深度 | 网红店突围背后

文字 | 孔达然 李娜 何煦 吴佳睿

图片 | 孔达然

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责任编辑 | 李文斌 李卓航

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十几年间，寇嘉萍从一个读书人变成了卖书人，情怀与现实碰撞，喜欢与失望交加，总是在生活中演绎得淋漓尽致。在这样一座城市里尝试不一样的东西并不容易，有人站起，也就有人倒下。

书店并不神圣

作为集合式书店的目言，店内不时会举行主题活动。它曾作为主办方让Jasmin（伦敦作曲家与制片人）在书店内举办音乐沙龙；携手致香芳疗精油健康生活坊在兰州传播芳香疗法文化；邀请作家梦醒携带新书《一尘半梦》做客目言。边卖书边做活动，这是目言从开业到现在一直宣传的。

在店长寇嘉萍看来，目言是兰州第一家做得这么好的书店，他也不介意别人将其称为网红店。

书店内摆放着大小不一的书架与展台，展台上多是近期的畅销书与通俗读物，较为晦涩或是比较专业的书籍都被放在书架上。这样摆放的手法出自寇嘉萍之手。

目言内部

寇嘉萍也经常在朋友圈转发目言书店公众号上的文章，邀请身边人参加活动。但看似与书紧密相连的他，第一份工作与图书并无关联，而是进工厂当了工人。后来因为有着较为丰富的阅读经历，在朋友的推荐下，寇嘉萍进了供销社做文献工作，与书打了十几年交道。寇嘉萍对于图书管理的理解也是在这时期逐渐深化。

2018年，目言书店在张掖路上揭牌。受目言书店邀请，他到目言做起了企划（企业战略规划，为企业决策提供方案）工作。

目言书店在综合考虑人流与地租等因素的基础上决定在张掖路开店，室内的装饰也有自己的特色：精美的装潢、供儿童玩耍的滑梯、卡通动物形象的椅子与玩具士兵像吸引了许多顾客驻足。不少来到书店的人都纷纷拿起手机拍摄景色或自拍。

寇嘉萍并不排斥来书店拍照的顾客：“书店从本质来说就是个商店，没有什么神圣的，只要能有人流动就有消费。”书店跟图书馆不一样，书店需要盈利。

因为有不少顾客在书店闲逛、拍照和聊天，相对于传统书店的安静，目言书店的氛围更热闹些。

“安静的环境可以做，但这样就没有盈利的空间。”在快节奏阅读和纸媒空间被压缩的背景下，寇嘉萍不愿把书店做得安静，否则他认为是失败的。

目言书店在成立之初并不被看好，曾有人言干不到三个月就要关门，寇嘉萍对此也没底，干图书这行多年，他见过太多短命的书店。

但令他意料不到的是，开业那天原本预想两千块的收入，到最后翻了十倍。卖的是清一色的小说，没有教辅。

“图书资源、地段、资金和人都好了，竞争优势就有了。”

在书中摸爬滚打十几年，现在寇嘉萍看书单就能判断其中的书能不能做：“就看图书的书单名、书名和版社。”如果可以便马上着手购进。

在寇嘉萍印象中，做争议性话题和地域特色的图书已经成为了目言的一个特色。陈寅恪的《最后二十年》、高尔泰的《寻找家园》、赵俪生的书等具有争议性话题的书籍放置在专架上，影视文化、藏传文化、敦煌文化和丝绸之路等书籍也集中到了一起。

专架

“做专架就跟打仗一样，要集中力量才能吸引客人。”

先有流量后有情怀

失望，是寇嘉萍进入书店后的第一感受。

带着憧憬接手书店，上手时才知道这份工作与想象中大相径庭。寇嘉萍觉得读书广博对做书店有益，但读者和经营者的角色在这里并不能兼容。

经历了不少胡乱退书的事件后，他逐渐明白光有情怀是不行的，要把自己的角色从读者转变成卖书人。

“干书店没情怀，所谓的情怀都是表面性的。”

卖书人看到好书，第一反应不是赞赏，而是考虑这本书能不能大量购进和大卖。工作得越久，就越现实。现在寇嘉萍更多地是从销售方式、购书成本、利润方面进行考虑。

“先活下来。”

从读者到卖书，心境的转变是没有经历过的人无法感受到的。“先有流量，后有情怀。”但这并不意味着不喜欢书，而是喜欢的方式有所转变。

“既然做了商店，就应该在商言商。”

寇嘉萍做书店后才知道，图书其实也是消耗品，多次翻阅后折角和破损的情况不可避免。破损的图书并不能产生任何效益，也亏损了进书的成本。目言以畅销书、儿童书为主打书籍，购书成本较高且每本书利润低，如何有效地降低翻阅率是书店要考虑的问题。在店里有销售潜质的书都被封存保护，读者若感兴趣，可以通过其他渠道了解。

“到超市去我看见一瓶饮料，我不会一下拧开，说不喝怎么知道好不好喝，那为啥图书是个例呢？”

专业最重要

“二把刀”，是寇嘉萍对本行不专业的人的叫法。

书店与其他店铺经营有别，资源、地段、专业的人，三者缺一不可。专业人才最难得，找到愿意长留书店工作的人不容易。目言的员工部分从网上招聘，另一部分从线下招聘，但人员流失问题一直难以解决。店内虽有组织员工的培训，希望员工能安定并长留，但事与愿违。

据寇嘉萍了解，方所书店（2011年由毛继鸿打造，集书店、咖啡、展览空间与服饰时尚为一体）招聘店长的标准就是拥有五年或以上的工作经验。“（做书店这一行）没有年轻人。”经营书店的苦累、低收入和较高的经验要求使得目言很难留住年轻人。对于普通员工流失寇嘉萍觉得并无大碍，只要骨干还在，目言就不会有大问题。

经营书店不得不做出取舍。目言选择了面向以年轻人为主的群体，中老年人群不会考虑太多。“从他们身上我们挣不了钱。”寇嘉萍说道。

社科、古籍类图书寇嘉萍也曾考虑购进，但因销售量太少最终放弃。“进一本书就是为了盈利，不是摆设。”

寇嘉萍在购进各出版社的图书时发现，不仅是书店，出版社也在转型，三联、商务、中华书局从以社科类为主转向兼营大众化图书。“卖那些专业的书效益不够，在这种情况下他们开发的新品种就要接地气和大众化。”

在寇嘉萍看来，私营书店大众化更是重中之重。私营书店不像国营书店有国家的支持，水电费都有减免。私营书店每一步都要走得小心谨慎，一步错步步错。有些书如果采购回来卖不出去，就只能从别的地方补上这个窟窿，成本越积越大。

“书店一定要专业，专业的人干专业的事，需要花很小的代价购买到合适的图书”，寇嘉萍说，“我们不需要二把刀，会害死你。”

他曾去方所书店观察，看到有书架上摆着美术摄影的图书，但销售量不多。看似书很多，但不能产生效益。但因为方所书店的资金更雄厚，即使这类书销量低，也能承担这个成本。

“我们如果要进这些书，但是不卖，那我何必做呢？”寇嘉萍说。

难两全

类似目言这样集合式的书店内部不只有书店，文创店和食品店也是其中经营的一个部分，但却是另一番光景。

木子陶舍便是目言旗下的文创店之一，主要经营手工陶艺品。店铺在放下几套桌椅后几乎已经占满，刚开业时生意红火，到现在是门面冷请。

陶艺馆

陶艺店内只有一两个客人在做手工，许多制陶机器闲置在一旁。因没有客人，老板显得很清闲。五层楼高的目言生活馆，留下了大片空置的地方。泡面小食堂大门紧闭，贡茶有招牌却是人去楼空。较高的电费与租赁费，加上不如前的人流，许多店都已经搬走。

空旷的目言生活馆

袁碧经营的大鼓米线是最早一批进驻目言书店的商户，她看到过许多商铺进入目言书店，大多都难以为继。短的坚持了一个月，长的也不超过两个月。大楼里空着的店面，不少是离开的店铺遗留下来的。

“从去年开始做这个店，基本都在亏。”袁碧说道。

在兰州市中心也有一家大鼓米线餐厅，基本每天都能坐满，一天营业额能有一万以上。但目言分店只有两千多。“商场显得太静了。”这是袁碧认为经营不如兰州分店的最重要的理由。

目言在成立之初曾打算自己设计文创产品，但因考虑到经验缺乏和成本过高只得作罢，尝试与大牌商品对接也难以获取对方的信任。把生活馆内多余的空地外包引进文创店和其他店铺并收取租金是目言如今的主要经营方式。

一家欢喜几家愁

南关十字乾昌大厦的第九层，是远光的照相馆的所在地。与集合式的目言不同，远光主打摄影。

2016年远光照相馆开业，由老板夫妇共同创业，背后有着同样做摄影产业的老板娘父亲的支持。一开始照相馆只是当作一个休闲场所运营，与大厦里面的蛋糕店、咖啡店配合运作。后来分离成为独立的照相馆，到现在准备做成一个更大的视觉交互空间（以体验和互动为基础，将道具、陈列设计进行动态设计，达到标志性识别及人与空间的多维度交流）。

从默默无闻到小有名气，远光用了一年半的时间。“后期所有的合照都要发出来自己去讨论，大家会经常在一起讨论一些东西。”店员说。

远光有自己的摄影团队，其公号主页显示，远光是西北首家通过“柯达世界品质认证”的照相馆，且是甘肃第一家推出“最美证件照”的照相馆。

但在城关区另一头的创意体验馆莫离瓦舍却是另一番景象，地图上本应在曹家巷的它在实地早已改头换面被其它店铺取代。在段家滩704号兰州创意文化产业园内，许多店铺大门紧闭，少数开着的店铺也门可罗雀。在其中的工厂创意树餐厅，与大多数店铺一样，没有开门营业。

创意产业园

2017年5月，为扩大规模，远光照相馆在滨河路开了一家分店。未来他们打算推出更多服务套餐，做好视觉交互空间。

“如果说这个不会（影响生意）的话肯定是假的，它肯定会分走一些客人。”对于未来可预见的网红店的增加，店里的负责人这么说到。但究竟会怎么影响，他并不确定。

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