1年卖出1亿双，洞洞鞋品牌Crocs强势回归

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说起洞洞鞋，大家或许都不陌生。

2002年，来自美国的洞洞鞋品牌Crocs风靡全球，一时间名声大噪。创立4年时间成功上市，2007年市值达到60亿美金，然而却因为一系列问题，渐渐消失在公众的视野。

十几年来，不温不火的Crocs被外界认为早已“破产”。

然而，近两年，“起死回生”的Crocs不断出圈，重回人们视野，曾经的“丑鞋”甚至闯入了时尚界。

根据Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩，2021年，Crocs收入增长67%至23.134亿美元，其中，第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。全年共卖出约1.03亿双鞋，全年每双鞋平均售价增加12%至22.27亿美元。

Crocs的20年，从最风光时一年卖出8亿销售额，不断增产，再到最严重时一年巨亏1.8亿美金，裁员近30%，到如今2021年全年营收超23亿美金，不得不说，Crocs的发展，画出了一条跌宕起伏的曲线。

我们不禁想问，这条曲线的背后，究竟发生了什么？

从4年赚8亿到1年亏1.8亿

2002年，作为一名狂热的划船爱好者，斯科特在市面上竟找不到一双令他满意的划船鞋。于是，他决定自己研究。

几经波折，他与好友汉森找到了一家名为Foam Creations的加拿大制鞋公司，运用该公司的Croslite树脂材料，改良制作出了满意的划船鞋。

据了解，Croslite树脂防水，质量很轻。和塑料及橡胶不同，它可以抑制细菌和真菌滋生，防止穿着时产生的异味。不仅如此，这种树脂能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚部轮廓，穿起来异常舒适，还可以减缓肌肉疲劳。

在被誉为“世界上最棒的游艇展会”的美国劳德代尔堡国际游艇展上，斯科特带上近千双鞋参展，虽然外观“奇特”，但凭借舒适、防滑等独特功效，鞋子很快便售罄。

这次参展给了斯科特极大的信心，同年11月，斯科特正式向市场推出Crocs。因其软弹、轻便、透气等舒适特性，这款拖鞋也从水上运动走进了家、医院、厨房等使用场景。

2006年2月，Crocs在美国纳斯达克以每股21美元的价格上市，一时风光无限。其招股书显示，上市前的4年里，Crocs赚了8亿美元。

2007年，这或许是Crocs曾经最风光的日子，年销售额将近8.5亿美金，产品一度供不应求，Crocs不断加大产能，甚至扩建仓库。

然而，好景不长，在一系列“骚操作”下，Crocs销售额一路下滑，最严重时一年净亏损1.85亿美元，外界都盛传Crocs“濒临破产”。

究其亏损的原因，主要原因之一正是Crocs盲目扩充产品线——Crocs将精力用在推出大量其他产品上，比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰，甚至是户外用品。

Crocs没有聚焦于自己最火的产品洞洞鞋，导致其渐渐失去竞争力，品牌形象和市场营销也趋于混乱。加上库存积压过多、产品线过于零乱、仿冒产品太多，这些都成为Crocs十分头疼的问题。加上2008年的美国经济危机，更是让Crocs举步维艰。

彼时的Crocs，或许也不知道前路在何方。

联名出圈，起死回生

当外界以为Crocs将就此沉寂时，2016年，Crocs开始尝试联名营销，通过与设计师品牌Christopher Kane合作，开启了重塑消费者心智的道路。

2017年，Crocs火到破圈，其与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布了一双联名鞋款FOAM。

这款鞋型将经典款的洞洞鞋新增加了10厘米厚的鞋底，并点缀Balenciaga的logo与小配饰，售价高达850美元。一经推出，便迅速占据舆论焦点，有人觉得无法理解，有人觉得这个联名款又酷又稀缺，以至于FOAM在发售当天售罄。

时任Crocs副总裁的Lucy Thornley道：“在我看来，当我们与街头品牌展开合作时，游戏才真正开始，这大牌奢侈品的光环之下是需要勇气的，我们也从此进入了一个全新领域。”

尝到甜头的Crocs，至此开始了疯狂联名跨界之路。

以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，作为纽约知名的街头潮牌，深受年轻人的喜爱。Crocs曾与其推出一双鞋面和鞋垫采用柔软草皮材质的鞋，营造出让你一脚踩在草地上的感觉。

创立于2015年，深谙青年街头文化的Carrots凭借独特的品牌理念和个性趣味设计，迅速晋升为年轻一代熟知的潮流品牌。Carrots与Crocs曾有一款联名，以胡萝卜与土壤为灵感进行设计，也受到诸多年轻人的追捧。

除此之外，Crocs还曾联手侃爷(Christopher Kane)、KFC、Vera Bradley、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行合作，均收获不少好评。

现在看来，联名对Crocs的影响极大，能帮助打通与其联名的品牌的粉丝，打破不同的消费者圈层，激发消费者对联名款主动进行二次传播，增加品牌流量。

而一系列成功的联名款也说明，Cross可塑性超强，无论和哪个品牌合作，均能展现出不同的风格。

不仅通过跨界品牌联名，IP联名也是Crocs重头戏之一。

在国内市场举例，其与王者荣耀联名，在天猫大牌日开展"天生王者，穿就玩了"主题活动，并正式开启联名鞋款"天生王者"系列战靴的预售，限量首发。

以五位王者荣耀英雄为灵感，该系列包含5双典藏款、3双精英款以及7款联名智必星，通过不同维度的王者精神进一步丰富了Crocs"天生自在"的品牌理念。

除此之外，Crocs还积极通过明星效应破圈。

以国内举例，2020年1月，Crocs官宣杨幂为全球品牌代言人；

21年12月，官宣欧阳娜娜为全球活力代言人；

（Crocs与欧阳娜娜联名鞋款Crocs x Nana with Room 1042猫咪鞋）

22年3月，官宣白敬亭为全球品牌代言人、白宇为中国区品牌代言人。

Crocs成功给自己塑造了一个形象：穿Crocs就是一件很酷的事情。

消费者也借此来表达自己不在乎他人眼光，舒服为上的个性和态度。

在这一波又一波的跨界联名、IP联名、明星效应下，彻底让新一代消费者重新认识了Crocs。

社媒营销，乘胜追击

除了通过联名不断出圈，Crocs在社交媒体的布局上，也将自身的特点发挥到了极致——其将自产内容与用户共创深度结合，牢牢抓住了用户的心。

在Instagram上，Crocs会通过官方账号发布那些抓人眼球、具有视觉冲击的图片，突出明亮鲜艳的色彩和富有趣味性的鞋子造型，至今已有158万粉丝。

（在Instagram上，Crocs发布的内容）

不仅如此，Cross还大量发布与用户有关的内容，以吸引用户的关注。

以Tik Tok为例，其主要内容围绕着Crocs洞洞鞋在日常生活中的使用场景，人们的使用心得等，同时加上生动有趣的情景内容，例如穿搭视频、卡点变装、萌宠助阵等等，紧扣当下年轻人的兴趣点，在保持趣味性的同时，也能很好地展示产品。

（截至2022年11月1日，Crocs在Tik Tok上拥有74.8万粉丝）

除此之外，Crocs还因其独特的设计而给用户留下了“二次创作”的空间——由于鞋面上有许多用于透气的洞洞，用户可以使用小扣子装饰嵌入洞洞中。

这个小装饰叫做Jibbitz，2006年12月被Crocs收购，目前已成为Crocs不可或缺的一部分。

发展至今，Jibbitz的产品已经从最初一个简单的图形，到慢慢的加入更多细节和饱满的颜色，如今，Crocs更是联合了如迪士尼、哈利波特、小黄人等等上百个深受大人小孩喜爱的IP们。

大家都可以发挥自己的想象来装饰自己的Crocs，不夸张地说，世界上找不到两双一模一样的「洞洞鞋」。

（2020年，Crocs 发布了首个以中国城市为灵感的Jibbitz系列）

Brandark观品牌

经历过低谷期的Crocs，如今却在疫情之下逆势增长，有业内人事分析，Crcos 的强劲表现与品牌对核心产品的坚守与创新有很大的关系。

Crocss重新认识到打造核心产品竞争力的重要性，削减产品线，坚持把“舒适”作为最重要的核心竞争力，凭借着联名款不断出圈，加上KOL、社交媒体内容营销等方式，不断提升品牌影响力。

虽然在2010年被《时代》周刊评选为50项最糟糕的发明之一，但过去10年的Crocs，已经成为了时尚界的宠儿。

这些年如此大起大落，反倒为Crocs的故事增添了不少的传奇色彩。

三十年河东，三十年河西。在Crocs身上，这句话体现得淋漓尽致。

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