三问预制菜，真能开启餐饮新食代吗？
文 | Bale
据阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示，今年春节，盒马预制菜销量同比增长345%，淘宝上的预制菜销量也同比增长超100%。
一桌桌简单易做且色香味俱全的年夜饭，让年轻人不禁在社交平台夸赞种草的同时，也彻底把热闹了一整年的预制菜推向市场，尤其是C端市场巅峰。毕竟，连陆正耀都将创业项目转向此处。
近两年，从传统预制菜品牌，到「珍味小梅园」、「麦子妈」等13个新品牌频获融资，再到包括盒马、叮咚买菜等新零售选手发力年夜饭……凭借方便、快捷、高效特点，预制菜能否开启下一个餐饮新食代？
01
从速冻饺子到全套年夜饭
预制菜的进化之路
简单来说，预制菜是指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味)后，再采用急速冷冻技术或者其他保鲜技术保存的成品或半成品。
就上述概念看，预制菜1.0时代是在2000年。彼时，国内开始出现「好德睐」这样的半成品菜加工企业，其在净菜的基础上将禽肉和水产等原材料进行加工，升级为深加工预制菜品。
只不过，由于当时技术有限，基本局限于饺子、馒头、粥之类的米面，以及火锅丸子、火锅滑类等标准化程度较高且生产较为简单的品类。
预制菜2.0时代则受益于餐饮B端市场的巨变。
2010年开始，餐饮市场逐步走向连锁化，连锁餐饮品牌对旗下各门店餐品的标准化与稳定性需求进一步提高，同时人工成本上升，也让成本较低的预制菜需求激增。
此外，外卖行业的发展也同样推动着B端市场的需求增长，“你的外卖，可能365天前就做好了”，那时候，预制作菜通常叫做菜肴包、料理包。B端市场所需要的 “降本增效”，某种程度上是预制菜得以进化成2.0版本的原因。
而自2020年起，消费升级+疫情催化，C端消费市场需求的激增，也让预制菜迎来3.0新阶段。
3.0时代的预制菜“新”在两个方面。一方面是刚刚提及的市场之新，如今，预制菜正在面临着更广阔的消费群体，另一方面，针对C端市场的新需求，预制菜也不再是此前B端餐饮企业大批采购的“菜肴包”。
广阔的消费群体，多元的消费需求，C端市场的预制菜类型也较为多样。
一种烹饪方式较为简单，加热即可食用。
比如，据新消费Daily观察，以肉肠单品切入市场的新品牌「本味鲜物」也在春节期间“跨界”推出了预制菜相关产品，其中“东坡肉”、“卤肥肠”、“黑猪烤肠”等产品，都是只需要加热即可。
另一种则相对复杂，菜肴包内提供冷冻菜、肉以及调料包,需要加工炒制，品牌也会给消费者提供一些“烹饪指南”。
比如主打中式预制菜的「麦子妈」，其推出的“老坛酸菜鱼”、“水煮牛肉”、“鱼香肉丝”等产品，皆需按步骤制作。
02
“典型”与“非典型”选手
各派玩家瓜分预制菜市场
面对C端市场强有力的爆发需求，预制菜市场中，也出现了众多预制菜玩家群雄逐鹿，资本市场也同样没有视而不见。据新消费Daily不完全统计，2021年至今，共有13个预制菜相关品牌获得融资。
在上述获得资本青睐的企业中，大部分都是近两年成立的新消费品牌，在预制菜江湖中，大致可归属为从线上起家的“新锐创业派”。
另一方面，2021春节的一顿“年夜饭”也让我们看到，预制菜这一江湖中，除了专业的预制菜选手，新零售、传统餐饮品牌、深耕预制菜供应链的企业等一些“非专业预制菜”选手，也开始在消费者餐桌上群雄逐鹿，大致可分为以下3派。
以三全、安井为代表的初代传统速冻食品龙头，但同样在发力预制菜的“传统派”；以盒马、叮咚买菜为代表，推出自有预制菜品牌的“新零售派”；以及以海底捞、贾国龙功夫菜、松鹤楼等为代表的“餐饮派”。
事实上，除开篇中盒马预制菜销量增长345%外，以上三类玩家预制菜销量同样亮眼。比如，生鲜电商平台叮咚买菜上预制菜全线产品销量同比去年增长300%，包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。
显然，预制菜正在经历着消费需求的激增，资本的热捧以及各门派玩家的群雄逐鹿……2021年是当之无愧的“预制菜”元年，2022年其风头依旧。
03B端降本增效，C端方便美味
预制菜风头正盛
事实上，预制菜的进化之路，根本原因是得益于整个餐饮行业的规模化、标准化与工业化，这进一步帮助餐饮企业降本增效，也是B端市场率先爆发的原因。
至于其近两年为何在C端市场取得的爆发，尤其是成为新消费领域的热门赛道，在新消费Daily看来，也离不开以下几点因素的推动。
1.短期原因：疫情与一年又一年的就地过年政策
推动预制菜在C端市场“出圈”的导火索，无疑是疫情对于居民生活的改变。
一方面，尽量减少聚集、居家隔离等日常防疫政策培养了预制菜的需求与消费习惯，另一方面，疫情同样导致线下餐饮的大规模闭店，导致在家做饭、吃饭成为了消费者“不得不”的选择。
另外，除去日常居家，节假日，尤其是类似“年夜饭”，从家常菜到高端海鲜、佛跳墙等不同菜系、菜品的预制菜可以进一步丰富餐桌，其受到热捧，也不足为奇。
2.消费人群：都市白领、Gen-Z、小镇青年……都爱预制菜
至于消费人群方面，某种程度上，“懒宅”的一二线城市的Gen-Z是新品牌的主要消费人群，但除此之外，都市白领、小镇青年等，同样是预制菜的消费人群。
据叮咚买菜近日发布的《2021年度消费趋势报告》中显示，预制菜的用户画像是30-45岁年龄段、会做饭的白领女性，且78%的用户家里有小朋友。
此外，根据盒马提供给“明亮公司”的数据，盒马预制菜的用户群体同样主要集中在30岁-50岁以上的年龄段用户群体，女性群体偏多，用户主要分布在一二线城市，与盒马线下门店业态分布一致。
可见，目前预制菜在C端的消费群体，除了Z世代和单身贵族，最中坚力量其实是白领家庭，他们有预算、没时间，又想在家吃饭，且还要吃得好。
另外，在去年1月获得融资，主打中式预制菜的品牌「银食」，则更侧重于挖掘广阔县乡市场的消费潜力。
创始人李丽宏也在接受媒体采访时表示，相比于城市，县城工作节奏较慢，外卖发达程度不够高，人们也有更多时间对预制菜进行加工处理；此外，在消费升级趋势下，普遍收入不高的县乡消费者也希望生活品质有所提升，在餐桌上吃到品类更加多样的美食产品，品类丰富的预制菜则为这群人提供了更多的选择；最后，她也指出，县乡的部分年轻人十分认可预制菜。
综上，相较于其他新消费细分赛道，预制菜的受众覆盖范围更广。
3.场景功能：东坡肉比速冻饺子，更有家的感觉
最后，从某种程度上来说，当下市场中，看起来色香味俱全的菜品，比起1.0时代的预制菜更有家的感觉。
在春节期间推出预制菜的跨界选手「本味鲜物」，其创始人肖欣称，预制菜符合Z世代的消费习惯，既能低门槛、高效率获得美食，也能实现烟火气的家庭使用场景，获得仪式感和幸福感。
孤独时寻找烟火气，或是在朋友间相聚时做出一桌“家常菜”，或许是预制菜能为年轻人提供的重要场景功能。
04
三问预制菜
当然，风头正盛的预制菜在高速发展的背后，同样也有一些疑问与隐忧。
一问产品。
对于只需简单加热的成品预制菜，“产品复原度”可能是重中之重。一方面，产品在在推陈出新方面是否可以跟得上时令变化？这或许让更靠近原材料与供应链的企业更具优势。
另外值得注意的是，一份半成品鱼香肉丝，品牌将产品分为鱼香肉丝调料包、鱼香肉丝原料包，经过冷冻、解冻后，食材能否保证足够新鲜？
此外，消费者是否真的可以根据“烹饪指南”复原预制菜，很大程度会决定消费者对于该品牌的印象。
“餐饮老板内参”在《春节连吃7天预制菜，我忍不住要吐槽……》一文中指出，在使用预制菜过“假年”的过程中，操作翻车情况不少，“图文不符”情况普遍出现，同时，预制菜性价比并不高等问题。
在一张诱人的预制菜宣传图之下，“一切以实物为准”是一种对消费者的提示，但不能成为搪塞消费者“翻车”原因的万能理由。
二问消费者画像。
正如上文在“消费人群”分析中所说，预制菜的用户画像主要为30-45岁年龄段、会做饭的白领女性，那么新锐创业派是否会像新品牌的“标准受众”一样只针对Gen-Z？
事实上，从上图中也可以看到，对于预制菜品牌来说，他们的消费者画像几乎可以覆盖各年龄段的消费人群，而竞争对手不仅仅是市场中的其他品牌，还有消费者的变化。
比如，针对一人食的单身经济与针对家庭场景所需要的菜品、规格肯定是不尽相同的；针对一二线城市，线上购物已成习惯，与针对下沉市场的品牌，其在渠道选择方面也会有所区别；进入家庭聚餐场景的预制菜是否可以得到其他家庭成员的认可；不同地域消费者也会有不同的口味需求……
如何选择、感知并响应不同人群的不同需求，也会成为品牌间博弈的重点。
三问品牌与渠道。
就目前预制菜市场中，可供消费者选择的菜系、产品很多，但对于消费者来说，想起热门菜系是可能的，但当下，想到一个具有代表性的预制菜品牌是很难的。如何打造品牌形象，进入消费者心智，破解“有品类无品牌”，或许是所有预制菜品牌需要面临的问题。
最后，渠道方面，「珍味小梅园」创始人浦文明此前曾表示，未来其重心将会放在线下渠道。“冻品行业有点类似于饮料行业，大逻辑是渠道铺货，线下店铺的点位越多越好。”
某种程度上，成熟的供应链或是半路出家的餐饮预制菜玩家，掌握着相对稳定的渠道资源与优势，而对于新锐创业派来说，如何进行线上、线下渠道选择与建设，同样值得思考。
05
结语
最后，预制菜市场潜力究竟几何？
据餐饮大数据研究与测评机构NCBD出品的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，预计到2025年将会突破8300亿元，其中在C端市场的规模占比将接近30%。
也就是说，未来几年内，预制菜B端和C端占比约7：3左右，2025年，就C端市场来看，其规模可达近2500亿元。B端市场需求稳定发展，而C端消费需求也在持续增长，且这种需求看起来是长期的、可持续的，以及更具备潜力的。
但如何把预制菜真正变成消费者的“菜”，不只是在某一节点或某一时间偶尔“出圈”，对于各路玩家，尤其是摸索中的新锐品牌，或许同样还有很长的路要走。
喧嚣过后，能留下的品牌，一定是进入消费者心智并“拿捏”其 味蕾需求的品牌。
部分资料参考：
《预制菜风口来临，群雄逐鹿蓝海赛道——预制菜行业深度报告》 国海证券 2022.01.12
《获险峰长青数百万融资的预制菜品牌银食，以连锁门店模式瞄准县乡C端用户》 红碗社2022.02.10
《春节连吃7天预制菜，我忍不住要吐槽……》 餐饮老板内参 2022.02.09
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