eCPM必然衰减！IAA与混合变现游戏调优的底层认知
本篇是 电子游戏是怎么挣钱的？ 系列第四篇。红色字体为本篇内容：
商业游戏的商业模式
史前时代
不要拿过去的眼光看现在
硬核联盟和应用宝
无处不在的野鸡市场
Google Play 和 App Store
网页小游戏平台
个人私域
乱入渠道
羊毛出在猪身上
猪的付费模式：广告猪和流量猪
超休闲游戏如何赚钱
小游戏如何赚钱
网赚游戏如何赚钱
付费下载，DLC 收割
下载免费，内购收费
付费下载，内购收费
互联网时代
广告时代
eCPM必然衰减！IAA与混合变现游戏调优的底层认知
为什么要混合变现？
基本概念：CTR/CPI/CPA/CPM/RPM/eCPM/oCPM/IPU/ARPU/留存/ROAS/ROI/LTV CPI/DAU/eCPM 与 ROAS 的关系：高流水不代表很挣钱
留存、LTV 与内购的关系
渠道扩展和政策变化提升产品利润
内购与广告的比例：广告玩家转付费与内购玩家的流失
买量时代
白piao渠道
小团队的决策
我在 IAA小游戏商业化调优秘籍.xlsx 一文中提到了广告价值悖论：
这似乎是个悖论。为了解决这个问题，IAA游戏商业化逐渐衍生出了多个流派：
首日回收流派
长线留存流派
IAAP 混合变现流派
在悖论上进一步提升利润，我们需要一些新的技术。本文就来聊聊这个技术内核相关的内容。
什么是混合变现，为什么要混合变现？
业界通常把广告变现游戏缩写为 IAA（In-App Advertising），将内购游戏缩写为 IAP（In-App Purchases），将混合变现游戏缩写为 IAAP（In-App Advertising and Purchases） 。
一种新的商业模式的流行，一定是因为旧的商业模式无法满足时代发展的需要。
在 IAA 游戏中，游戏开发商和发行方的收益来自于展示广告主的广告（羊毛出在猪身上：广告变现开启新时代）。
在 IAP 游戏中，游戏开发商和发行方的收益来自于玩家的充值（羊毛出在羊身上）。
这两类游戏的玩家群体看似完全不相关。看广告的不会去充值，充值的也不愿意看广告。
在用户获取价格上，IAA 用户的获取价格较低，IAP用户的获取价格更高。
在用户能给产品带来的价值上，IAA用户的价值较低，IAP用户的价值更高。
但是，如果他们可以互相转换呢？
如果我们可以转化一部分看广告的玩家去充值。或者让一部分不愿意付费的玩家，从看广告开始，逐渐转化为小额付费玩家，是否就能够增加游戏的收入？是否就能让更低价格的用户实现更高的价值？
是的，这就是 混合变现 的本事了。
另一个我认为混合变现对于游戏产品最重要的促进，就是 保证游戏的长期价值。
大多数游戏（尤其是手游）依赖程序化广告进行用户获取，而在程序化广告建立的模型中，eCPM 必定会随着用户在产品中观看的广告数量而持续衰减。
如果一个 IAA 游戏的广告价值持续衰减，即使玩家依然愿意在游戏中长期留存下去，也无法为游戏研发商和发行商带来持续的价值。这促使研发商不愿意再为游戏持续开发内容，而内容的缺失导致长线玩家的流失。
要解决这个悖论，在 IAA 游戏中加入 IAP 以实现混合变现，就是一个不错的方案。
总的来说，混合变现就是要在 降低买量成本 和 提升玩家付费 中找到新的突破，从而实现更高的产品利润。
关于混合变现（IAAP），我写过多篇文章，它们都值得一看。在这些文章里，也可以找到我对于混合变现的更多说明。
基本概念：CTR/CPI/CPA/CPM/RPM/eCPM/oCPM/IPU/ARPU/留存/ROAS/ROI/LTV
如果接着行文的话，我们就必须清楚标题中这些缩写的含义。既然你能读到这里，也就说明你理解这些缩写。
但为了保证我们的理解是一致的，我还是花一个章节把这些信息捋清楚。
CTR (Click Through Rate) 广告点击率，广告的点击量与展示量的比值，越高越好。一般为 3-5%。
CPI (Cost Per Install)/CPA (Cost Per Action) 每安装/激活成本。类似的缩写还有 CPC/CPS。业界在很多时候会混用 CPI 和 CPA。 但实际上一个 Action 不一定等于一个 Install。因为安装的包可能永远不会启动。在小游戏市场，由于不存在安装这个行为，CPI 和 CPA 的概念是相等的。
CPM (Cost Per Mille) 广告千次展示成本。这是广告主最关注的指标之一。（什么是广告主，参见： 羊毛出在猪身上：广告变现开启新时代）
RPM (Revenue Per Mille)/eCPM (Effective Cost Per Mille) 这两个概念的本质含义是一致的，但经常在不同的上下文中被混用（取决于屁股坐在广告主还是流量主这边）。RPM 关注的是收益，eCPM 关注的是成本。广告主的 CPM 不一定总是有效的，其中发生了有效转化的广告，所带来的价值就是 eCPM，广告主通过 eCPM 来判断广告的价值。这个 eCPM 这也就是 流量主的收益， 即 RPM。
oCPM (Objective Cost Per Mille) 以目标优化为前提的CPM。广告平台会努力按照广告主期望的目标去进行广告曝光，如果没有合适的用户，就继续寻找目标用户，可能会突破广告主设置的价格底线。
DAU (Daily Active User) 日活跃用户量。
IPU (Impression Per User) 每日独立用户广告展示次数。IAA游戏最重要的衡量指标。
ARPU (Average Revenue Per User) 每用户平均收入。
x日留存 用户从首次进入游戏开始，第x天又进入游戏的比例。这是一个漏斗。
ROAS (Return on Advertise Spend) 广告支出回报率。分子是收益，分母是广告支出。 需要注意和ROI的区别。
ROI (Return Of investment) 投资回报率。分子是收益，分母是整体成本。 需要注意和ROAS的区别。
LTV (Life Time Value) 生命周期总价值。一个用户从进入游戏到再也不登录游戏的时间周期内产生的所有价值。
CPI/DAU/eCPM 与 ROAS 的关系：高流水不代表很挣钱
请注意，在广告变现 (IAA) 和混合变现 (IAAP) 的讨论里，大部分人在聊 ROI 的时候，其实聊的是 ROAS。
为什么会出现这种只考虑投放成本的情况呢？难道研发成本不算成本呢？
因为大家默认 IAA 和 IAAP 产品的研发成本不高。 至少不会像 IAP 游戏那样动辄千万人民币。
所以只要投放跟上，产品能起量，ROAS 回正也就意味着 ROI 能迅速回正。
仔细理解上面的行文，读者应该能看出来，IAA 是个流量游戏。
注意，这里说流量游戏，意思是这个游戏和 能带来快乐的游戏 本身无关。这个游戏，不是 Gamer 热爱的那种游戏。
这可能是个 资本游戏。资本游戏的特点就是：胜者通吃。
纯 IAA 产品的利润率一般在 10~20% 之间。假设一个产品的研发成本是100万，产品利润率是 10%，这就意味着产品流水必须做到 1000万，才能保证 ROI 为正。对于 IAA 游戏来说，ROAS 指标在 100% 左右时，产品很可能是亏钱的。
有些刚进入 IAA 游戏行业的团队（尤其是个人开发者），喜欢关注 eCPM 的绝对值。我想说的是：eCPM 的绝对值没有价值。
程序化广告的机制决定了，CPI 和 eCPM 是正相关的关系。看到 1000 的 eCPM，有这样几个可能：
CPI 是200
当天是双11、黑五
DAU 是两位数
即使 eCPM 高达 100000（点击一次 100 元），也要有 100 次点击才能挣 10000 元啊！这种炫耀 eCPM 的产品，大多 DAU 在两位数。
ROAS 在 100% 左右徘徊，应该怎么做？可以考虑提升产品倍率： 一文讲透倍率是什么。
留存、LTV 与内购的关系
上个章节中我提到过一个假数据：CPI 200/eCPM 1000，这种情况我们的 ROAS 是5倍吗？
不是，因为有留存的影响。
正常情况下，留存都是逐步衰减的。这就意味着第二天能为游戏付费的玩家少于前一天。如果要保持DAU，就必须持续进行买量投入。
如果一个玩家当天登录游戏后，就永远不回来了，那么这个玩家的 LTV 就是首日产生的价值。
游戏运营中经常会使用一个留存登录比的概念。一阶登录比是 三留/次留，二阶登录比一般用 七留/次留。通过分析留存登录比，了解游戏内容和游戏活动对玩家登录行为的影响，就能针对性提升玩家留存，继而主动提升产品的 LTV。
上个章节中聊到过倍率，我也分析过 IAA 产品倍率难以提升的原因：
你的游戏超级牛逼，让玩家欲罢不能，今天看10个广告，明天看20个广告，后天看30个广告。这不会让ARPU更高， 广告平台不喜欢这样的「看广告专业户」，这类用户的 eCPM 会逐日衰减。
玩家每天都有流失，这些流失的玩家数量，与你留存玩家增加的广告次数形成对冲，导致你产品的总广告次数不一定是增长的。
这就是为什么 IAA 产品相对于 IAP 产品，对 首日回收 要求更高的原因。
IAA 游戏后期，用户价值必然衰减。但如果产品中包含IAP，利用玩家付费后对游戏的依赖，以及中后期的产品内容对于免费玩家的转化和对于付费玩家的吸引，游戏就有了足够持久的生命力。
这或许就是 混合变现 这种商业模式的魅力所在吧。
渠道扩展和政策变化提升产品利润
除了思考留存与内购带来的LTV提升，还可以关注新的渠道和新的政策未产品带来的利润。
例如：
微信PC版本拓展的公众号、小程序和朋友圈等曝光的场景，支持小游戏在PC独立投放；
微信视频号提供通过短视频任务分发小游戏能力，最好的产品已经可以做到单款单日10万+新增；
微信视频号的直播场景，优秀的小游戏场均日观看量已经超过百万级，ROAS 可达130%。
10月新的分成政策
2024年10月，微信小游戏将会生效新的流量主广告变现分成政策和虚拟支付分成策略，小游戏可获得 60-70% 的流水分成，对购买回流用户场景也给予了更高的激励。
可通过下面两个链接阅读政策详情。
https://developers.weixin.qq.com/community/minigame/doc/000ecec6754138a7c2223911d66801
https://developers.weixin.qq.com/community/minigame/doc/0002eea15e4fb886ca22526da66401
混变投放产品
腾讯广告也推出了微信小游戏混变投放产品，仅需设置混变 ROL目标与混变系数，平台就可以预估出用户付费与变现 LTV，搭配自动投放场景化解决方案，在达成混变ROI目标的同时提升产品的获量能力。
扫描下方二维码可获取详细信息。
内购与广告的比例：广告玩家转付费与内购玩家的流失
很多人执着于混合变现产品中内购的比例。
我在 混合变现从入门到放弃（中）——混变产品的运营和商业化设计 一文中也聊到过：
收入比例从 6:4 至 8:2 变化的因素很多。有渠道的不均等，有节假日的变化，有玩家质量的提升，也有游戏内活动的影响。
总之，对于这个产品来说，内购占比比我们想象中更大。但对于我们同在运营的另一个产品，数据则是完全相反的。
不存在内购与广告收入比例5:5的产品。 对于混合变现产品的收入比例设计，最好的方法是下面这两个：
广告变现占优的产品，完全不考虑内购收益，将内购收益作为利润对待。（注意：不考虑内购不代表不优化内购）
内购占优的产品，要思考如何转化广告用户，从付费破冰，到小额付费，到成长为中R玩家。
混合变现不会影响内购占优游戏中的付费玩家。 腾讯广告与香港大学在 3K 游戏 开发的《巨兽战场》小游戏中进行了一场实验。验证 IAP 游戏转型混合变现模式后，《巨兽战场》小游戏的 30 日人均 LTV 增加了20%、30 日付费留存提升了2个百分点。付费率和付费 ARPU 没受到影响，验证了混变模式的可行性：并不会导致付费用户流失以及付费金额下降，反而提升更多用户留存，提升付费率，抬高营收天花板。
https://civitai.com/images/14292926
特别介绍
有很多重要内容，公众号发不了，但群里特别能聊。
群里有独立开发者，游戏公司创始人、大厂负责人、量子理论研究者……
关注公众号可以进群一起唠嗑，独立游戏、商业游戏、流量游戏、研发、投放、发行、运营、招人 都能聊，纯唠嗑也欢迎。
下面几个系列文章花了不少精力，可以读一读：
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电子游戏是怎么赚钱的：
再多读几篇：
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