消费丨「美得得」获数千万元 B 轮融资，看好二三四线城市社交零售潜力

Original: 詹妮妮 36氪Pro 2019-07-10

文 | 詹妮妮

图片来源 | 美得得

36氪获悉，美得得（原有礼派）已于近日完成数千万元 B 轮融资，本轮由美图领投，资金主要用于社交零售的技术研发及运营投入。此前，项目曾获得了包括源正投资杨向阳、微光创投吴宵光、丰厚资本、黑马基金、京基资本、华诺资本等在内的多轮投资。

CR：鲸准

美得得成立于 2014 年，原名“有礼派”，36氪曾对其有过报道。有礼派从为美妆门店提供一套完整的互联网 SaaS 服务切入，整合了二三四线城市的化妆品集合店；同时也打通了供应商和门店，降低门店的采购与进货成本。据悉，目前美得得已经覆盖超过 28000 家门店，化妆品百强连锁店中也有超过 70% 是美得得的客户，覆盖的消费者则超过 5000 万。

这样的覆盖力度让美得得可以触达到庞大的美妆消费群体。创始人温敏告诉36氪，团队的核心战略一直都是挖掘二三四线城市女性的消费潜力，SaaS 服务只是一个切入点。2018 年起，美得得的目标开始升级为“帮助商家搭建以用户为中心的社交零售平台”，也就是以美妆门店、店内导购、门店消费者为支点，构建了一个 S2B2C 的会员制电商平台。

美妆离不开线下，分散终端里诞生的整合机会

美妆是个持续高速增长的庞大市场。数据显示，2008-2017 年我国化妆品市场 CAGR 达 9.1%。2017 行业规模达 3615 亿元，增速回升至 9.6%，主要动力来自占比靠前的护肤品和彩妆。

近几年来，电商崛起改变了美妆渠道生态，据中信建投证券报告显示，KA 及百货渠道所占份额严重萎缩，但化妆品专营店（包括多品牌及单品牌）仍然保持着多样化发展和下沉扩张趋势，渠道份额由 2010 年 15.4% 增至 2017 年的 19.8%，是唯一正增长的线下渠道。

而伴随着新零售概念出现，美妆门店们也开始了线上线下融合的尝试，美得得也是在这一趋势下实现了快速扩张。

据相关媒体统计，国内美妆门店的数量大致在 17 万家，按照这一数据来看，美得得大约服务了其中 16.5% 的商家。温敏告诉 36氪，美妆门店的特性主要有二：

生命周期长。不同于餐饮、服装，化妆品店的生命周期往往很长，经营数年甚至十余年都是很常见的；美得得提供的是全套经营服务系统，更换成本较高，具有很强壁垒。且美得得服务了不少中大型连锁门店（TOP100 中的 70% 以上），头部的品牌效应也让 BD 更加顺利。
受线上冲击大。化妆品线上渠道占比由 2010 年的 2.6% 迅速增至 2017 年的 23.2%，虽然 KA 和百货受影响比较大，但专营店也面临着不小的生存压力。美得得很快推出了线上线下融合的新零售运营方案，包含 ERP、APP、小程序、H5 等，延展的落地运营能力支持及线上营销工具也能帮助获客并增强会员黏性

另外，下沉市场的美妆需求也在持续高速增长，界面新闻曾报道，近五年唯品国际平台美妆类消费情况显示，三四线城市用户购买量增长明显高于一二线城市；京东大数据也显示，2018 年长三角小镇青年美妆护肤类商品销量增长约 90 倍。美得得主要服务那些二三四线城市的连锁店面，其成长也借助了这波红利。

温敏告诉 36氪，美得得的核心目标是在行业内深度服务约 3 万家门店，目前已经基本达到。SaaS 服务接下来更多是稳定迭代更新，更大的想象空间会在“社交零售平台”上。

优势在于稳定获客入口和高黏性会员

拼多多和云集的上市验证了社交电商的潜力，尤其是在下沉市场。“推荐卖货”这也被不少投资人和创业者看作是下一代电商的大趋势——现有的各个电商平台都在社交化，过去两年的电商创业方向也都基本要切社交。

在温敏看来，美得得走社交零售路线顺理成章。除了试用、体验，化妆品店的核心就在于导购推荐，美妆产品天然地适合社交，也是大多数社交电商起步必做的品类。既然服务了 2 万 8 千家门店，也就有机会链接到这些门店的店员和会员，并基于此搭建出一个零售平台。

平台整体思路是“精选制”和“会员制”，平台首先会整合并筛选出一批品牌，导购和部分愿意参与分享的会员成为买手，自行选择愿意分享的产品在社交圈里传播，能在销售中获取一定利润分成——与目前成熟的社交电商模型基本一致。但为了平衡门店利益，美得得的主要精力会放在美妆以外的品类上，例如零食、居家、轻奢产品等。

温敏告诉36氪，由于门店本来就有线上渠道，大多也有运营不错的微信群，因此在今年春节后启动平台之时，用户数量很快便达到了 30 万。

谈及竞争，温敏的思路是，社交电商必须要回归用户价值，其底层逻辑类似于以前给服务人员“小费”，做好用户服务是关键，依赖层级来获客的模式是不能长久的。这方面，美得得的优势可以从两点来理解：

线下门店是稳定、持续的获客入口，由于有线下店，用户的信任感也会更高。电商归根结底都要拼获客成本，能有一个低成本的流量来源非常重要；
美妆店导购本身能成为当地的小 KOL，其中不少也都运营着活跃度颇高的社群，在用户运营上具备经验，是更好的小 B。

接下来，美得得会着重线上平台、丰富产品品类，希望能在今年年底之前做到月 GMV 过亿元。

关于投资逻辑

美图战略投资部廖梦表示，美图看好美得得在三四五线城市的渠道规模。而美图公司在 AI 领域的技术沉淀可以赋能美得得，提升美妆门店的运营效率、用户服务和客户体验，使“人”“货”“场”的连接更紧密。

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