教育丨「正商书院」获 5000 万元 Pre-A 轮融资，国学情怀如何走向商业化？
文 | 王一 一
图片来源 | 正商书院
36氪据悉，国学企业家教育平台「正商书院」近日获得 5000 万元 Pre-A 轮融资，本轮投资方为启赋资本，该部分资金将主要用于线下书院体系的扩张，线上互联网产品和商城的布局以及品牌的构建。
「正商书院」成立于 2010 年，以“国学”作为核心授课内容切入线下企业家教育，分设《王阳明心学》、《禅宗》、《易经》、《毛泽东》等国学教育课程，同时，在 70% 的基础国学内容外，还设立了金融、品牌与营销和互联网创新等课程。
2015 年「正商书院」开始进入市场扩张期，在全球进行地域分院的布局。2018 年开始战略转型，加速商业化的脚步，推出了两项年度会员制服务和线上产品「日行一善」。
低客单价会员可拥有体系化课程内容、地方性社群组织的活动或者服务。该阶梯的会员产品主要起到引流作用，其一，正商书院会另外提供围绕这部分会员的员工、高管、企业、父母、子女等服务的延伸教育产品，客单价在数千到数万不等；其二，正商书院目前已设立金融学院，已注册线上商城，为高客单价会员提供产品和品牌宣发、辅助产品销量、促进项目合作或者提供投融资服务。
其中，资方会参与合作到投融资服务版块，一方面能为会员对接更多资源，另一方面也便于筛选出优质项目，后期书院可投资入股。
「日行一善」是一款 365 元的年度打卡产品，今年 5 月份刚上线，旨在让全国人都打卡分享自己的“日行一善”，践行中国的传统文化。
为什么从二三四五线的中小微企业家切入？
「正商书院」目前的主要用户群体为二三线等城市的中小微企业家，问及为什么从二三线切入时，其联合创始人高欣和投资人彭雪菘的答案可以归为几点：
需求侧方面，地方性小企业家有两项诉求，一来他们当下的业务合作都基于熟人社交，缺乏跨地域性项目合作拓展的渠道，二来有着在经营管理模式上进行转型和创新的需求。
供给端方面，地方性的企业家交流平台多为商会性质，一般是企业家自发组织，一年的交流频次不过是两三次的饭局，缺乏连接的深度和广度。
为什么从国学切入？
相比国内外各大高校的EMBA课程，国学在中国企业家教育里面，依然是一门非典型学科。看似需求度不高的国学课程，「正商书院」为什么要做重？
对中华传统文化的精专是核心优势。投资人向 36氪表示，研习中国传统文化的资深人士、王阳明心学的领头人、各个高校的教授都是「正商书院」的讲师。而其创始人也对传统文化有深度爱好，著有《中国书院的历史与传承》书籍。
在国家政策上，也有相应的助推力。2017 年 1 月，国家发布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，对如何实施中国传统文化的传承问题做了具体要求。在国际化方面，“一带一路”倡议和国学教育相照应，目前「正商书院」也在东南亚等国家设立了分院。
高培育成本的市场如何高效获客？
教培市场的其中一个关键指标是转介绍率，而要提高转介绍，一方面要设定合适的积分或者加盟体系，另一方面是为现有会员提供优质服务。
「正商书院」每年每一家地方分院都会举办上百场活动，其中包括品鉴会、高尔夫聚会等多元化的社交或商务活动。而在为地方性会员搭建强关系的同时，去年也上线了小程序「正商圈」，高客单价会员可自主对接全国资源，也可将自己的产品在「正商精选」平台上进行售卖。
同时，「正商书院」设立了国学中心，高客单价会员如有加盟意愿可自主在当地设立分院，场所、运营成本需“自给自足”，书院中心提供课程和导师资源，以及相应的员工培训。
目前，「正商书院」已在 15 个城市设立分院，累积 30000 多名基础会员，而今年刚推出的价值型产品类的会员，经筛选后有 50 名会员加入。一年制的课程体系，在会员续课率上达 50%，转化率为 30-40%。未来计划将分院铺设到 100 个城市，建立 3000 家国学中心。
团队方面，创始人赵子龙是北京大学金融管理学博士，曾被评为中国创新创业领军人物，著有《中国书院的历史与传承》。核心团队成员来自于腾讯、蒙牛、富士康等上市企业。
关于本轮投资逻辑，启赋资本投资人彭雪菘表示：
三四线的企业家在管理方法和人脉圈上急需迭代和拓宽，「正商书院」能提供一个全国性平台和体系化课程。国学教育顺应国家政策，但目前能把传统文化培训真正落地的企业，除了「正商书院」外几乎没有。而且单从「正商书院」来看，课程和服务的口碑好，也有优质导师支撑的传统文化教育优势，在解决获客成本问题上，也推出了“国学中心”这一加盟方式。
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