元气森林“守城”
文 | Sober
元气森林近日似乎陷入多事之秋。
上周，元气森林海外业务负责人柳甄因个人原因离职。但据AI财经社报道，柳甄早在去年年底便离职，而元气森林目前正在“动刀”组织架构，多个部门被裁撤和调整。
另外，食品板 4月5日消息，自4月1日起，元气森林旗下气泡水出厂价、批发价、终端供货价均上调4元每件（15瓶）。虽未有书面通知，但多地经销商均已得到消息。
看起来，这家“互联网饮料”公司，似乎正在面临“互联网”+“饮料”这两座大山的双重考验。
01
“互联网饮料”
互联网+饮料的双重压力
作为新消费市场中的明星企业，元气森林很好地向大家展示了互联网思维如何在快消品行业实践以及落地。
唐彬森也曾在去年6月举办的亚布力中国企业家论坛上表示过，元气森林就是在用“互联网精神”做饮料产品。比如重用户第一、重视产品、尊重人才。
而如今，元气森林也像许多快速崛起的互联网公司一样，把“降本增效”提上日常，并走向裁员与瘦身。
3月的最后一天，新浪科技率先报道，元气森林海外业务负责人柳甄已于3月初因个人原因离职。但事实上，柳甄早在去年年底便已离职。同时，去年下半年离职的还有负责品牌运营的副总裁宗昊，负责人力资源的副总裁冉浩。
瘦身的不止有管理层，和所有互联网公司一样，元气森林在进行人员优化与组织架构调整。
据AI财经社报道，元气森林多个部门已被裁撤或调整。比如，创新孵化中心被直接撤销，业务中台下的Growth业务部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门等。
一位元气森林某事业部品牌中心员工也对AI财经社表示，2021年5月部门还有两百多人，经过两次调整后，现在只有不到一百人。
用互联网的精神做消费品，如今，快速发展了6年的元气森林也不得不面临“互联网精神”所带来的企业问题。
如果说“互联网”是早期元气森林快速发展所带来的“必要遗留”问题，那么现在和未来摆在元气森林面前的，还有更为棘手的饮料问题。
早前，在元气森林官网，其对自己的介绍是：“元気森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。”
随着元气森林近两年来的高速发展，其官网的自我介绍也随之改变，比如，其已经将自己的定位从“互联网+的饮料公司”变为“中国食品饮料企业”。
元气森林如今的公司介绍是：“是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业。公司成立于2016年，以‘整合全球资源为全球用户创造有爱的好产品’为企业愿景，先后荣获国家高新技术企业等称号。目前，旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品， 现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。”
定位变了，产品多了，业务广了，压力也来了。
第一，产品及销售层面，75亿目标没达到，第二增长曲线也一直不理想。
2020年，元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元，其中气泡水销量占比约为70%。于是2021年，在“产品大年”之下，唐彬森喊出了全年销售额75亿的目标。但实际上，元气森林在今年1月亲口承认，这一目标并未实现。
同时，元气森林赖以生存的气泡水也正在面临增长乏力。就在今年3月，据界面新闻报道，一位北京市气泡水经销商称，目前气泡水市场已经发生了洗牌。
2019年之前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。
此外，其还表示，元气森林另一拳头产品乳茶，尽管在一二线市场销量出色，却始终无法在低线市场形成销售规模。
图片截自官网
这也指出了元气森林在产品层的另一个问题，尽管旗下产品很多，但在气泡水之外，无论是燃茶、乳茶还是外星人电解质饮料，尝试不断，但第二增长曲线一直不理想。
其次，成本的上行，与同行的竞争或“围剿”。
除了企业自身业务发展到中期所要面对的问题，元气森林的外部压力同样很大。
众所周知，对于元气森林在内的所有“无糖”玩家来说，赤藓糖醇的重要性不言而喻。而随着如今玩家越来越多，赤藓糖醇的市场价格也水涨船高。2021年以来，赤藓糖醇市场价格从1.6万元/吨不断上涨，普遍超过3万元/吨，个别厂家报价甚至高达3.6万元/吨。虽然随着市场调节，价格会趋于稳定，但未来一段时间，这个元气森林最为重要的原料，依旧“抢手”。
此外，元气森林近期上新了春日限定樱花白葡萄味苏打气泡水，采用温变粉盖，温度降低时，瓶身会出现朵朵樱花.。这种在产品上的创新，毫无疑问也是成本的一部分。
综上，在销售目标未实现+第二增长曲线一直不理想+成本上涨这三重压力下，传来气泡水涨价的消息便不足为奇。
另外，说元气森林是饮料巨头的“眼中钉”并不为过。
就无糖这个赛道来说，从国外的两乐，到国内的农夫山泉、康师傅等巨头企业，还有喜茶、奈雪的茶等新玩家都推出了自己的零糖产品，且还在针对“零糖”这一赛道进行微创新，从蓝海到红海，关于“零糖”和“气泡水”，元气森林能否延续增长传奇，依旧要打个问号。
最后，大规模抢占线下渠道与打造自有工厂的元气森林越来越“重”。
对于饮料企业来说，即使线上卖得再火爆，依旧是线下为王。一方面，近两年，关于元气森林抢占下沉市场，通过投放智能柜等方式抢占线下市场的消息和报道层出不穷。
另一方面，从元气森林的组织架构调整中也能看出，公司以业务为重心，进一步加强对渠道的重视程度也更为明显。
比如，人员在一边优化一边招聘，而招聘的岗位多为销售；以及在中后台业务板块下新设一级部门“智能终端事业部”，负责商业终端设备（如展示柜、零售柜等产品）的开发、运营和维护等。
此外，虽然组织结构在“瘦身”，但供应链却在“增重”。为了不把命脉放在别人手中，元气森林近两年开始加速自建厂。
3月29日消息，元气森林位于四川都江堰的第5座自建工厂进行设备调试，准备试投产。据悉，该工厂总投资约10亿元，占地229.3亩，年产能超12亿瓶，生产产品将主要辐射中国西南地区。
此前，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产。
激战线下渠道，自建供应链是成为饮料巨头的必修课，其带来的优势也是显而易见的。只不过，尽管元气森林在对外说明中将“重资产”模式的优势一一列举，但硬币毕竟有两面，自建工厂同样也意味着需要斥巨资投入，一所工厂，斥资10亿。同时，一旦工厂建立，人员投入，设备维护更新等同样是一场持久战。
02
从“四面出击”到“守一座城”
当“互联网”与“饮料”这两座大山摆在元气森林面前，最重要的事情就变成了“聚焦打怪”而并非“拓展升级”。
计划赶不上变化，用这句话形容元气森林的业务拓展并不为过，在新消费急转直下的那年，元气森林也放慢了自己的版图拓展。
2021年，新消费Daily曾在《走出气泡水，元气森林早已不止“元气森林”》一文中梳理过唐彬森试图为元气森林打造的“消费帝国”。
彼时，如上图所示，除了在元气森林旗下孵化燃茶、纤茶、外星人等子品牌，元气森林也通过投资入股方式，涉猎其他品类，构造消费帝国。
如今，虽然业务拓展并非停滞不前，但显然，元气森林如今的业务拓展，更像在寻找关于“饮料”的第二增长曲线，而不是此前的“打造森林”，其业务范围也在收缩。
今年2月，山鬼（北京）餐饮管理有限公司发生多项工商变更，于2020年底入股的元气森林（北京）食品科技集团有限公司转让80%股权，退出股东行列。入股两年，元气森林没能成功打造出“元气系”拉面。
此外，去年8月，有媒体报道称一家名为麦厚科技的公司与元气森林在同一地点办公，佩戴与元气森林相同的工牌。市场也一度传出元气森林要打造自有螺蛳粉品牌，一时激起千层浪后，如今同样杳无音讯。关于其在啤酒、白酒、火腿肠等领域的消息更是少之又少。
图片截自2022年4月7日
就连在最为热门的咖啡赛道，除了前几日与Never Coffee以“联合”的形式上新了一款即饮咖啡外，元气森林也没有做出什么名堂。对于此次上新，元气森林方表示，该款产品暂定为联名活动期间推出，对于后续是否计划布局咖啡，敬请期待。
截止发稿前，笔者在元气森林旗舰店虽然仍可搜索到这款咖啡，但是和元气森林的明星产品相比，销量可谓惨淡。
实际上，无论是自我孵化还是出手投资，无论是元气森林还是挑战者资本，明显都放慢了脚步。或许，元气森林正在从“四面出击”变为“守一座城”。
03
结语
唐彬森不止一次在公开场合说到过赛道概率成功论: 选对赛道才能挣大钱，宁愿做好行业里的第十名、第一百名，也好过做坏行业里的第一名。
毫无疑问，作为永远的朝阳产业，食品饮料就是那条能挣大钱的对的赛道。
但同样，包括食品饮料在内的消费赛道也是一个坡长雪厚的行业，这是所有人都有的共识。
青山资本也在近期的一篇文章中指出，流量红利和资本红利短期不会再有，对用户、品牌、供应链、差异化的认知才是接下来的核心武器。
显然，新消费明星企业元气森林就上述四点都有很大优势，某种程度上它也完成了从网红饮料到成熟品牌的蜕变。但从规模与市场效应角度来看，元气森林和传统巨头之间仍然有着一些距离。
或许，在当下的消费市场，尤其是已经有些遇冷的新消费市场，对于元气森林这个饮料界新兵来讲，利用好自身优势，成功守住气泡水这座城，已经非常不易了。
部分资料来源：
《涨！涨！涨！元气森林气泡水4月正式涨价》 食品板
《元气森林，悄悄瘦身》 AI财经社
《【特写】它们都想干掉元气森林，唐彬森决定反击》 界面新闻
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