【华创食饮董广阳方振团队】1月线上数据分析专题：休闲食品年货热销，保健品受事件小幅影响

事件：1月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健品及休闲食品等子行业线上销售情况进行分析。需要指出的是，2019年春节在2月初，较2018年有所靠前，春节旺季销售或存错位现象，后续结合1月及2月数据合并分析将更加合理。

白酒：线上销售创近两年新高，洋河销售额居榜首。1月阿里渠道白酒销售11.17亿元，同增61.12%，销量450.92万件，同增51.61%。分品牌来看，1月洋河销售额1.70亿元，同增154.33%，均价525.50元，同增21.71%；五粮液1月销售额1.39亿元，同增80.41%，销量35.67万件，同增107.5%，均价390.57元，同降13.05%；茅台销售额1.19亿元，同增11.45%，销量19.68万件，同增64.97%，均价605.46元，同降32.44%；泸州老窖销售额9954.28万元，同增229.98%，均价384.40元，同增31.9%。

乳制品：线上销售维持高增，伊利份额提升明显。1月阿里渠道液奶行业销售额4.9亿元，同增33.2%，销售量883.9万件，同增25.1%，均价55.4元，同增6.4%。伊利销售额1.4亿元，同增43.4%，销量240.3万件，同增33.2%，均价57.7元，同增7.7%；蒙牛销售额7962.8万元，同降7.5%，销量133.1万件，同降23.2%，均价59.8元，同增20.4%。伊利1月线上份额为28.4%，同比提升2.2pcts，蒙牛线上份额为16.3%，同比下降7.2pcts。

调味品：增速环比回落仍保持快增，线上格局变化不大。1月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.6亿元，同增42.5%，增速环比有所回落但仍保持较快增长，销售量为621.1万件，同增32.4%，均价25.8元，同增7.6%。分品牌来看，海天、太太乐、千禾品牌销售额位居前3名，分别占比8%、5%、5%。主要酱油品牌来看，厨邦、千禾、欣和增长亮眼，其中海天销售额同增31.2%，厨邦销售额同增90.7%，欣和销售额同增81.4%，千禾销售额同增83.3%。1月十大热销产品榜单中，海天占据6席，千禾占据4席。

保健品：行业事件短期小幅影响，龙头品牌继续受益。1月阿里渠道保健品销售额14.0亿元，同比小幅下降1.3%，短期或受行业事件以及Q4双11/12集中消费分流影响，其中海外保健品1月销售额6.5亿元，同比增长9.7%。分渠道来看，天猫渠道实现销售额3.9亿元，同增25%，淘宝渠道实现销售额2.6亿元，同比下降7.4%；天猫销售占比60.2%，同比提升7.3pcts。分品牌看，1月汤臣倍健、Swisse、修正分别位列保健品线上销售额前三名，其中汤臣倍健1月线上销售额9858万，同增7.8%； Swisse销售额8734.6万，同增8.5%；修正销售额3472.3万，同比略降0.6%；Muscletech销售额2344.3万元，排名第五。

休闲食品：春节拉动年货销售，坚果礼包备受青睐。1月阿里系休闲食品线上销售额97.9亿元，同增26.8%，其中销量同增10.4%，均价同增14.8%。分子行业看，坚果炒货类销售额31.4亿元，同增17.2%，春节期间坚果礼盒继续热销；饼干销售额13.85亿元，同增57.9%，规模位居第二；糕点销售额12.4亿元，同增40.6%。1月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠1月销售额15.1亿元，同增39.4%；百草味销售额10.7亿元，同增37.2%；良品铺子销售额3.5亿元，同降5.1%。休闲食品行业线上CR3为30%，同增1.1pcts。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：线上销售创近两年新高，洋河销售额位居榜首

行业销售额创近两年来新高，洋河、五粮液、茅台排名前三。1月阿里渠道酒类总计销售额22.08亿元，同比增长55.3%，为近两年最高值，销量1232.15万件，同比增长46.22%，平均价格179.2元，同比提升6.21%。国产白酒线上销售额11.17亿元，同比增长61.12%，创近两年新高，销售量450.92万件，同比增长51.61%，平均价格247.72元，同比提升6.27%。从销售额排名来看，洋河五粮液茅台占据前三，茅台销售额同比增长11.45%，五粮液销售额同比增长80.41%，洋河销售额同比增长154.33%。

洋河销售额位居榜首，五粮液老窖增速亮眼。分品牌来看，1月洋河销售额1.70亿元，同比增长154.33%，位居行业首位，均价525.50元，同比提升21.71%；五粮液1月销售额1.39亿元，同比增长80.41%，预计线上销售也受茅台缺货及产品促销力度加大等有所拉动，均价390.57元，同比下降13.05%。茅台销售额1.19亿元，同比增长11.45%，增速放缓预计与节前投放量有关，均价605.46元，同比下降32.44%；泸州老窖销售额9954.28万元，同比增长229.98%，均价384.40元，同比增长31.9%。

二

乳制品：线上销售维持高增，伊利份额提升明显

线上销售维持高增，白奶增速快于酸奶。1月阿里渠道液奶行业销售额4.9亿元，同比增长33.2%，销售量883.9万件，同比增长25.1%。平均产品价格55.4元，同比增长6.4%。分子品类来看，白奶占比62.5%，同比提升4.9pcts，酸奶占比32.5%，同比下降6.9pcts。其中1月白奶销售额为3.1亿元，同比增长44.6%，均价64.6元，同比提升21.8%；1月酸奶销售额1.6亿元，同比增长9.8%，均价57.6元，同比增长8.5%。显示1月旺季白奶产品升级趋势或好于酸奶。

伊利线上份额提升明显。1月阿里渠道伊利销售额1.4亿元，同比增长43.4%，销量240.3万件，同比增长33.2%，均价57.7元，同比提升7.7%；蒙牛销售额7962.8万元，同比下降7.5%，销量133.1万件，同比下降23.2%，均价59.8元，同比提升20.4%；光明销售额3864.5万元，同比增长45.1%，销量62.3万件，同比增长58.0%，均价62.0元，同比下降8.2%。伊利1月线上份额为28.4%，同比提升2.2pcts，蒙牛线上份额为16.3%，同比下降7.2pcts。

伊利、蒙牛产品热销，蒙牛白奶、酸奶分列榜首。酸奶方面，蒙牛纯甄（24盒装）销售额1476.2万元，位居酸奶品类榜首。伊利安慕希（12+4盒装）销售额846.7万元，位居榜单第五位。光明莫斯利安（24盒装）销售额694.0万元，位居榜单第七位；白奶方面，蒙牛特仑苏纯牛奶（16盒装）销售额1324.2万元，位居白奶榜首，伊利高钙低脂奶（24盒装）销售额1159.9万元，排名第三，伊利纯牛奶（24盒装）销售额1057.6万元，排名第四。

三

调味品：增速环比回落仍保持快增，线上格局变化不大

行业增速回归40%~60%区间，厨邦、千禾增长较快。1月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.6亿元，同比增长42.5%，增速回落至40%~60区间，去年4-10月行业增速多在40%~60%之间，11、12月因电商节日效应推动行业增速高于80.0%，销售量为621.1万件，同比增长32.4%，平均价格25.8元，同比增长7.6%。分品牌来看，海天、太太乐、千禾等品牌销售额位居前3名，分别占比8%、5%、5%。主要调味品牌来看，海天销售额为1282.5万元，同比增长31.2%，厨邦销售额为308.0万元，同比增长90.7%，千禾销售额为750.3万元，同比增长83.3%，欣和销售额为429.7万元，同比增长81.4%。

海天产品依旧强势，千禾产品表现亮眼。从1月热销产品来看，在酱油热销产品前10名中，海天占6位，表现依旧处于强势地位。千禾表现亮眼，旗下四款零添加酱油的1月销售额分列第一、二和第六、七位，较上月表现更为出色。

四

保健品：行业事件短期小幅影响，龙头品牌继续受益

行业事件短期影响行业增速表现，品牌店及海外保健品依然向好。1月阿里渠道保健品销售额14.0亿元，同比下降1.3%，环比下降26.5%，销售均价139.4元，同比增长1%。行业销售小幅下滑或受行业事件短期影响，去年12月保健品行业相继爆出权健、无限极等公司虚假宣传和食品安全事件，短期内或对保健品行业销售有所影响。此外，Q4双11和双12电商节日促销效应导致消费者提前购买亦对1月销售带来分流影响。海外保健品1月销售额6.53亿元，同比增长9.7%，环比下降35.4%。分渠道看，天猫渠道销售额达3.9亿元，同比增长25.0%，环比下降42.1%，淘宝渠道实现销售额2.6亿元，同比下降7.4%；天猫渠道销售占比60.2%，同比提升7.3pcts, 品牌店占比持续提升。行业安全事件或利好海外品牌及国内品牌店发展。

龙头品牌增速有所放缓，线上集中度继续提升。1月汤臣倍健、Swisse、修正分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健1月线上销售额9858万，位居第一，同比增长7.8%； Swisse销售额8734.6万，同比增长8.5%；修正销售额3472.3万，同比下降0.6%；澳佳宝销售额2437.9万，同比增长3.3%，排名第四，Muscletech销售额2344.3万元，同比下降2.2%，排名第五。集中度来看，线上CR5占比为19.2%，同比提升1.2pcts。Swisse天猫销售占79.6%，同比提升7.4pcts，Muscletech天猫销售占比81.2%，同比下降0.2pct。

营养类产品较受欢迎，Swisse进口胶原蛋白液较为热销。海外保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，Swisse进口胶原蛋白液，奶蓟草片产品较为热销；汤臣倍健维生素C含片、蛋白质营养粉较为热销。

益生菌品类Lifespace品牌优势明显，国内市场发展潜力大。1月Lifespace 海外益生菌销售额519.7万元，销量3.5万件，均价为150.4元。国内益生菌销售额17.4万元，销售1419件，均价为122.5元。国内市场还处于萌芽培育阶段，未来消费升级带来的市场发展空间巨大。

五

休闲食品：春节拉动年货销售，坚果礼包备受青睐

春节消费旺季更旺，饼干糕点表现抢眼。1月阿里系休闲食品线上销售额97.89亿元，同比增长26.8%；销量为2.84亿件，同比增长10.4%，均价34.5元，同比增长14.8%。分子行业看，坚果炒货类销售额31.39亿元，同比增长17.2%，位居子行业第一；饼干类销售额13.85亿元，同比增长57.9%，位居子行业第二；糕点点心类销售额12.4亿元，同比增长40.6%，位居子行业第三。

坚果销售高增，购买均价提升明显。2019年1月坚果线上销售额31.39亿元，同比增长17.2%，销售量5841.1万件，同比下降2.1%，均价为53.7元/件，同比增长19.6%。相对高价的礼盒类产品热卖带动坚果类产品购买均价提升，推动行业销售额保持中速增长。

线上集中度进一步提升，松鼠百草味表现好于良品铺子。1月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠1月销售额15.1亿元，同比增长39.4%，销量3082万件，同比增长7.4%，均价49.13元，同比提升29.8%；百草味1月销售额10.7亿元，同比增长37.2%，销量2314万件，同比增长15.9%，均价46.23元，同比增长18.3%；良品铺子销售额3.5亿元，同比下降4.4%，销量1178万件，同比下降5.1%，均价29.91元，同比增长0.79%；休闲食品行业线上CR3为30%，同比提升1.1pcts。

坚果大礼包销售火爆，春节效应促进糖果产品热销。1月阿里系休闲食品热销榜榜首为百草味坚果大礼包，Top10产品里坚果大礼包占据5位，其中三只松鼠产品最多，其三种不同规格的坚果大礼包位居三只松鼠热销榜单前3，销售额分别达2.5亿元、7900.9万元、7308.4万元。百草味1月热销Top3为两种规格的坚果大礼包以及零食大礼包，销售额分别为2.6亿元、3953.1万元、3471.0万元。良品铺子1月热销Top3为年货坚果礼盒、零食大礼包、年货组合，销售额分别为2045.9万元、1659.7万元、1520.6万元。此外，受春节效应影响，糖果类产品跻身热销榜第六位。

六

风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券。

分析师：张燕

上海社科院经济学硕士，2018年加入华创证券，2年食品饮料研究经验。

研究员：于芝欢

厦门大学管理学硕士，1.5年消费行业研究经验，曾就职于中金公司。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验，曾就职于瑞银证券、招商证券，2015-2017连续3年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

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年报季报前瞻&总结：

1.2018年三季报前瞻·白酒业绩平稳为主，大众品品类龙头更佳

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