深度 | 兰州实体书店转型之路

文字 | 徐浩淼 靖昊 郭微 亓钰

图片 | 徐浩淼 亓钰

执行编辑 | 彭远方

责任编辑 | 李文斌 赵为德 郑欣悦 闫姝晨

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对于包万荣来说，2018年的春节是一个不安定的春节，他还记得那时一直在店里加班加点到大年三十，在春节假期期间也只休息了初一初二两天。与酒泉路上热闹的春节氛围相映衬的，是店铺上下热火朝天的翻新装修。

寒潮

包万荣是广场书城的一名店员，三年前，他来到书城工作。

位于酒泉路的广场书城在2018年2月以前只是一个单纯的零售书籍、明信片和海报的商店。它靠卖教辅和小说起家，在保证能够支付得起各项费用的同时还能小有盈余。它和纸中城邦等民营书店构成了现在许多兰州80后的买书记忆。

图为广场书城内景

书店的发展并非一帆风顺，高额的租金始终是制约书店发展的一个瓶颈。据包万荣介绍，位于西固区、安宁区、龚家湾等地的多数书店一年的房租至少在60万元以上，在城关区的静宁路、张掖路等繁华的地段，甚至要100万元左右。高额租金下的广场书城步履维艰，营业额逐渐不能应付逐渐上涨的租金。书城的第一代忠实的顾客也在慢慢长大，如何吸引更多顾客成了广场书城必须要考虑的问题。

1995年，杰夫·贝索斯秉承着“让每个人都看到书”的理念在西雅图创办了亚马逊公司。四年之后的冬天，当当网正式开通。线上书店如雨后春笋般在国内市场上生长，逐渐获得了与线下实体书店竞争的能力。而移动支付、快递物流、网络购物平台等新兴业态的出现更是让线上书店如虎添翼，实体书店的利润空间被进一步压缩。

从2013年年末开始，光顾书城的人慢慢减少，顾客的消费热情也被冲淡，大多数人只是进店随手翻翻，并不情愿把书带走，店内的书本不断积压。物流成本、营业成本、人力成本等占据营业额九成的费用都让广场书城的高层一筹莫展。此外，kindle及其相关产品的发展也给书城带来了很大挑战。

“轻便嘛，出门在外你背两本书重还是一个kindle重？很多人会选择kindle也是一个很正常的现象，不能因为我们做这个行业就说人家的行业不好。”包万荣说道。

据《兰州实体书店的生存状况及其发展策略研究》一文，2007年以来，在中国倒闭的民营书店有一万多家。过去10年间，超五成的民营书店先后倒闭。兰州地处西北，整体经济发展水平较低，大部分实体书店规模较小，书的种类有限，对于满足读者的精神文化需求还有所欠缺，越来越多的读者将目光转到网上书店。

位于兰州市安宁区的书店“凤栖梧”在2012年由于销售状况不佳停业，之后房租上涨、人员工资上涨、店主精力不济等各种因素也使得南关新世纪购书中心在内的多家大小书店停业，不少现存书店也是勉强维持。

闻一书店位于兰铁一中、兰铁三中等学校周围，学生是主要顾客，但学生放假使得书店人流量急剧减少，因而书店在假期总是处于亏本状态。

闻一书店店长觉得，一所学校就能养活一家实体书店，但一所学校的周围往往有三四家书店，激烈的市场竞争下书店经营情况并不乐观。书店的进书成本、水电费、工资费等占书店九成以上的开支使得经营步履维艰，书店不得不提高书价。当他听到顾客抱怨书太贵时也很无奈，“既然你抱怨我们这里的书贵，那你为什么不去别处买呢？”

广场书城和闻一书店并非个例。全国工商联书业商会调查数据显示：租金、电商、数字阅读以及盗版现象都给实体书店施加了巨大压力，尤其是互联网的低折扣和数字阅读，让书店图书销售量以年均8%-10%的速度下降。

突围与坚守

在遭遇寒冬之后，广场书城“穷则思变”。

2018年，广场书城在借鉴西安和南方部分书店经营模式的基础上决定转型。在一番停业装修后，广场书城转型成了集文创、文化、饮食、图书等多种产品为一体的综合书店。

重新开张后的五个月，书城的经营额扭亏为盈，文创、kindle展示、饮品销售等不同的岗位也吸引进了年轻的员工。“入座消费”是广场书城的消费原则，同时在顾客中推行会员制。以书城的教辅书销售为例，购买教辅三本及以上可打七五折，买两本书可打八二折，书城的会员买教辅每本打七二折。

顾客在广场书城休息区阅读

书店专门柜台上摆放着书签、明信片、贺卡、留言卡、海报等文创产品，其中的大部分都具有“小清新”“文艺范儿”的特点，与知名的明星相关。

但部分顾客表示，书店引入咖啡店后对他们的吸引力似乎并没有增加，它只是一个附属设施，给顾客提供了一个休息的场所也能吸引一些人。传统书店的“网红化改造”确实使书店对顾客的吸引力增加了不少。

读者们坐在纸中城邦书店内的台阶上读书

与广场书城将店面装修转型不同，旨在“为兰州开辟一片文艺而温暖的自留地”的西西弗书店选择入驻新开业的兰州中心这一购物商城。

在将书店和咖啡店合为一体的同时，它还有全国连锁的优势。在读者办理储值会员卡后，书店会向会员赠送一定的金额以及咖啡抵扣券。

西西弗书店店内一角

与畅销书销量的不确定性相比，教辅书似乎有着更稳定的销售渠道。

静宁路上的教考书店的一名店员表示，辅导书是学生一般都会购买的书，没有受到来自互联网较大的冲击。凭借独有的教辅资源，教考书店在未来四五年内足以支撑起自己的发展。目前书店的老板还没有将书店转型为书吧的打算。

但民营书店与国营书店的教辅书销售情况有着较大的差距。

在教考书店隔壁，新华书店集团下属的兰州教育书店专营课本和教辅。其负责人表示国营书店的情况不容乐观。刨去各种人力成本，加上政府对课本销售百分之十的补贴，书店的收支刚好持平。书店在教辅销售上自负盈亏，偶尔也会有亏损的状况出现。

当前，像西西弗书店这样入驻大型购物中心已经成为书店新的发展方向，据《2018—2019中国实体书店产业报告》，2018年，有66.13%的实体书店开在了购物中心，而书店也成为了购物中心最常见的文化场所。

对于书店的转型成功，包万荣只是一笑，说：“还不是很成功，现在只是找到了一个方向。”在他身后，下午四点的广场书城内依旧人来人往。

未来

兰州地处西北，无论是发展的节奏还是对市场的捕获都较沿海地区要慢。近两年，当国内许多地方的民营转型实体书店已经步入了发展的快车道时，兰州的转型书店还处于发展的起步期。

由于较低消费水平等因素对图书消费市场的限制，兰州的转型实体书店被顾客接受仍需要时间。如同一位在广场书城选书的顾客所言，书店现在好像成为了一个休闲的地方，只有闲的时候才会坐下来翻一翻，书只在需要被收藏时才会被买回去。

位于西站十字的兰州图书大厦是新华书店在七里河区的分店。大厦略显陈旧，原来四层的卖书的空间已经被手机卖场、琴行、儿童桌椅店等挤掉了一半，外部的大屏幕上实时滚动投放着各种商业广告，自动扶梯因损坏缺乏维修已经停止运行三年多。

只摆放在三四楼卖的图书则种类单调，以教辅、生活、理论学习类为主，店面冷清。在四楼，于前年底开业的零点书咖虽与其他的转型后的书店并无二致，但客源稀少，只有几位顾客点了饮料坐下来看书。店员则聚在前台聊天，把自己的孩子安顿在座位上看着他们写作业。对此，她们的解释是：此时还没到客流量集中的时候。

西站图书大厦店内实景

书店在五六十年代均属国营，其中最有名的当属新华书店。改革开放后，许多股份制的实体书店纷纷成立。现在书店引入咖啡屋、免费电脑上网服务后也吸引了一大批年轻的读者。

中老年人群体的购书的偏好是如《读者》《生活》这类综合性的杂志或健康烹饪类的书籍。当下的实体书店仍然不能完全满足老年群体的小众化的需求，某些特殊的专供老年人学习的书籍在网上卖完后不能及时补货，使得这类书在供销上出现脱节。

网上购书对老年群体也在逐渐产生影响。一位老年读者反映，以前她想要学习篆书的写作时，必须买一本说文解字类的书。有了网络以后，就不用非得去书店买书了。“各种因素对书店的冲击确实挺大的，实体书店确实是在夹缝中求生存。”

在这样的大背景下，国家在三年前就给予了实体书店支持。2016年6月7日，中宣部、国家发改委等十一个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，政策扶持、线上线下发展融合成为书店发展的两大关键词。而部分书店老板也表示，希望国家能够立法规定新上市图书在前两年内不能在线上销售，这样才能保证实体书店在新上架书籍上的利润空间。

《传统书店纷纷“整容”，书店转型能否借道“网红”》的作者赵航、韩振鹏在文中写道：“纵观全国实体书店发展的大棋局，传统书店纷纷‘整容’，书店转型纷纷借道‘网红’，它开启了实体书店发展的一个全新的未来时代。”

徐智明在《对“实体书店”的十个想象》中提出了对未来实体书店在文化空间化、跨地域大连锁等方面发展的想象。

包万荣也对书店的未来有许多设想，一些自主的兴趣小组可以融入书店，借潮流服饰、手工艺品来吸引年轻人的兴趣，使他们在接受一些新潮的事物的同时接触纸质书。

“书店会逐渐成为一座城市的文化地标，而不是像现在这样只是一部分人知道的存在。”

参考文献：《兰州市实体书店的生存现状及其发展策略研究》

    《传统书店的“倒闭”与“狂欢”》

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