盲盒，正在消耗泡泡玛特

文丨lulu

3月28日，泡泡玛特发布了2021年业绩报告。

根据财报显示，2021年全年泡泡玛特实现营收人民币44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润人民币10.02亿元，同比增长69.6%；归属母公司净利润8.54亿元，同比增长63.2%。

从这份成绩单来看，无论是自有IP，还是多渠道发展，泡泡玛特都有亮眼表现，且相较于前几年的总营收同比增长率，虽然不如2018、2019两年的超200%增速，但也高于2020年的49.3%。

对于当下总市值早已腰斩的“潮玩第一股”而言，这份财报应该是一针强心剂。但目前资本市场反馈并不好，昨日午间发布财报后，股价也在持续回落，收盘时跌了6%。

今早开盘稍有回缓，但不难看出，市场信心不足。其实，作为潮玩市场的“老大”，泡泡玛特自上市后，就一直“不好过”。

且看财报，以及泡泡玛特过去一年的动作及面对的质疑，可以发现，过去一年间，泡泡玛特极力想甩掉“盲盒”，以及试图讲清“以IP为核心的潮玩故事”，但效果显然差强人意。

这篇文章，新消费Daily想从消费者和泡泡玛特的转向中去看：盲盒、潮玩，最终会走向何处？

01

盲盒始终是泡泡玛特的营收利器

泡泡玛特的快速增长，无疑得利于“盲盒”。

即使泡泡玛特已经讲了好几年的IP故事，其创始人王宁也曾多次强调道，“泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”然而其始终没有摆脱“盲盒”二字，有不少人认为，其做的就是“盲盒生意”。

从财报来看，自有IP“Molly”依然是收入占比最多的王牌，实现收入7.05亿元，同比增长97.6%；Dimoo和SKULLPANDA在2021年分别实现收入5.67亿元和5.95亿元，同比分别增长了79.8%和1423.8%。

而基于泡泡玛特的盲盒策略，从Molly到新推出的小甜豆等等，这些IP一开始就是藏于盲盒之中。虽然这两年泡泡玛特有推出收藏手办系列，但从泡泡玛特天猫旗舰店来看，在其“潮玩手办”、“可动人偶”两大类目中，仅有SKULLPANDA OOTD溯光手办、MOLLY芭蕾舞者两款产品的月销1000+，有四五款产品的月销量在100+到200+，其余均不过百。

同时泡泡玛特在财报中单独提出，“2021年内推出的高端潮玩产品线「MEGA珍藏系列」，总计实现收入人民币1.78亿元，自2021年6月发售的9款1000% SPACE MOLLY系列产品吸引了共计870万人次参与抽签。”但这个数字与营收比较，仍是星星之火。

可见，收藏手办模式并未成型，盲盒依然是泡泡玛特的营收利器。

02

盲盒正在消耗泡泡玛特的价值

从泡泡玛特上市后的表现来看，盲盒于其而言，是一把双刃剑，一边指向营收的营长，而另一边，从去年开始，盲盒经济貌似在走向“众矢之的”，而“老大”则首当其冲。

一方面，泡泡玛特在品控、售后、霸王条款、营销等方面一直备受质疑。

在小红书搜索“泡泡玛特”，排名第一的搜索关键词就是“退坑”，大家纷纷表示“积攒了对泡泡玛特太多失望”，他们历数了几大罪证：

1、越来越廉价的塑料感、瑕疵严重、质量越来越不好了；

2、售后服务不好，返厂速度慢，不仅如此，还有拿到返厂回来仍有瑕疵的娃娃；

3、价格贵了，且花了69、79、89元的日常款娃娃，转身就只值10元；

4、隐藏款、大娃娃的二手交易价格倒是高出很多，但一直有消费者反映，类似线下店员工会将稀有款拿走，且去年确实有新闻曝出，店内盲盒有拆封痕迹；

5、饥饿营销，明明货很多，但门店要早起排队限购，且断货后导致价格直接飙升；

6、黄牛倒卖、炒隐藏现象严重，据悉，泡泡玛特一款70cm的INSTINCTOY MEGA EROSION MOLLY 潮流公仔在得物平台的售价高达99989元。其隐藏款的二手价格也几乎以高出3-5倍的价格出售。

更有消费者指出，自己早起第一个进王府井泡泡玛特店，导购指出SP系列没货，但结账时发现收银员身后一大堆，这才问出，这批货线下不卖，需要先线上预约再去取货。

另一方面，“盲盒”的市场监管逐渐从严。

今年1月，上海市市场监管局率先出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，其中对盲盒式营销、盲盒炒作、盲盒价格等进行了进一步明确和规范。

同时两会期间，盲盒经济同样受到不少关注，多位代表、委员呼吁盲盒经济以规范促发展，包括盲盒隐藏款投放量和抽取概率、盲盒交易禁止项目、公示抽取规则、不得诱导非理性消费等。

315期间，从二手市场炒作，到与肯德基合作的盲盒定制活动等，泡泡玛特的盲盒经济都备受舆论斥责，其也回应称，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费；也表明过去没有，未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。

当然，黄牛盯上的也不仅仅是泡泡玛特，有人告诉新消费Daily，“独角兽更坑，相比而言，泡泡玛特还算有良心。”

但是不可否认的是，消费者入坑，是因为兴趣爱好，以及打开盲盒一刹那的惊喜和乐趣，然后当盲盒开始玩起限量饥饿营销、以及出现黄牛炒作价格后，反而乐趣就没了。

目前在小红书分享的这群消费者中，有一部分人完全“退坑”，但还有一部分处于“半退坑”状态，他们认为，“主要不去疯狂追求隐藏款、热款，只去买自己喜欢的样式”，“佛系买娃比抽省心多了。”

03

难点是IP需要持续优化

再回头看，泡泡玛特的财报，可以明显看出，泡泡玛特的原创IP孵化能力并不弱，除了此前的MOLLY，还孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原创IP，可以验证的是泡泡玛特孵化超级IP的方法论已经形成。

但亦可以看出，“以Molly为首的头部IP正在老化，但新IP明显还没有顶上来”的新老IP断层问题。

尤其自有IP中，只有SKULLPANDA的增速迅猛，营收占比仅排在molly之后，其余IP的增长都比较慢。而其独家IP营收增长更为缓慢，占比更是在下滑。

但新消费Daily认为，IP断层或没有延续性的最关键并不在于新IP的开发，而是在于IP没有故事性。当然，这不仅是泡泡玛特的痛点，几乎是中国潮玩品牌都存在这样的问题。

没有故事，意味着IP的吸引力需要持续创造，如何才能持续？首先打造热门IP；其次开发热门IP的商业化，如联名、出新品等；再者继续打造下一个热门IP，亦或者频繁授权IP......这几乎是个死循环。如泡泡玛特除了给每一个IP开发主题，如“molly运动系列”，还与迪士尼、华纳、三丽鸥、万代南宫梦等知名大版权方合作，不断扩充IP库并丰富产品款式。

在「新熵」的《谁在抢泡泡玛特的生意》中也有提到，关于泡泡玛特的新IP，始终有设计枯竭相关的质疑，例如SKULLPANDA第五代，被许多粉丝直言和限定款雷同，DIMOO的新品大体也被大范围吐槽难看。

正因为，当前大多数IP没有故事内容作为支撑，所以导致其只能过度消耗IP本身，虽然可以快速火爆，但也会如“达摩克利斯之剑”始终悬于头上，不知何时会落下。

那么可以回归IP 到底需不需要内容？过去一年，从泡泡玛特首家概念店落地北京环球影城，到投资电影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，再到成立了乐园管理有限公司，不难看出，泡泡玛特虽然不再说要做中国的“迪士尼”，但始终是没放下。

然而潮玩IP并不如钢铁侠、哆啦A梦等二次元IP，能从故事的角度让消费者共情，就像迪士尼乐园、环球影城基本都是由旗下多个故事IP组成的“童话”乐园，每个园区都代表着一个故事，并非一个单纯的游乐场。

没有故事，或许就意味着并不具备做“迪士尼”乐园的属性。就更别提，建立一个乐园背后，需要投入大量的资金、时间等重成本。

04

现在，中国的潮玩市场在做什么？

当下的潮玩市场，最终的发展模式可能殊途同归，即收藏玩具。

如泡泡玛特这两年也开始出一些大头娃娃手办，越来越多400%、1000%大小的Molly以32cm、70cm的确定形象出现，也被众多明星潮人追捧，其财报中也特地提到了MEGA珍藏系列；当然其隐藏款也因稀有程度具备一定的收藏价值。

有数据显示，在未来，手办依然是收藏玩具的热门品类，人偶、机甲、雕像等购买意愿也逐渐上升，但相比于单纯的盲盒玩法，依然有43%的盲盒玩家表示会减少购买，盲盒类潮流玩具或面临两极分化的态势。

对于泡泡玛特而言，做手办、模型，既是甩掉“盲盒”标签的一种手段，也是未来营收增长的新增长极。

总结而言，在未来的发展中，潮玩品牌应该注意的核心问题在于：

1、关注产品质量。目前来看，无论是做潮玩品牌，还是收藏玩具，品牌的发展暂时都还无法摆脱“盲盒”玩法，但盲盒并非只是营销，归根结底还是产品，最终要靠质量取胜；

2、IP价值。这些IP的玩法无论是要具备故事文化性、还是稀缺性，要吸引消费者持续买单、收藏，当下依靠的是盲盒中的隐藏款，或精致的手办、模型，然而尚不成熟的情况下，已经出现了恶意炒作、黄牛泛滥的情况，品牌更应该引领用户理性入坑，而不是攀比和炫耀心理吸引消费者盲目消费。

在市场逐步加强监管的趋势下，摆脱“盲盒”标签，或优化“盲盒”玩法，已经成为潮玩品牌的当务之急。

文中引用数据来源：小红书笔记、公司财报等

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