月经需要隐藏吗？越来越大胆的38营销｜刀法周报
整理 | Zijing、绿绿
编辑 | 冰清
\刀法重磅活动预告\
1、2022 年 3 月 29 日，刀法千人峰会即将落地上海！
本次刀法·品牌破局大会，我们将邀请行业头部品牌、企业家、投资人、行业专家、创业者、操盘手等大会发言嘉宾共约 30 位。
本周刀法公开了首批嘉宾阵容！为给大家请到了：
峰瑞资本创始合伙人——李丰
闻献创始人——孟昭然
CHALI茶里副总裁——林川
安克创新CMO——Christie Chen
大眼睛买买买创始人——于戈
更多嘉宾持续揭晓中，敬请期待！
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2、第二届金刀奖报名仍在继续，倒计时 1 天！
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2022 年伊始，刀法重磅发起第二届金刀奖，围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大维度，制定出“刀法品牌健康度指标”，对新消费品牌们展开综合考评，找出当下的中国好品牌，树立行业标杆。
奖项设置：
主榜单：年度品牌榜
子榜单：黑马品牌榜、年度女性领导力
评选机制：
刀法专家评委顾问团——60%
刀法机构合作方——30%
大众评审团——10%
03/07 申报截止 （倒计时 1 天）
扫描👇二维码报名
\本周营销案例精选\
1、Libresse薇尔联动多品牌：把卫生巾放上台面
推荐理由：三八妇女节的营销，大家都在做，但一个逻辑自洽的营销主题应该源于品牌发自肺腑的，对女性、对消费者的关心与洞察。这样的活动可以激发受众的共鸣，引发讨论，也能给予消费者心理上的支持，这些收获看似无形，最终却能转化为消费者的粘性、忠诚度、复购率和品牌溢价。
3 月 1 日，瑞典女性护理用品品牌 Libresse薇尔发起“把卫生巾放上台面”的活动，并为之拍摄广告短片。短片由演员周冬雨参演，描绘了女性下意识将卫生巾藏起来的几个瞬间：学生把卫生巾夹在课本里，拉下袖子盖住卫生巾，再传给别人；职场女性把印有卫生巾标志的快递盒悄悄踢进桌子底下，经血排出一瞬间的胀痛和不适也不表露在脸上…大家“习惯谨慎，以为这就是正常”。周冬雨发出“月经，需要隐藏吗？”的疑问，并邀请更多人把卫生巾和自己的观点都放上台面，自信表达、敢于被看见。
“把卫生巾放上台面”是薇尔“月经不隐藏”活动第三年的主题。前几次活动中，薇尔将月经红作为广告和活动的主色调，让网友感叹“终于看到真实经血颜色”。今年，薇尔的侧重点从态度变成行动，并在高校设置月经互助盒，被姨妈“突袭”的女性可以自取卫生用品。此外，薇尔还承诺，将其本月在天猫旗舰店销售额的 1% 转化为卫生用品，送给有需要的女性，捐赠份数不低于 3 万。
该视频增强了消费者对品牌的积极印象。该视频获得 1.3 万点赞，消费者评论“品牌理念很棒” “自信坦然的背后是品牌的实力作为保证” “感谢 Libresse薇尔的持续发声”。
2、小红书把上海安福路搬到线上
推荐理由：安福路街拍，发在小红书上才有效。特点突出的用户画像使得小众品牌、设计师品牌、生活方式品牌最容易选择小红书做内容营销的第一阵地。这种活动能大幅缩短消费者的购买路径，同时帮助平台在内容和商业化之间形成闭环。
3 月 1 日至 14 日，小红书开启“安福路在线活动”,联合中国李宁、CANOTWAIT 、WallpaperSTORE 等知名品牌和设计师品牌，将部分成衣、配饰、家居等产品搬到小红书商城中限时售卖。
该活动以上海安福路为灵感。安福路聚集众多买手店、咖啡店等，代表了大家对美好生活的向往，也是年轻人聚集、打卡的圣地。摄影师在安福路上抓拍到的“潮人”，其穿搭、品牌也经常受到小红书用户的关注。
此外，小红书集社交、种草于一体，大部分用户具有高学历、高收入、高学历的特点，这些都吸引了许多设计师、买手、明星、品牌主理人入驻。
3、李子柒微博对话最高人民检察院，讨论乡村振兴
推荐理由：从视频内容到人物性格，李子柒的形象代表着长期主义，品牌和 MCN 机构在选择明星、红人时都要注意， IP、品牌和个人的形象需要保持一致。此外，近几年频频发生的偶像“翻车”“塌房”事件使品牌更倾向将挑选素人、运动员、专家等做代言人。这些都促使明星规范自身行为，并投身更多长期、正向的话题与事件。
近期，最高人民检察院联合微博开展 2022 全国两会特别活动“对话最高检”，联动明星、大 V 在微博上向最高人民检察院发问。3 月 2 日，李子柒发博问“检察官如何服务乡村振兴发展？”
2021 年，李子柒与其签约公司微念的合作关系破裂，而李子柒停更视频后，并未停止在乡村振兴话题上的关注，获得了首届全国乡村振兴青年先锋称号，2022 年 2 月还与丁真一起参与了第四届中国文旅品牌影响力大会。
这次的“对话最高检”活动，周深等明星和新世相等媒体平台都有参与，周深也发布了人民检察概念曲《我的答案》。
\本周深度好文章\
1、谈恋爱需要新鲜感，做品牌经营也一样
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中国未来的品牌集团，不会像是宝洁那样是依靠大通货崛起，而会像 lululemon 、欧莱雅这类，因为一个独特的人群群体的精神和物理需求而崛起的品牌。每个品牌都像是一个人群的岛屿——即人群品牌。
品牌想要抓住背后的"人"，还是要用好当下的电商平台背后的数字技术和工具。为此，刀姐与阿里的数字化营销中台——阿里妈妈聊了聊，交流了数字技术在品牌消费者运营上的赋能，并抓住了新内容、新产品、新仪式三个核心抓手。
1、当下，对于品牌而言最重要的新内容形式，一定是直播，尤其是品牌自播间，不仅承担着品牌形象展示、消费者互动窗口的作用，也是品牌一个重要的品效协同场域。强交互式的消费体验，也让品牌自播间的成为了一个让消费者快速完成“种草到拔草”的内容场域。
2、越来越多元的内容形式，让消费者的注意力越来越碎片化了。新内容后，品牌需要不停创造新产品，吸引消费者的注意力。基于不同阶段品牌的不同经营目标，主要分为新客驱动型、新品驱动型、爆品驱动型三种类型。
3、从长周期经营的视角来看，任何一个生意的增长，都不是能单纯依靠“大促”来做的，只有在日常持续地和消费者建立沟通，深度互动，大促时增长势能才能被充分激发和释放出来。
这种新仪式，可以让消费者看到眼前一亮的内容、满足细分需求的产品，还有充满新鲜感的体验，帮助形成稳定的品牌和消费者的关系。
2、独家 | 客单平均5000元，珠宝品牌「YIN隐」是如何用文化战略做高端品牌的？
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钻石，这个几乎没有实际功能的产品，却驱动了高价值消费市场的发展。这类无实际功能却高客单的品类应该如何做品牌？刀法研究所关注到了中国新锐高级珠宝品牌「YIN隐」，其以 18K 真金极简金饰切入市场，目前是天猫 K 金类目 TOP10 中唯一的新品牌。
「YIN隐」是如何做差异化的？而又是如何与传统文化对冲，改变过去黄金饰品“老气”形象的？而在同等的价格区间里，又是如何说服这一代消费者做出品牌选择的？
1、用户是让「YIN隐」与大部分珠宝品牌形成差异化的关键。
首先在品牌用户性别构成：目前的核心客群 70% 是女性；其次在用户心智，「YIN隐」把自身品牌的核心用户称为“拥有智趣品味的新一代隐金主人”；在用户画像上，「YIN隐」并没有常规地用年龄、城市、性别等物理属性来做人群划分，而是用心理年龄和消费心智来做区隔。
2、「YIN隐」诞生了一套有壁垒的设计研发方法论。
首先，品牌和产品的基本设计理念，是“天人感应、辩证思考、对立统一”，是在东方智慧和设计哲学的指导下，所秉持的一种长效可持续设计的原则。「YIN隐」结合对市场的深度研究与观察，塑造品牌长效经典符号，体系性地延展品类及产品线。
3、「YIN隐」希望通过品牌建设，创造更高的意义价值。不仅在产品层面，可以帮助目标用户找到更适合自己的产品，更要在品牌层面，通过从不同人生场景的情绪需求切入，成为有包容性，能够引领时代的品牌。
借助传统文化与现代人文的对冲，抓住文化张力下共性的精神需求，这就是衡量精神消费类品牌的一个重要指标——人文占有率，「YIN隐」希望用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求。
3、只要酒味不要度数，Lyre's在60多个国家的营销策略是什么？
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很多媒体也都在讨论低度酒、无醇酒能否作为一个单独品类，刀法研究所以海外无酒精烈酒品牌 Lyre's 为例，总结了其在营销、品牌建设上的亮点，并放眼全球，通过对比海内外文化和其他同品类品牌，分析了无酒精饮品这一概念、产品的可行性和发展机会。
品牌抓住千禧一代和 Gen Z 想要享受美酒却又不愿买醉诉求，创立了复刻好酒风味的品牌理念，让消费者自由掌控酒精度。并且通其独创的"品牌建设金字塔"模型不断打破酒类行业对鸡尾酒的固有认知，并利用产品不断启发消费者。目前，Lyre's 已经成功复刻出包含白兰地、麦芽威士忌、金酒、朗姆酒、气泡酒等口味，并且做出了多种味道的即饮罐装预调酒系列。
从品牌营销的角度看，Lyre's 分别从“赋予消费者饮酒自由”的品牌理念、“与高端酒吧共创，从 B 端渗透 C 端”的渠道策略、“借助第三方增加曝光和背书”的投放策略进行实践。
"无酒精饮品"这一品类在大众市场上还是处在一个尴尬的位置，国内的参赛者几乎为零，除了成本问题，文化也是值得考虑的核心问题。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
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4、甜菊糖苷生产销售商「盈嘉合生」获得数千万元 A 轮融资
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6、自然护肤品牌「山川」获数百万元天使轮融资
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9、国产新锐儿童个护品牌「海龟爸爸」完成近亿元 Pre-A 轮融资
10、剧本游戏品牌「剧元科技」已完成千万级天使轮融资
国际看点
1、饮料初创公司「De La Calle」已完成 700 万美元的增长融资
2、美国生鲜电商「Weee!」完成 4.5 亿美元 E 轮融资
3、食品科技企业「Wildtype」完成 1 亿美元 B 轮融资
4、美国食品初创公司「Belgian Boys」获得 700 万美元融资
5、加拿大电商初创企业「Flashfood」A 轮融资 1230 万美元