情人总是分分合合，七夕营销却越做越深 | 灵感案例
作者 | 小樊
编辑 | 冰清
未会牵牛意若何，须邀织女弄金梭。年年乞与人间巧，不道人间巧已多。
相较于今年上半年因为疫情突袭 520 的“风平浪静”，下半年的七夕无论是国际品牌，还是国产品牌，都铆足了劲儿，颇有大干一场的架势。
越是靠近七夕，微信朋友圈广告逐渐被奢侈品大牌们包圆。不同于往常仅是一张普普通通的产品海报，今年品牌们默契地选择了品牌 TVC 和直连小程序的进阶玩法，前者为品牌曝光提供更强的沉浸感与吸引力，后者则是为了高效促成转化，实现品效协同。
国产消费品牌的花样反而更多一些。「野兽代码」举办了 pop up 快闪活动，随机在街头采访路人，说出他们的爱情观，并献上我“野”喜欢你专属花卉物料和护肤品爱情伴手礼；「杰士邦」联合香水品牌「馥生六记」推出联名礼盒，还拍摄一支品牌 TVC 鼓励大家放下手机，拥抱真实；「YIN隐」延续了品牌“理想之爱”的大主题，在品牌播客更新七夕特辑……
本期品牌营销案例，刀法精选了 3 个奢侈品牌，2 个成熟品牌以及 3 个新锐品牌的七夕营销 campaign，看一看不同阶段的品牌们是如何过七夕的？
01
奢侈品牌
BALENCIAGA：充满未来科技感的七夕告白
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在一众“你侬我侬”“心灵慰藉”画风的品牌内容中，BALENCIAGA 保持了其特立独行的品牌风格与态度，用机器人代替真人出镜，诠释科技之爱。虽然视频内容引发了众多“看不懂在说什么”“好诡异”的评价，但相应地也为品牌提供了话题度和传播度。
随着科技发展，人类对 AI 的深入研究，机器人是否会代替人类，机器人是否会产生感情，是否应该拥有感情，也一直被外界探讨与关注。今年，BALENCIAGA 给了机器人们一个可以相爱的机会，他们和人类一般的生涩与克制，会脸红、会欢喜，会表达各式各样的情绪。这种具有开创性前卫表达，恰好也与品牌近些年想要吸引的人群偏好相符。
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搞事情，还是要看 BALENCIAGA。
2020 年以“土味”出圈的 BALENCIAGA，在今年七夕走上了先锋科技的道路，上演了一场赛博之爱。
7 月中旬，BALENCIAGA 推出七夕 22 系列，并由“新生代天才摄影师” Andrea Artemisio 掌镜拍摄广告大片与视频。
视频中，来自 Engineered Arts 公司实体机器人模特穿上最新品牌单品，运转不太顺畅的肢体，进行牵手、对视、拥抱、恋爱，再配上邓丽君《甜蜜蜜》的背景音乐，让人不禁联想到热度颇高的奈飞网剧《爱，死亡，和机器人》。
在宇宙的浩瀚和人类文明的渺小之下，“爱死机”是常见主题。过去我们将更多的视线聚焦在生命体上，认为情感是智慧生物的专属。而随着人类对科技、智慧型 AI 的不断探索，这些由算法、特殊材料造就的“新人类”也有萌生情感的可能。
除了内容，BALENCIAGA 七夕限定系列的产品给也出了一定的诚意。
此次限定系列除了有品牌经典剪裁风格的牛仔、黑色单品，也有七夕必备的粉色、红色、爱心等元素。BALENCIAGA 近年大力推行的经典款沙漏包也出了两类新款，一是短泰迪毛的毛绒款，二是点缀了莱茵石的满钻款，烘托出具有爱意、趣味性与真情的节日氛围。
营销渠道的重点则放到了腾讯全域，将这条不走寻常路的品牌视频，投放到了微信朋友圈，刷到该条广告的用户可以直接进入品牌小程序商城进行购买，达成品牌曝光-引流至品牌小程序（私域）-转化的高效率路径。
Bottega Veneta ：优雅惬意的爱永远在路上
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Bottega Veneta 与邹静合作的“爱，在路上”这是今年七夕品牌质感最强的品牌短片之一。品牌延续了其 520 的内容与调性，用一支没有人声、没有台词的 60 秒复古广告片，在光影和阳光的动情演绎之下，与日常之中找到“一切尽在不言中”的浪漫与诗意。
从 TIFFENY 蓝到 LOUBOUTIN 红，从 LV 的老花到香奈儿的双 C 型 logo，深入人心的标志性颜色和标识是奢侈品品牌宝贵的品牌资产。细数最近三年在国内急速蹿红的时尚品牌，Bottega Veneta 凭借其标志性的编织元素以及高饱和度的“BV 绿”迅速打开局面。
在流量为王的时代，各大奢侈品牌早已不再傲娇。为了年轻化，不仅开通诸多社交软件账号、频繁与流量明星互动，也有不少品牌选择开启线上直播，生怕自己被年轻的 Z 世代消费者抛诸脑后。Bottega Veneta 的宣传相对克制，但在微信公众号、视频号上传了短片后，截止 7 月31 日微信指数上升了121.76%，达到 933,666。
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今年七夕，Bottega Veneta 邀请青年导演邹静，拍摄了一支品牌短片。青绿色的海洋，干净的街道，浓密的绿荫，两两一对的男男女女，复古的老式脚踏车，Bottega Veneta 将无尽的惬意与轻松用短短一分钟的 TVC 诠释得淋漓尽致。这一分钟里没有青年情侣的争吵和表白，只有风、车轮和大海一同演绎出的协奏曲，仿佛是一场青春电影的开幕。
舒适、随性，是这支短片的关键词。同时这是这一季 Bottega Veneta 服饰带给消费者的感觉。片中的男男、女女、男女，三对年轻人穿着简单清爽的服饰，一起骑过隧道和陡坡，穿梭水泥大桥和海湾，没有跌宕起伏的剧情和新颖抓人的创意，但“Love in Motion”的含蓄已经足以动人。
自 2021 年 11 月 Matthieu Blazy 接手 Daniel Lee 成为 BV 的新任设计总监后，先是用巨型电子屏幕将 BV 标志性的经典绿和橙搬到了长城上，用极具冲击性的视觉色调呈现出农历新年的氛围；又推出“Bottegafor Bottegas”的全新企划，精选 12 家意大利传统手工坊，赞颂隽永的工艺精神。
今年的七夕限定依然选择延续 BV 绿+ BV 风单品，特别是其推出的限定系列 CASSTTE 手袋，用品牌标志性的 Intreccio 编织工艺加上 BV 绿为衔缝，被郭采洁、宋佳、丁禹兮、白宇帆、INTO 1 米卡等多位明星上身演绎。
Dior ：无惧山遥路远，用音乐传递爱
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科技还没起飞的年代，日色、车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人；当手机延展为人类的器官，即时通讯软件几乎磨平了距离，今天的情侣还能通过什么传达爱意，表达心声？也许是同听一首歌，同读一首诗，在音符和文字的流淌间重新找回最初的悸动与默契。
虽然企划在七夕上线，但“音乐一起听”显然还有更大的想象空间，恋人在这里你侬我侬，闺蜜在这里分享心事，甚至异乡的打工人也可以在这里满足对家的思念。人类的温情的向往永不止息。
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除了找年轻流量明星拍 TVC 广告带货的常规操作，今年 Dior 另辟蹊径，还与腾讯音乐 TME 联动，打造“音乐一起听”项目，同时在 QQ 音乐发布了限定印花皮肤，经典的 Dior 花纹铺满背景，打造出满满地高级感。被山川阻隔的情侣们可以在喧嚣嘈杂的世界里用一首歌的时间感受两颗心近距离的跳动。
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Dior今年七夕新品以“星运七夕”为主题，将迷你幸运星形状的铆钉珠饰镶嵌于各款新品之上。以神秘的星空印花细述绵绵浪漫情怀。既讨好了千禧一代的审美，又保持了奢侈品牌的“高贵冷艳”，老平衡术玩家了。
今年的 Dior 也没冷落男士，主推的是 Dior Jardin，粉绿色组成的密集玫瑰印花带来了溢出屏幕的花美男气息，还特邀了品牌大使林一演绎。即使今年顶流密集“塌房”，高颜值的流量明星依然是品牌手里的一张王炸牌。
02
成熟品牌
珀莱雅 ：敢爱，也敢不爱
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今年七夕珀莱雅稳定输出，借势节日热点，对外输出品牌价值观。继 2020 年，品牌鼓励“为爱冒险的勇者“，2021 年倡导“爱自己才是爱情的第一步”，2022 年珀莱雅紧扣住“真实故事”，用不同的人生视角为“爱”寻找谜底。
从与安东尼和不二兔合作的联名礼盒，到携手富士影像和摄影师罗阳推出的特别企划，再到西子湖畔的影像群展，珀莱雅的七夕 campaign 联动线上线下，从产品到品牌再到价值观，都得到了全面地曝光。
近 2 年，珀莱雅在品牌营销方面表现突出，几乎每一场节日 campaign 都能看到它在润物细无声地输出者品牌价值观。虽然每一年、每一季度的关键词各不相同，但都可以与上一年、上一季丝滑顺联，这也体现了品牌清晰的策划思路和对核心信息传递的把控力。
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这个世界正在变得多元化。人们越来越难以找到集体回忆和大众共鸣，哪怕是最为宽泛的社会母题——“爱”，也随着社会的变迁，意识形态的改变，演化出多个具体而鲜活的模样。
回顾珀莱雅连续三年的七夕 campaign，你会发现，虽然表面上是在探讨“什么是爱”“爱的形态”，事实上背后讨论的是作为一个活生生的人，我们对爱去追逐与表达，以及我们对爱的主动权和选择权。我们可以选择成为一个追爱的人，可以选择去追逐什么模样的爱，同时，我们也可以在了解什么是爱之后，选择不再去爱。
连续三年的发问，连续三年对“真我”“真爱”“真实”的探索，逐步构成了“敢爱，也敢不爱”的底色，也让这一主题不再仅仅是一句响亮的 slogan。
在品牌营销渠道选择方面，珀莱雅在线上选择了微博这一公共话题属性最强的平台进行基础宣发，刀法研究所还注意到，珀莱雅联合跳岛FM共同呈现了一期“爱与欲”的讨论，并邀请清华大学人文学院教授汪民安从西方思想史的角度解读“爱欲”，为这场营销活动多增了一份人文色彩。
线下，珀莱雅在西子湖畔投放了品牌广告，以珀莱雅携手富士影像和摄影师罗阳，为诗人余秀华、辩手马剑越、视频博主 TIM & 小鱼等多组嘉宾拍摄的群像作品与“爱的解答”作为素材，让路过的人们一起走进那些藏在生活中的爱的横切面。
凯迪拉克：在全世界都想要一个吻的日子，拒绝接吻
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在全世界都想拥有一个吻的日子，凯迪拉克说：“不，我不想”。
毕竟对车主而言，亲密的“接吻”通常意味着一点也不甜蜜的碰撞和摩擦，但 TVC 主人公凯迪拉克全车系标配的 AEB 主动刹车系统，最大的亮点就是避免被“吻”。于是擅长讲好故事的 SG 胜加顺势推出了一个主动求吻却无情被拒的短片，一种“油而不腻”的幽默感足以让每个人会心一笑。
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今年 2 月，120 岁的凯迪拉克用谐音梗拉开了新年剧场，“凯迪 LIKE U”也为全年营销奠定了基调。过去的豪车品牌热衷于彰显“高端”，西装革履的商务男士，奢华精致的头等舱，悠闲惬意摇晃着地红酒杯，但今天见多识广的消费者已经厌倦了高高在上的“云端感”，越来越年轻的群体更喜欢品牌的情感温度和亲切交流的姿态。
凯迪拉克在新年剧场里用默剧、黏土动画、话剧、动物剧、快板说唱五种形式对用户承诺“在乎你 守护你 陪伴你 宠爱你”，建构起如朋友般的沟通语境；在世界接吻日上线的 TVC《只留浪漫，不留吻痕》，也继续了轻盈简单的氛围，抓住“贴面吻”与“碰撞”的巧妙相似点，选取了日常驾驶中最经常剐蹭的场景，对话感的文案将旁观者一秒带入带入“索吻”的角色中，戏剧性的表达既有趣又浪漫。
“只要稳，不要吻”“文案绝了”“氛围感太强了”……官微下的诸多自发好评证明了高质量内容足以作为杠杆撬动更大范围的传播。优秀的品牌策略永远需要在精准洞察社会心理的基础上与大众同频共振，品牌方的“爹味”只会引起消费者的反感和反噬。如何在节日营销的关键节点上找到品牌与消费者最契合的表达视角，是永远的功课。
03
新锐品牌
瑞幸×悲伤蛙PEPE：七夕咕呱不孤单，歪瑞喜欢你
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瑞希与悲伤蛙的联名，无疑是今年七夕最出圈的案例之一。官方推送 5 分钟后，朋友圈就已经看到多人晒单。
如今，常规的品牌联名已经很难再引起广大消费者的新鲜感与注意力。想要出圈，创意、新意与内容里缺一不可。而由民间玩梗而来的“七夕孤寡青蛙”，已经连续刷屏 2 年，有小商家靠它日入上万，有公众号通过追热点收获 10w+；还有不少“真·寡王”在朋友圈哀叹，真正的孤寡之人，是到了七夕那天连孤寡青蛙都没有人点给自己。七夕孤寡青蛙的影响力和话题延展力都令人叹服。
今年七夕，超会玩的瑞幸咖啡联手孤寡青蛙本蛙——悲伤蛙 PEPE，为大家送来七夕的祝福，再次上演了什么叫做“官方玩梗最为致命”。有点戏谑，有点贱兮兮，但对许多年轻人来说，这个程度的幽默和自嘲刚好好。
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今天你孤寡了吗？
要过七夕的除了暧昧期的小情侣，还有出走半生，归来仍是一人的寡王。根据珍爱网数据报告显示：母胎单身 25~29 年的单身率高达 46.28%，母胎单身 18-24 年为 23.65%，母胎单身 30 年以上为 19.59%。
既然七夕不仅只是情侣的狂欢，那么悲伤蛙这一 IP 的选择，就显得非常机智——进可攻，退可守。
进，是给小情侣们送上七夕祝福“蛙瑞喜欢你（very like you）”，谐音梗虽然“烂”，但是好用；退，是悲伤蛙自带的“孤寡”属性，让只能独身一人过七夕的单身狗们有了轻松的自我调侃的选择。
为了配合七夕的节日氛围，瑞幸同步推出了七夕特饮特饮百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁，搭配七夕限定被套和纸袋，粉嫩的颜色与微醺的百利甜，无形之间为咖啡笼上了一层暧昧的颜色。
向来擅长做私域的瑞幸当然也不会放过这种提升拉新、复购的耗时间。当用户在小程序上下单购买七夕特饮后，还能收获荣誉“哇瑞喜欢你”勋章一枚，取餐完成后可在【我的小幸运】查看，满满都是细节。
花西子：连续五年为卿画眉
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品牌力比拼到最后，拼的终究是文化影响力。当品牌被赋予文化的力量，就会与消费者建立起强大而持久的情感纽带。在七夕这样重要的传统文化节点上，一贯坚持弘扬传统美学的花西子持续强化文化策略，从包装设计、产品工艺、互动体验、品牌塑造等诸多方面打透用户心智。
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2021 年 8 月 12 日，花西子上线了品牌原创花影动画《张敞画眉》，该故事由史籍《汉书·张敞传》改编。张敞与妻子是同村人，幼时他十分顽皮，一次投掷石块，误伤其妻，妻子的眉角留下了疤痕。张敞长大做官后，听家人说起妻子因幼时之事一直未能出嫁，于是上门提亲，婚后每天都为妻子画好眉毛才去上朝，传为一时美谈，也被称为中国古代四大浪漫情事之一。
花影动画的形式让故事不再限于文字，变得更加生动直接，国人含蓄而深情的东方式浪漫在当下喧嚣嘈杂的环境里显得更加难能可贵。
今年七夕，花西子坚持五年的“画眉活动”如期而至，“为卿画眉”挑战赛于 7 月 25 日开启，用户在朋友圈、抖音、快手、小红书、B站、微博等平台发布双人出镜画眉的相关原创图片或视频，并带上话题#七夕画眉#，即有机会获得浪漫三重礼。活动吸引了诸多用户参与，一众粉丝在官方公众号的评论区分享属于自己的动人故事。
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在七夕的重头戏送礼场景下，花西子则联合亚洲十大新锐设计师之一 SUSAN FANG，取灵感于珍珠之形，表达“珍惜”之意，共同打造七夕告白礼——以玻璃珠搭配柔光贝珠作“告白珠链”，串联定制同心锁，寓意“愿卿执此礼，告白心上人”。
值得一提的是，此次联名并没有局限于单一形式，还联动了摄影师尹超和数字艺术工作室 Roubit 肉比特，用超现实虚拟技术搭建起东方琉璃世界，呈现出强烈的东方韵味。天猫直播频道也同步使用了 XR 技术，观看量超 20w。
喜茶：只喜青绿只喜你
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跨界联名十级玩家喜茶在刚刚过去的七月联合顶流《梦华录》和“顾盼CP”，上线 IP 茶饮，首日就创下 30 万杯的销售记录，一度冲上文娱热搜榜 TOP5，广大剧迷随份子的热情实在挡不住。
当一众海外品牌在解构七夕和爱情的现代化含义时，喜茶又回归中式美学灵感，携手正在全国巡演的舞蹈诗剧《只此青绿》，用诗意古风碰撞新茶饮，共同致敬中华优秀传统文化和背后的创造者。
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要想跨界玩得好，高度还原的同款茶饮是基操。《只此青绿》以北宋山水画作的集大成者《千里江山图》为灵感，一抹象征生生不息的青绿色连接时空贯穿始终。此次喜茶新品用抹茶、芋头、青稞调和出同款青色，取名为“只喜青芋”，高度适配氛围感。新品定价 16 元，相对亲民友好，有效降低了消费门槛。
想要戳中见多识广的消费者的心巴，只有茶饮肯定不够。除了常规操作的联名杯套和手提卡纸袋，深谙此理的喜茶在今天上线联名香氛花卡，只送不卖，拿捏住了。只有一天的活动难免被指责饥饿营销，8 月 4 日至 8 月 10 日，喜茶推出“只此青绿”七夕限定套餐，附赠钥匙扣一只，同款限定喜卡可供充值。
值得一提的是，七夕节当天喜茶在重庆、广州、青岛、杭州、武汉五地民政部门开展了“七夕送喜”活动，为领证新人造一座喜版鹊桥，送一份喜气之茶，一起“有喜事喝喜茶”。
喜茶在传播侧也不遗余力，联合美团外卖和抖音直播间，推出饮品券秒杀专场和外卖特供套餐，全方位降低消费者的购买难度。成都、深圳、北京、广州、武汉的主题门店也从 8 月 2 日起营业，沉浸式线下打卡可一探究竟。
从首创芝士茶开始，喜茶就以各种各样的新奇创意和设计著称，联名多次刷爆社交网络，携手方正智库推出的定制字体也被称为“喜茶灵感体”，追求潮流和极致的品牌基因，让喜茶时常被戏称为是“被卖奶茶耽误的设计公司。”多样化的尝试和更亲近的交流姿态，正在推动高势能团队喜茶走向更广阔的市场，成为被更多消费者喜爱的品牌。
04
结语
纵观纵观海内外，红蓝血品牌越发重视中式传统节日，浮于表面的“粉红”“爱心”“鹊桥”都消失不见，取而代之的是更多元的沟通维度和新奇脑洞。除了老生常谈的广告大片、限定礼盒、定制产品，也有一众品牌在内容创意和营销方式上推陈出新，重新解构了浪漫场景。
消费者与品牌的关系有时很像爱情，可能一见钟情也可能日久生情，但无论开局是平淡还是灿烂，想要长久维持亲密关系，还需要双方共同努力，双向奔赴。
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