书海识珠 | 什么是销售促进，如何区分促销和促买？

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《书海识珠》栏目是金联创加油站服务中心在加油站行业首创的一档有声书栏目。本栏目将甄选优质的加油站专业书籍以及加油站经典案例，希望油站从业人士能在专业书籍稀缺的油站行业有新的认知与发现，学习并有所斩获。本栏目主播为金联创加油站服务中心珠珠老师，每周星期二播出。

各位油站的朋友，大家好！欢迎来到书海识珠。我是珠珠，本期为您推荐王旭东教授的《现代加油站管理》（购买请联系珠珠老师：010-84428675），希望您能在专业书籍稀缺的油站行业有新的认知与发现，学习并有所斩获。一起收听——什么是销售促进，如何区分促销和促买？

销售促进是油品分销零售行业的一个基本经营活动，但销什么，促什么，销给谁，又促谁，是每一个加油站经营者必须准确把握和牢记的，否则，后续的广告营销也罢，整合营销也罢，都将是无的放矢的徒劳之举。

销售促进，就是促进销售，既包括对终端目标顾客的促进，也包括对分销商的促进。成品油销售企业在促进终端顾客的购买行为的同时，也要学会促进作为末端油品零售商的加油站的销售行为。

促销是以企业为行业主体，既可以直接作用于分销商，也可以直接作用于终端顾客。为方便读者的理解和后续相关内容的阐述，在此，将销售促进（sales promotion）分为针对分销商的促销和针对终端用户的促买。

促销（sales promotion），即企业通过价格、优惠、激励等手段，促进分销商的销售积极性，进而促进销量的提升。促买（consumption promotion）,即企业通过价格优惠、广告、公共关系等手段，促进终端用户的消费行为（购买的积极性），进而促进销量的提升。

在汽车分销行业，汽车制造商在年底给予分销商4s的销量累计优惠折扣就是典型的促销措施，而汽车制造商的增配降价、参加车展、广告宣传则是典型的促买措施。在现实生活中，有企业注重对分销商的激励，但却忽视了对终端用户的宣传，导致因客户缺乏对企业的认同而事倍功半；也有的企业只重视针对终端用户的广告宣传，而忽视对分销商的激励，导致因分销商缺乏积极性而怠慢客户。许多销售企业在开展油品促销及开发便利店与汽车服务的实践中，对此深有体会。事实证明，对员工的激励与对客户的激励是同等重要的，二者缺一不可。

在油品零售行业，促销主要表现为销售企业总部（上级公司）针对基层零售网点（加油站）的激励政策与销量挂钩的奖励措施。而促买则主要表现为销售企业对终端用户的各种优惠政策及广告宣传等。

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