三押三中，元气森林之后，下一个“押对宝”的品牌会是谁？｜刀法周报
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整理 | Zijing、绿绿
编辑 | 冰清
\本周营销案例精选\
1、元气森林三押奥运冠军
推荐理由：大众对偶像的定义已经悄然改变。相比容貌，对方身上具有的美好品质、精神也越来越有吸引力。元气森林抓住这一时代特征和冬奥会的热点，请冬奥健儿代言，打出了新时代明星营销的样板。
2 月 15 日，运动员苏翊鸣获得单板滑雪男子大跳台金牌，元气森林的三位运动员代言人谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃至此已全部获得过金牌。品牌发微博表示自己押三中三“太有福气”，“元气森林赢麻了”也随之登上微博热搜。
元气森林还打出“元气新青年”口号，为三人各自拍摄了广告片，分别以朝气、傲气、硬气为关键词，记录了他们对冰雪运动的热爱、对比赛的看法和对生活的态度，展示了新青年多元和向上的精神。
广告片相关微博也得到了网友的热情互动，有人留言“表白”三位运动员，也有人称年轻人就是要坚持自己的热爱，相信自己，永不放弃。
2、瑞幸为谷爱凌“360 度应援”
推荐理由：谷爱凌似乎成了今年冬奥会营销的必选选项，但瑞幸咖啡与她的合作，似乎不止基于对冬奥会的考量，还因为谷爱凌十分贴合瑞幸想要打造的品牌形象：专业、时尚、健康、年轻。而谷爱凌那句“年轻就是尽 99% 的努力，剩下的 1% 就交给幸运吧！” 或许也是对 luckin 一词的最好诠释。
2 月 18 日上午，谷爱凌参加自由式滑雪女子 U 型池决赛，瑞幸咖啡连发 6 条微博，为其品牌代言人送上赛前、中、后的实时祝福。谷爱凌夺冠后，瑞幸迅速发起转发抽奖活动，送同款滑雪板，还上线了“谷爱凌 YYDS 勋章”，消费者下单任意饮品即可限时解锁。
这次合作，瑞幸除了为谷爱凌拍摄广告片，还推出“蓝丝绒飒雪拿铁”和“瓦尔登滑雪拿铁”两款谷爱凌推荐产品，并在北京打造了两家主题打卡店，树起人形立牌，提供拍照打卡背景板，还把雪场元素和谷爱凌剪影贴在墙上。
自从冬奥会开始，瑞幸就开启了“粉丝模式”：转发谷爱凌的微博、给谷爱凌留言、打出“爱凌爱凌，一定能行”等口号，配合各种表情符号和排版，为谷爱凌“应援”。网友也留下“好土”“好土但好喜欢”等评论。
\本周深度好文章\
1、史上第二“贵”的情人节， 239 亿美元消费潜力，哪些品牌能俘获消费者的芳心？
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随着社会思潮的变迁，情人节早已不再是情侣专属，礼物也不止悦 TA。2·14 这个重要营销节点，各个品牌通过各式各样的活动，对消费者进行品牌形象和价值观的输出。
为此，刀法研究所带来关于 2022 情人节的 5 点营销观察。
（1）聚焦刚需，解决送礼难题。不少品牌持续聚焦情人节的"送礼"刚需场景，为情侣们解决难题，比如完美日记、酵色、FILA 等品牌推出限定礼盒套装。
（2）关怀自己，节日不止悦 TA 也悦己。部分品牌以"悦己"为核心推出新品和活动，比如连咖啡、MAIA ACTIVE、乐高等。
（3）氛围拉满，抓住时机提升品牌情绪价值。所有的爱情都将归于"自我"，选择品牌，也是消费者在选择被代表的"自我"。例如 YIN隐、参半、Tims 等品牌，借此机会对外输出品牌价值观。
（4）借势明星，最小成本撬动最大流量。例如 Bobbi Brown、DeBeers戴比尔斯、科颜氏等品牌，借助明星代言进行营销活动，借势流量破圈。
（5）放眼海外，感恩与陪伴成节日关键词。Facebook 提供的 2022 年情人节礼物趋势报告显示，糖果、贺卡、鲜花、晚间活动、珠宝名列前五。
2、出海澳大利亚，菲诺能够反向打开植物奶起源地市场吗？
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2022 年元旦，厚椰乳品牌「菲诺」出海澳大利亚，首批产品为 1L 装的厚椰乳，将供给商超和亚洲茶饮店铺，分别面向 C 端和 B 端。
在国内的新消费场景中，植物基饮品是海外流入的概念，为什么诞生于中国的菲诺要反向出海？外国人对植物奶的接受程度更高，又是为什么？椰奶作为植物奶里的小众产品，菲诺的下一步想法是什么？
带着以上问题，刀法研究所与「菲诺」的品牌总监张犁一起聊了聊，并且总结出以下关键点：
（1）菲诺本次出海契机之一就是海外华人对厚椰乳这款产品的高呼声，首要是主打亚洲市场和亚洲人群。另一个出海原因则源于菲诺做国际品牌的梦想，菲诺希望通过出海了解更多产品反馈、海外市场等情况来倒逼产品研发，最终生产出"能在全球流行的椰基植物乳"。
（2）2021 年，全球植物奶已经占据整个奶类饮品市场的 10% 左右。相较于国内，植物奶在海外市场发展得更好，核心的三个原因是西方的营养结构、素食主义风潮、多元繁荣的咖啡文化。
（3）但实际上，椰奶这个品类，可以发展、研究的还有很多，比如摆脱不了的稳定剂就成了椰奶的痛点。此外，消费者对椰奶的口味认知、偏好，也是菲诺想要之后深入探索的问题。
3、独家专访 | 香水之战中， 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内？
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佩枪朱丽叶作为新锐沙龙香品牌，2019 年进入国内市场，一年内销量就从 0 达到 7 千万，第二年营收翻倍至 1.5 亿，天猫旗舰店开业 2 个月名列沙龙香类目的 TOP3。所以，小众沙龙香品牌如何快速起量？海外香水品牌如何做国内的市场教育？沙龙香和商业香之间的边界在哪里？
带着以上问题，刀法与「佩枪朱丽叶」投资方 USHOPAL 的副总裁兼佩枪朱丽叶亚太区 CEO 刘韦呈一起聊了聊，并且总结出以下关键点：
（1）国内香水市场，可以遵循国内护肤品的发展逻辑及节奏周期。从基础性需求形成消费习惯，再到基于个性化需求去寻找适合自己的产品，造就了个性化调香小众沙龙香成为新的增长点。
同时 2019 年开始，女性主义思潮兴起，因此刘韦呈结合"沙龙香"与"女性主义"这两个关键词选择引入佩枪朱丽叶这个品牌。
（2）在国内不缺香水品牌的市场情况，一个新品牌最首要的是吸引到消费者的注意力，提供一个"不得不买"的理由。佩枪朱丽叶以差异化产品为触点，先推出号称"千人千香"的 Not A Perfume，让受众从产品了解到品牌，下一步找到每款产品与中国消费者的思维、习惯、认知的相契点，让消费者对品牌从了解到认知。
（3）香水其实很靠近精神消费，与个人形象、审美，乃至身份认同都紧密相连。基于此佩枪朱丽叶先在小圈层进行营销，随后逐步开始内容营销、KOL 投放、博客营销等。现如今的佩枪朱丽叶在线上和线下都有了一部分自己的忠实跟随者，成为了沙龙香 TOP3。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、剧本杀平台「推理大师」完成数千万元 A 轮融资
2、跨次元虚拟 IP 内容开发运营商「次世文化」完成 A3 轮融资
3、创新合成生物科技护肤品牌「溯华」完成数千万元天使轮融资
4、香氛品牌「SEVENCHIC香氛笔」完成天使轮融资
5、原创甜品烘焙连锁品牌「欢牛蛋糕屋」完千万美元 A 轮融资
国际看点
1、餐厅团队管理平台「7shifts」完成 8000 万美元 C 轮融资
2、东南亚美妆品牌「Y.O.U」完成 4000 万美元 C 轮融资
3、新加坡人造肉公司「Next Gen Foods」完成 1 亿美元 A 轮融资
4、大麻饮料公司「Cann」已完成 A 轮融资 2700 万美元
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「新品牌观察」MAIA ACTIVE | 大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」三顿半 | 波司登 | Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL | Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪 | 气味图书馆
「营销方法论」新消费五步法 | 动能品牌VS势能品牌 | 精细化运营 | 女性营销 | 电商直播 | 抖音电商 | KOC营销 | 饭圈营销 | 短视频带货 | 快手电商 | 小红书种草 | 品牌出海内容营销策略 | 品牌内容管理战略 | 品牌出海 | 微博内容种草 | 红人主播私域打法 | 2020明星营销模型 | 卖货≠做品牌 | 抖音营销 | 成图率 | 美妆昵称术 | 私域流量 | 专家营销 | 私域运营 | B站营销 | 微博营销 | 抖音电商 | 品牌自播模型 | 搭建会员体系
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