适用的人才。

一个行业的重塑，在今天是一个刚刚开始的话题。

1、什么是生意？

在互联网新的语境下，到底什么是生意呢？我认为，在互联网语境下，是“爽”的生意，既要赚钱，又要赚爽。要两不误。

2、什么是生意经？

在移动互联网语境下，赚钱和赚快乐要放在同等的位置，不要把钱放在第一位，更不要把它放在唯一重要的位置上。这才是要思考的互联网商业环境下，商业模式怎么去做创新。

消费体验到底有什么变化？到底怎么重新构想？

1、数据稀疏：

当一个商品在网上获得很多阅读后，你会发现能勤恳做点评的人，只有1％，数字稀疏，很难推荐。

2、推荐的平庸化：

好比你喜欢吃某个口味，然后就得到推荐，然后你不停吃，它就不断推荐同一个口味，这就等于固定化推荐了。人是很难满足的动物，你告诉我的都是我知道的，我希望有意外之喜。

我们需要理解互联网环境下，消费者需要什么呢？

消费者并不是缺乏消费能力，而是缺乏惊喜的、八九不离十的消费意愿，一定要有偶遇和意外之喜，但不要失控，要有替补和备案。

传统消费理论有两个部分：

1、把消费者的消费过程看作黑箱：也就是猜你喜欢。这种理论忽略了消费者的起意时刻。当消费者去淘宝输入第一个关键词的时候，基本它的起意就结束了。起意往往在不知不觉中形成，可能一个礼拜，一个月，逐渐通过碎片化的酝酿，突然意识到自己要做每件事情，于是满世界去搜搜。哪个企业能够在消费起意的时候，你去帮助他，就更能有成效。

2、我们营销模型的漏洞：我们常常做广告，说会有10万人看，1万人潜在，1000人会消费，100人主要承担。传统的广告营销就是这样一个漏洞，所有的广告、互动准备捞一大群人群，然后到达率、准确率等等。但这个方式是错的。

传统在做消费者调研和刻画地时候，都在做平均值概念，根据去年的消费结果的数据大致可用，但解决不了实质性的问题。它是一种平均、无面孔、抽象的、并非真实存在的、中规中矩的、被搅拌在一起的个体，如果你做推广，就是不停地把有个性的消费者赶到这个模型里面塑造。

这两个模型都是成问题的：

1、首先，马斯洛告诉我们消费者心理是爬楼梯模型的，衣食足才能知礼仪。但互联网时代下不是这样，一个人是街头卖艺者，他睡无着落，但在互联网不防碍他成为一个受欢迎的街头卖艺者。也就是他不用一样阶梯性展示，而可以同步展开。

2、满足了消费者的需求，是理所应当，是基本需求。消费者喜欢你不断满足他的需求，多多益善，却是出于占便宜心理，而非他的真实愿望表达。其实消费者需要的体现在意外之喜。

这里有个要点：让用户不停地卷入，目的是为了考验TA的消费意愿，就是他好不好这口，让被测验的用户告诉你。客户的认知过程是超出你的视线，不在你的眼里，直到意愿的萌生。

互联网未来做生意，要赚爽！

营销学有一个理论：要让消费者有占便宜的感觉。但就跟抗生素一样，三个月就失效了。多吃占多其实使人的远古心态，是防范风险，害怕没有饭吃，所以要屯一点东西，这个欲望是几十万年前留下的。它为了种性的繁衍和应对不确定性产生的。

而爽则不同，它有几个层次：

1、爽一定是一种关联，和外界的一种关联，要研究到爽的本性，它一定是两个生命体之间的关联。

2、爽，有几个难题：第一，只可意会，难以研讨；第二，是一种快感，转瞬即逝，此刻爽，下一个可能就不爽，它有高度的情景化和场景化；第三，爽是一种尖峰时刻，是一种沉浸，但爽不是一个保持不变的亢奋状态，不要仅仅把爽看作开心或者偏好，那只是表层含义。

一旦如此重新构想之后，我们探讨这个模式的几个要点：

一、分享经济

分享经济有两个特点：1、所有权和使用权分离；2、没有用到的价值就是浪费的。在分享经济阶段，你可以先体验，不用先占有。事物如果不能为你所用就是浪费。这就产生了新的生产方式：产销合一，即生产者和消费者合一。

二、产销合一

他为了体现自己的能力，愿意冒泡、吐槽，靠这个获得声望、点赞和乐趣。这是产销合一的第一种表现。第二种表现是：乐于帮助别人。他们创造出了创客模式、自由职业者联盟等等。在这个时候，生产者和消费者是合一的状态。

三、新三网合一

沉浸感的三大特点：

1：忘掉时间；2：和环境融为一体；3：尖峰体验的陶醉，和外界有一种无意识、无形的防火墙，和外界相对隔绝。但不要过度陶醉在里面，正如一位好的演员，要懂得入戏，也要懂得出戏。

今天的互联网环境，是三种网之间的叠加。

第一张网：物理的移动网络，我们的信息总是错位的，总是上一个场景的信息，这样肯定不爽；

第二张网：交易网络，这是经济行为，资金的流动、利益的分割、合同的签署、交货；

第三张网：社交网络。

生产方式的改变、身份的改变、新的三网融合，我们会发现，今天的玩法是大数据，如果没有大数据，你所有的东西都不能融汇贯通，你得到的只会是昨天的东西，却被拿去研发明天的产品，滞后于交流的生产计划，就会导致整个营销和生产崩溃。

如何用大数据呢？

1、跨界融合；2、流畅体验（Flow）；3、数据驱动。

大数据可以让你成为活的企业，客户对你的感知和认知就充满了温度、情感。

在新的商业环境下，大家都注重移动。怎么落地呢？

1、找到你的VIP客户，传统按照消费额来定义，现在要按照爱分享的程度来定义，VIP就是跟你同行、陪伴你的，跟找爱人一样，一定是情感投入的。

2、形成社交网络：VIP如何形成圈层。

3、让用户“卷入”。让用户跟商家去互动，大家共同形成一个氛围、兴奋点和痛点。

4、打造品牌联盟。没有一个商家可以完整刻画出消费者的一体面孔，只能做商家联盟，我们只能吃其中一道，我们不能通吃，通吃是不恰当的欲望。

5、新品创意。不是完成一个新品就停止了，而是不停地完成，这个环节和其它四点是一起的。

在新的营销闭环下，如何重构消费者和消费行为，对消费体验如何想象？

第一个时代：门户时代，以新浪、网易、搜狐为代表互联网先锋，过去了；

第二个时代：垄断竞争时代，形成了BAT为代表的互联网巨头，即将过去；

第三个时代：社交网络+即时网络+云服务快速催生出掌控产业生态链的互联网。

重在要抓住用户、即时消费、马上变现。每个人都想牢牢把握住当下、今天，在这过程中，我们的网络已经逐渐蔓延开来，未来人和物、人和人、物和物都会不停连接，那么我们得到了什么：流动性、人、物、信息、快乐……如何找到同好，如何传播出去，这是互联网世界里面大家济济以求的事情。

未来我们做营销如何去捕捉感同身受？

合作是人类的基因。合作的基因是人这个物种在这个自然选择中演化的动力。已经有大量的遗传学证明：合作这个基因由来已久，社群给人的安全感、依赖感、愉悦感，都不具备太多的功利性因素。分享、产销合一、flow（畅爽体验），可以让我们重新思考合作。合作是继突变和自然选择之后的第三个进化原则。

过去的合作都是对你我的潜台词都是我嬴，不一定你嬴。过度营销导致营销学产生了很多毒素。

人不只是大脑厉害，还有手臂、肢体等等，人是有血有肉的，回到肢体，回到感官，体验不抽象，要具象，他走过的、看到的、情绪感受到的，都是他的认知部分。过去，就是因为我们传达信息，不知道消费者什么反映，导致我们对消费者的理解没有面孔、没有身体状态。

段永朝：精深分裂症的时代，今天到了！

段永朝，财讯传媒集团首席战略官、财讯科技传媒总编辑、央视《互联网时代》纪录片学术顾问

问：从一个时代，走向另外一个时代，我们的思维中是带着一些旧时代的毒素的，请问您怎么看？

段永朝：我们处在这样的关系中，我们必须不断提高这个意识，要知道，不加思索的群体是有问题的群体。我们处于待独立运营的操作系统。我们是时代的产物，我们跟我们的毒在共生，这也是一个情境。我们的思维再毒，我们过去的方法是排毒，其实，不要去追求纯净的状态，纯净不健康，纯净的状态未必是最好的状态。KK（互联网语帝凯文.凯利，《失控》作者）被误读的可能性很大，大家喜欢把失控和控制对立起来，其实KK想说失控并不可怕，噪音不是敌人，而是常态，不要试图把不确定性驱逐出去。失控不可怕，而是不知道你失控。要学会玩，玩不是宣泄消遣，而是生命本身，其它都是装。不断沉浸卷入，然后不断涌现生长，这就是互联网思想，

问：很多人买了很多书，但是来不及读，您怎么看？

段永朝：这是正常的，因为这样的人太多，其实这叫做“积极心理学”。我们的上半身在互联网时代，下半身在工业时代，脚在农业时代，我们正经历着撕裂。精深分裂症的时代，今天到了，传统生活给我们撕裂。一个人如果有多重人格，有一天你是hold不住的，所以还是要努力学习。当你学习的时候，你看的书少是因为你买的书少，买一本看一本的时代过去了，但你买了，你就接受它的能量信息了。

问：互联网可以让人回到人性的本源，人性有善恶，那么在互联网世界，我们道德和法律的边界在哪里？

段永朝：我们对世界的理解是两分法：两极看待。互联网的真相是：不确定。互联网在不确定的土壤和氛围中生存，它摒弃了两分法，它追求即时即刻感应。未来，人们连接起来以后，什么是法律？什么是道德？一个文明的崩盘不是战乱纷争，恰恰是过度的秩序化，导致诞生了一个过于庞大的机器，这时就离崩盘不远了。我们正在学会领悟、体验不确定性，尽管我们会胶着、打架，因为我们还无法解脱很多大而空的框架。

问：即兴戏剧应该如何与互联网相结合，从而在舞台上能够同时结合观众体验，实现现场互动？

段永朝：教育面临第二波浪潮。颠覆教育的时代到来了。即兴的问题在于：第一，给予一个场景不确定性，把所有的情况都发生在当下。即兴把不确定性还给了人本身，现场的遭遇是没有剧本的；第二，表演也好，教育也好，都是在两个或者多个之间，以前的社会学都关心个体的人，这没有错。把人放在动力学的框架下，你的信仰、宗教、背景都是放在个体这里。但在一个互动的场合，一定是关系的重要性比个体的重要性高。过去我们对关系没有测量工具，看不到关系的关键词、颜色、脉动等等，但互联网可以看到；第三，它是一个整体，它与场景、互动者的身份融为一体；最后一点，你要找到一个出口，好玩的就在这里。

问：现在传统商业或者互联网，都在提“生态”一词，是否有的是冒充概念的，您怎么看？互联网是分享时代和懒人时代，很多内容和服务又是免费可以获得的，那么，会不会出现很多人借机占便宜，依赖或者复制别人的内容，而且成性呢？

段永朝：天下很多人是喜好蹭人家、占便宜、沾光，要知道什么物种都有。生态是一个漂亮的口号，你听到生态环境这个词汇的时候，你要听到潜台词，那就是提出者认为它是老大，它要比你多吃一口，它要领先一步，它要占据主动权。我们总是希望鲤鱼跳龙门，你要充分地利用资源，这样会形成新的生态。至于像浑水摸鱼、挂羊头卖狗肉等等，如果把这个生态假设去掉，就会不存在这个问题，鱼有鱼命，虾有虾命，各得其所、各得其乐，不要轻易分好坏善恶。将来世界的战争，打仗不是打仗，是下棋，你拥有毁灭性武器，你也有，所以大家就不打，纯粹在下棋，在棋盘上面各种推演运算，最后消耗完荷尔蒙，大家就各自回家睡了，我们的竞争理论就是这样。

潘泠竹：再小的个体也要打造个人品牌

中国首位获得国际双认证的个人品牌战略教练，专注高端个人及企业品牌打造，实现实用美学的商业价值，跨界培训、教练、咨询的一线实战，专业累计超过33600小时

对世界上的绝大部分人而言，你是谁并不重要，你能做什么对他们有价值才重要。

一、自媒体时代的社会现实

第一个，以貌取人。所有的人都是以这样的方式进行选择的，只是我们对别人的时候是这样想的，但当我们向别人展示的时候就忘记了这一点。

第二个，圈子人以群分。你会发现真正的圈子真的会是人以群分的，如果说你是局外人并且没有金融背景，想打入金融圈，别人真的可能不会带你玩。

第三个，媒体的势利眼。媒体和银行其实很类似，可以给富人带来好处，他就不会给穷人。当你想扩大自己的影响力，媒体是一个很好的驱动力。

这个自媒体时代，就是要让别人知道你是谁。你没有展现自己内在的能力，你想要获得成功，这是非常难的一件事情。

二、个人品牌的定义

个人品牌定义可分成两大类，一个是跟“我”有关系，另一个是跟“他人”有关系。个人品牌其实就是你给到他人印象的总和。别人会通过你的外在、行为举止、形象谈吐来认识到你的内在是怎样的，就像刚才讲到的以貌取人。

外在的形象、呈现方式（曝光）是很多个人品牌理论在讲，其实一个真正有影响力的个人品牌，重点其实在内在，一个人的个性和能力。你的形象和你的行为举止在一定程度上反映了你的内在，如果说你内在的想法或者思维没有产生独特性，你也很难成为一个与众不同的人。个人品牌不仅包括外在的宣传、需要好的形象呈现，更需要一个内在与众不同，让你区别与其它人的重要内核。

三、个人品牌突破难点

最大的突破点就是“自己认为的自己”和“别人认为的自己”的不同。所以能够从自己的点跳到别人的点看自己，突破这个难点，合二为一，对个人品牌的建立有非常大的帮助。

人的成长过程中有三个境界：第一个阶段认识自己，第二个阶段能够认识他人，第三个能够认识天地。如果一个人能够认识自己并展示自己，其实就突破了第一步，这与个人品牌很接近。

要清楚地知道自己想成为怎样的人，同时能在别人眼中展现出这些形象和价值。

四、个人品牌在职场

我们大部分人都是职场的一份子，那么如何将个人品牌粗显地用在职场上呢？美国通用电气关于个人品牌这个概念有另外一种说法，叫PIE模型。他们的职业发展规划包括了能力（performance）、形象（image）人际关系（exposure）。

画一个披萨形状的圆圈：一个是能力也就是个人品牌的内功，一个是形象，还有一个是人际关系。然后给它们依次打分，画出各自的权重比例，这样可以明显地看出哪个方面是欠缺、更需改善。对比之间的差距并询问他们原因，这样能更好地看清自己。

五、个人品牌打造

战略层上，我们要用正确的选择代替盲目的努力。战术层上，我会采取50%内功扎实、30%形象超前、20%选择性曝光的规划。将喜欢的事情与对他人的价值链接，不能放弃自己真正喜欢的事，并将其做到极致就会成功。

有时会因为形象没有达标，即使你的内功扎实，也很少有人能通过你不怎么样的形象去探索内在，没有人有义务通过你邋遢的外表去认识你美好的内在。所以，你应该去投资形象，而不是盲目的消费。

曝光其实并没有那么需要你自己去做，你更需要的是将内功和形象打造好，自然会有曝光的机会。这是“拉”的作用而不是“推”，起到的效果也是不一样的。这也是一件省事省力的事，选择正确的曝光方式就事半功倍，这里包括通过选择正确的平台媒体等方式。

申音：用互联网的方式解放创意人，做品牌界的UBER

开干传媒创始人，《创业者》杂志前主编兼联合创始人，“罗辑思维”前创始人，社会化营销专家

一、创业市场的背景

我们也看到很多创业者的创业公司，不管是A轮死、B轮死，还是C轮死，我们其实已经意识到一点就是：寒冬将至。意识到寒冬将至，直接带来的就是创业市场竞争激烈。大量的公司在争夺少量的生存机会，只有被记住的公司才能够活下来。

社交媒体营销公司服务的都是像BAT这样的大企业。没去服务这些创业者、创业的朋友，就是因为我们的商业模式，过去4A公司一贯传承下来的商业模式，我们会帮助它做市场目标、策略、创意、执行、媒介购买，整整这样一套全案的营销方案，这样的事情其实创业公司并不需要。

二、为什么创业公司做不好品牌传播？

第一是：“从0到1”

创业公司从0开始，虽然很多创业公司都有一个很明确的想法，但是这个想法到市场的时候，需要反复调整、反复修改。能不能做好，对于一个创业公司来说，是一个生死攸关的事情。

第二是：没钱

小公司每1分钱要掰成3分钱花。原来常规的4A公司针对传统的服务模式，要求高额的服务费，根本满足不了创业公司的需求。创业公司需要4A公司对决策的支持，需要非常规的创意执行，传统4A公司并不想去做这样的事情。

第三是：创业公司找不到好的市场营销服务团队

除了极少数创业公司创始人是做市场、营销、媒体出身的。今天很多的创业公司创始人是做产品、做技术出身的，他们很难找到适合他们这样的优秀营销团队。

三、传统4A公司现状

对于4A公司来说需要最多的是什么呢？它要求的是高毛利的服务，项目毛利率高达50%，甚至更高。为什么呢？因为他们做项目的时间非常长，而且他们的人力投入很高，付款周期很长。传统4A服务500强客户，都是会把公司最优秀的人用来打单。在这些公司，一流的人是在做关系的，二流的人是打单的，做服务的都是底层的执行人士。

我们去看他们的服务链，其实创意成本非常之高，4A公司需要通过赚取大量差价来获取生存，包括服务费支付方式，来获取生存空间。对客户来说，传统的甲乙方关系是一个非常微妙的关系，乙方要想尽一切办法满足甲方合理的和不合理的需求。所以，你会看到乙方用大量的时间在做PPT，再给客户一遍遍地做报告，大量的时间是为了让客户从市场部经理到市场部总监再到VP、CEO都满意。至于最后执行的案子和写的是不是一样的，还真不一定，但是这些是必须要做的。

四、创业公司需要什么？

第一，他们需要的是关键性的决策支持

对于创业者和CEO来说，在一定时间里，他就是一个船长，他要把这艘船开到一个未知的平台。这个时候，他非常需要一个有经验的、能够帮助他的指导，称之为“外脑”，告诉他：当一系列产品发布以后，面对怎么样的用户，该怎么样讲好故事？怎么样说服投资人给予更多的支持？这些都需要资深人士帮助，需要有这类的决策知识。

第二，创意引爆是很多创业公司的需要

我被问过最多的问题是：我怎么做一个爆品？怎么做一个包换？怎么做爆点营销？其实大家要求很简单：能不能做一个一击即中的创业案例？能不能用最少成本做最大效果的案例？创业公司愿意接受，只要花费很小的代价就可以。

第三，成本

未来对于所有创业公司来说，现金流是最重要的一个保险。所以，他一定要求说：“我在我的营销上花的每一分钱，都应该是透明的，都应该是可见的，都应该是可被预料到的。”

五、创业路上的思考

我们觉得营销、传播，不能在企业未来6个月里遇到生死关头的时候，踩考虑我们，我们要做不一样的事情。需求是如此旺盛，那么多创业融资都在寻求中，我们需要好的、高质量的项目。

我们再来看供给方，通过过去那些营销机构已经满足不了，个人能满足。今天我们要拆掉组织、解放个人。通过大规模的普及和团队，让创业资源也可以去众筹一个央视的标！

PS：以上笔记均源自笔记侠在混沌研习社、行动派太空仓、中关村国际创业节暨盛景全球创新大奖合作的笔记摘要。

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