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新世相张伟：在文艺和商业之间找到一个聪明的分寸感 | 每人饭局
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我们和张伟的午餐，选在东四附近的一个小四合院。那是一个艳阳高照的正午，张伟眯着眼睛走进院子。他刚和同事熬了两个通宵，做第二期的新世相“图书馆计划”。
这个中等身材的男人，穿白色纯棉衬衫，挽起裤脚的卡其色布裤，低帮小白鞋。 这与他的前同事回忆中“160多斤，头发总是油油的”形象相去甚远。至少从外形来说，张伟已将自己调适到符合人们对“新世相”和“文艺教主”的形象设定。 在图书馆计划中，张伟挑选了20本书构成书池，用户可以花129元购买一个月的阅读服务。购买者读完一本后将书寄回，可以收到另一本。如果在一个月内读完4本书，便可以收到129元的全额退款。 最新一期“图书馆计划”共卖出一万多份，收入超过100万元。 这是张伟带领新世相商业化的第一步。他自认为走得“非常漂亮”。在把文艺当做一门生意来做，将各种不同浓度的文青转化为用户的路上，他还有漫长的“999步”。 他套用“诚品书店”的一句话：新世相永远是商家，但这是个中性词。
被利用的“误读”
2013年4月，在《博客天下》杂志做主编的张伟，开始在下班时间做“新世相”的前身——“世相”。那时候微信公众号刚推出不久，但有很多号已经挺火了。
一开始他将这个公众号当成一个教记者写稿的范文库来做。第一波关注他的，都是前同事和朋友。 在朋友们的推介下，第3天就有600人关注。第13天，有3000人。这时张伟知道不能只发新闻作品了，但他还没想清楚后面怎么发展。 也是从那时开始，不断有人对他说，觉得世相很文艺。但他特别反感这个说法。 “我不想让别人觉得‘世相’很文艺，不想让别人觉得我是一个文艺青年。我那时希望它是一个关于写作技法的，比较酷，比较理性的一个技术派公号。” 后来不断有公号找过来想要互推，推介的标签类似“文艺青年必读”。张伟不得不妥协：“说世相很好，别人记不住，说世相是文艺青年必读，很多人就记住了。” 于是，本来不愿被划入文青阵营的他，写了一篇《为什么该勇于承认自己是文艺青年》。那时世相的粉丝有三四万了，他已经意识到只谈写作技巧行不通了。 此后的一天，他发了一篇《光荣与梦想》里讲罗斯福老婆的文章。同样讲写作技巧，但讲完之后他加了一段：“除了讲技巧之外，咱们讲讲人生。”他在后台发现，讲人生那段反响挺好，“原来很多人还是喜欢读这种东西”。 于是他想要做这种“符合更多人口味的菜”。 “当你想倡导一种价值观和品位的时候，第一件事就是让你自己被相当数量的人看到，如果你只能影响5个人的话，又能怎样呢？”张伟从不认为自己是个标准的文艺青年，相反，他自认是一个彻头彻尾的实用主义者和目的导向论者。 因此，在被大众误读为“文艺教主”后，张伟有意利用了这种误读。从2014年下半年，“世相”开始有意地进行风格稀释和大众化。不到一年时间，粉丝数从10万涨到近40万。 风格变化以后，不少早期用户粉转黑。后台的留言里，媚俗，庸俗，平庸，是他们最常用来形容新世相的词。 “我自己天性是喜欢大众的事情，不喜欢做那种高冷的、小而美的、小趣味的东西。”张伟不讳言对自己影响最大的书，除了《光荣与梦想》、《追忆逝水年华》，也有《文化苦旅》。 他的睡前读物也并非“图书馆计划”中那些或趣致或冷门的经典，而是古龙小说和《盗墓笔记》。最近在飞机上看的书是《Google如何运营的》。 “我个人一向是实用主义底色加一点点理想主义。”他说。 营造文字氛围就像“调香”出镜前，张伟从包里掏出一盒发泥，钻进卫生间，熟练地抓蓬了头顶的头发。
在与每日人物共进午餐的“每人饭局”直播时，在10万网友的围观下，“文艺教主”非常坦然地吃起了大蒜和猪大肠。 张伟边吃边回忆起小时候在山东农村吃流水席的记忆，那是一种“各类肉食混在口腔里的极大满足感”。近几年，这种体验几近灭绝。他以健康饮食要求自己，常常一两周里只吃蔬菜色拉。 看起来这几乎是一个没有性格破绽的人。温和克制。迄今为止的最大嗜好是吸烟。整个饭局里，我们绕着弯儿问了好几次，他最终才有所保留地表示“最内在的自我只在亲密关系中才会显现”。 他曾经关心政治，想要出国拿一个政治学的学位。在发现关心现实并没有太大用处后，生活理想取代了政治热情。从一个曾热心政治的青年记者，转身成为拥有50万拥趸的文艺教主。 “你觉得‘新世相’是女性向、直男向还是中性向？”每日人物问。 “气氛和腔调比较细腻中性。在喜欢讲道理和分享价值观上，挺直男癌的。”张伟回答。 细腻的写作风格在他做记者的时代已经充分显现。 张伟现在的创业搭档汪再兴曾经也是特稿记者。过去，他们常常在突发新闻的现场碰面。汪再兴记得张伟的报道通常并没有一个明确的故事，但胜在整体氛围的营造和对细节的描摹。 他们共同在《博客天下》杂志工作时，汪再兴就发现张伟修改后的记者终稿，“总能被他‘调’到一个平均而精确的程度和氛围”。 就像是张伟接受采访时常常提到的小说《香水》。他把自己营造文字氛围的过程类比为“调香”。 他的好脾气和勤奋也从那时便人尽皆知。 在《中国青年报》做记者时，他最多时一周写了3篇稿，近两万字。因为“脾气好，拒绝不了别人”。 在《青年参考》做主编时，有一天一名作者临时爽约，交不了稿，空出了两个版。他没有发脾气，自己用两个小时写了两个版出来。 就像当下，我们让他在直播镜头前吃大蒜和猪大肠，他也并没有表现出为难或者被冒犯。 一切围绕“陪伴”出发分寸感，是张伟经常提到的一个词。他的性格，他的文字，他的公号，都分享这一特质。
新世相的成功，在他本人看来，“就是在情怀和理性之间找到一个聪明的分寸感”。 这种分寸感还体现在内容的选择和表达上的“平衡”——既切中每个人都有的普遍情感和心理状态、生活状态，又把这个状态表述得更高级、更高明。 于是我们端出了饭局的最后一道菜：一锅熬煮了3小时的鸡汤。 “新世相是新时代的《读者》和鸡汤吗？”每日人物问他。 “这个评价好高。”张伟笑着说。 他开始做习惯性的话题演绎和内涵延伸。“每个人都会有需要鸡汤的时刻。鸡汤从流行到被厌弃是因为过度了，所以鸡汤的分寸感就显得极为重要。” 在自媒体观察者、“新榜”创始人徐达内看来，心灵慰藉类的公号文章很难写。“一旦把握不好分寸感，就会变成让人腻味的鸡汤。张伟目前在这点上把握得挺好。” “文青也一样，我觉得大部分人都有文青的一面。”端起鸡汤的张伟笑咪咪地说，“我希望13亿人都是文艺青年，这样他们都会成为新世相的用户。” 可能会让很多粉丝失望。每晚陪伴用户睡去的“文艺教主”，并不热衷旅游和在路上的感觉。 “我只对做事和达到目的有极大的兴趣。”张伟这样剖析自己。在汪再兴眼里，张伟一直是一个“系统始终平稳运行的人”。因此在实现目的的过程中，生气没有价值，只有一路“打怪”升级。 新世相的用户中，70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深等一线大城市。通过这样的数据，张伟将新世相定位为一个“陪伴体”，既是一种精神上的陪伴，也是生活方式上的陪伴。所有新世相的内容和产品，都围绕“陪伴”出发。 每个深夜发出的文章，都与死亡、孤独、都市生存等强共鸣的话题有关。文章篇幅变得更短，降低了用户的门槛，便于更多人理解和传播。 因此，新世相本身吸引的也不是真正深度的“文艺青年”，而是被稀释过的文艺青年。这一切都是基于彻底的产品思维和商业逻辑。 依托“氛围”的生产，“新世相”拥有了稳定的广告来源，但张伟对广告的挑选近乎严苛。第一条是香奈儿，而现在每个月最多接3条广告。 先上车再说每天深夜11点59分，张伟准时发出当天的文章。从一开始到现在，文章的写作、编辑都由他全程把控。每篇文章的推荐语写作大概需要30分钟。
他心里收集着一些寂静的记忆。这些记忆包括故乡母鸡下蛋的神态，火车掠过铁轨的声音，或者萤火虫一闪而过的样子。 “它们像是风干了的药引子，只要掰一小块儿，就能治疗焦躁”，让他迅速进入写作。 张伟未来的目标是一家基于阅读、审美等生活方式的立体公司和品牌，而不只是一个平面的“微信公号”。 在最新的招聘启事里，他明确告诉公众，在文章、情感、共鸣、陪伴之外，商业才是新世相的总体原则。 围绕已经开展的图书阅读服务，张伟打算继续开发电商产品，比如选择一批老书和绝版书进行复刻，比如从浩瀚的读者故事里寻找剧本和故事，拍摄视频，甚至会生产一种糖。 糖，和张伟唯一的嗜好——吸烟一样，能够提供一种易获得的日常抚慰和陪伴。他时常吸烟远眺办公室窗外的铁轨。每到傍晚，一列火车从西向东由此开过。 每天准时经过的列车和一路亮起来的一排暖黄色车窗，如同“新世相”每个晚上11点59分的推送一样，“会让人相信最后能去到特别远的地方”。至于最终能否改变潮水的方向还是够呛，先上车再说吧。
【每人一问】
Q：你怎么看吴亦凡所谓的“约炮”事件？
A：吴亦凡作为明星，本质上是一个为别人造梦的人，跟迪士尼差不多，为人造梦和提供幻象。米老鼠是不可能出丑闻的。所以这样的人没有资格让自己毁掉，去做一个真实的人。我没有因为这个事对他有恶感，他不需要为此事承担任何道德责任。
【饭局菜单】
焦溜肥肠
清炖鸡汤
黑椒牛肉粒
清炒西兰花
三色炒虾仁
场地支持：
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