消费丨爆火的植物性饮食潮流，「青苔行星」怎样吸引到 61% 非素食者？
文 | 詹妮妮
图片来源 | 青苔行星
前不久，美国人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克挂牌上市，IPO 首日股价暴涨 163%，是金融危机以来最佳 IPO 首日表现。其后几天，BM 的最大竞对 Impossible Foods 宣布完成 3 亿美元融资。
这两家公司吸引了许多知名投资者，股东名单包括比尔盖茨、李嘉诚、莱昂纳多·迪卡普里奥、Twitter 联创、麦当劳前 CEO、可口可乐 CFO 等等，也又一次引起了国内对“人造肉”的热议——甚至炒火了 A 股的几支相关概念股。
从消费者角度来理解，“人造肉”意味着什么？不含胆固醇、更健康以外，更为宏大的命题是环境保护和动物保护。联合国粮农组织研究估计，畜牧业排放的温室气体占所有人为排放的 14% 以上。随着人们越来越关注饮食对环境的影响，“植物性饮食”也在欧美迎来了一大批拥趸。
在英文语境里，“素食”（Vegan）要求十分严苛，必须拒绝一切肉类。“植物性饮食”（Plant-Based Diet）则代表一种健康生活方式，倡导有意识地减少摄入肉类，是弹性的素食主义。植物性饮食更大众化，食品咨询公司 Mattson 调查显示，有 29% 的受访者是弹性素食主义者，其中 6% 是素食者。
这也是个普世的大趋势，CBNData 联合口碑发布的报告显示，2018 年，以“轻食”“健康”“素食”等关键词命名的餐厅数量较去年同期出现迅猛增长，涨幅接近 20%；素食餐品的人均消费更是增长了 25%。
36氪最近接触到的“青苔行星”便是一家蔬食餐厅，于 2018 年 10 月在深圳开出了首家门店。开业至今，青苔行星都一直处于大众点评深圳素食榜的第一，平均客单价在 120-150 元。
Cr：青苔行星
面向大众的“植物性饮食”
联合创始人兼 CEO Cross 介绍到，仅拿深圳来看，总共有 12 万间餐厅，素食餐厅只有 220 间，占比 0.0018%，现有的餐厅还有许多主要服务“斋戒”人士，无法满足年轻消费者，市场整体还处于“婴儿期”，有很大的增量空间。
“青苔行星”瞄准的并不是传统的素食主义者，而是新一代“弹性素食主义者”。这些人可能为了健康，也可能是想支持环保，但传统斋菜显然无法满足他们。
因此青苔行星会引入各种“人造蛋白”产品，比如说 Impossible Burger，便是来自我们上面提到的人造肉公司 Impossible Foods 的一款素汉堡，青苔行星也是目前国内唯一一家引入这款人造食品的餐厅；再比如店内使用植物蛋取代所有含蛋菜品里的鸡蛋，原材料来自 JUST 皆食得，也是新近进入中国市场的一家食品科技企业。
与我们印象中的“素肉”不同，这些新的人造蛋白产品最大的卖点便是——与真肉、真蛋口感几乎完全一致。比如说 Impossible Burger，还会采用多种植物成分混合来模拟动物肉的“血痕”。
也正因为无肉胜有肉，北美的人造肉产品们会和动物肉放在同一货架上，有 93％ 的 Beyond Burger 消费者也在同一时间购买了其它“真肉”，这证明了 Beyond Meat 对肉食消费者的吸引力。据青苔行星对消费者的调查，目前有 61% 的食客并非素食者，与 BM 一样，受众都会是大众的普通消费者。
餐品以外，青苔行星的店面设计也比较特别，比如说在入口处设计了一条未来感的霓虹长廊，店内没有纸质菜单、使用屏幕自助点单等等，这些细节也使得餐厅成为了一个“打卡拍照”的网红地。在“颜值经济”时代，36氪也认为，品牌的视觉呈现和设计能力尤为重要。青苔行星的一位创始人 Lam 具有空间设计背景，门店也都是团队自己打造，这保证了未来品牌复制时的“颜值质量”。
Cr：青苔行星
从餐厅出发，还想搭建植物消费平台
蔬食餐厅会有多大可能性？Cross 分享了一个北美的成功案例 By CHLOE，这个 2015 年成立于纽约的健康素食餐饮品牌拿到了来自贝恩资本、TGP International 等机构的 3100 万美元融资，迅速开出了 14 家门店。
Cross 认为，首先从餐厅角度看，在健康饮食的潮流下，蔬食餐厅可以保证餐品口味，又能健康环保，是可以有较大空间的。为了保证品牌的相对稀缺性，青苔行星也并不准备病毒式扩张，希望能在每个一线城市拓展 1-3 家门店。
更重要的，是希望以餐饮的高频消费为入口，搭建出一个植物性消费平台。其逻辑是，植物性消费的群体往往黏性较高，青苔行星目前的多次消费客户比例有 38%，远高于餐饮业平均 15% 左右的水平。且相关产业比较稀缺，产品、渠道、服务都可以拓展。青苔行星团队也有计划去打造中国的人造肉产品。
这方面，36氪曾经报道过的素食星球也在做类似的事情，模式是通过公众号内容获客，走“社群+电商”的道路。36氪认为，有报道显示，国内素食者数量大概在 5000 万以上，从欧美的发展路径来看，植物性饮食的潜在还会远大于素食者，我们预计会有 2-3 亿左右。这样的用户基数是有可能诞生出垂直性平台的，Cross 也表示，在香港这样饮食习惯类似的地方出现了专门的素食超市，伴随着国内饮食健康和环保意识崛起，用户是需要专业性平台的。
和本土艺术家们合作的涂鸦玻璃墙
Cross 告诉36氪，青苔行星的优势在于餐饮消费的高频性，本身能吸引到一批精准用户。拓展成为平台的重点还在于塑造品牌，青苔行星曾和诚品书店举办过两场蔬食文化相关的活动，也和深圳本土艺术家合作，并在门店内售卖相关产品，接下来还会进一步丰富内容并开展跨界合作，吸引并留住这批用户。
目前青苔行星正启动第一轮融资。
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