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专访蓝系:抓住“用户忠诚度”这个男性赛道密码,品牌会越活越轻松 | 刀法品牌群像企划

刀法行研 刀法研究所 2022-10-22

作者 | Siete


「刀法品牌群像企划」是刀法研究所(ID:DigipontClub)策划的专访系列快闪报道,以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题,邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法,阶段性总结新品牌的发展思考,为业内提供有意义的实操经验。


最近,我们将不定期推出在疫情下有所行动的品牌报道。


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从 3 月至今,上海的疫情已近尾声,社区防疫物资风格从最初的短保生鲜、到米面粮油、到现在已经配发到了洗护产品。援沪品牌们的队伍也在不断扩大,除了一开始打头阵的食品饮料类之外,出现了更多其他品类的身影。


男士个护品牌「蓝系」就是其中之一。5 月 11 日,「蓝系」的创始人 Yuli 将一批洗浴用品亲自护送到上海大学宝山校区,由此拉开了品牌的抗疫捐赠序幕。截至目前,「蓝系」已经落地了包括华东师范大学、上海对外经贸大学、立信会计金融学院在内的 5 所学校的捐赠,每所学校捐出了 3000-5000 套产品,总捐赠数量超过 2 万套。


「蓝系」创立于 2020 年 3 月,定位“真正适合中国男士肤质特点的美妆品牌”,旗下核心产品“大螺钉熬夜精华水”曾登上 2021 天猫男士爽肤水热卖榜、好评榜的双榜 TOP1,精华乳及套装产品包揽了抖音男士护肤爆款榜的 TOP 前二。2021 年全年品牌销售额增长了 10 倍。成立至今,「蓝系」在两年内已获三轮融资,最新一轮就发生在业内公认“融资遇冷”的 2022 年初,金额达数千万元。


从关注“不太有护肤习惯”的男性群体,到关注疫情中发声出口更少的大学生,蓝系的视角似乎一直有些独特。近期,刀法研究所约采了「蓝系」的创始人 Yuli。她作为一名先后在波司登、乐蜂网、天喔集团工作了 15 年的资深市场人,向我们分享了本次捐赠行动的前因后果、蓝系品牌下一步的计划、以及她本人操盘男士护肤品牌的经验与心得。



01 

2 万套产品捐向学校 = 2 万个试用用户



刀法:能否和我们分享下为什么要做这次捐助活动?目前落地的情况如何?


Yuli:蓝系是上海企业,我本身也是从小在上海生活,所以疫情来了之后,特别想做一些事情。但是因为我们的仓库在金山,解封之前一直没办法行动,直到 4 月 27 日左右,金山解封,我们也开始找机会。


最直接促成这次捐赠的是和我女儿家教的一次闲聊。他是上海大学的博士生,已经封闭在学校超过两个月了。据他说,在学校里,虽然基本的吃喝能得到保障,但一些刚需类的生活用品,比如洗发露、沐浴露等等,很多同学的库存都已经慢慢见底了,甚至在兑水用。当时我们仓库里正好有 2 万多套洗护产品,就自然而然地想到做一次捐赠。


2 万多套货从数量上来说肯定不止能帮到一个学校,所以和上海大学达成合作意向之后,从 8 号到 11 号,我连续在抖音上直播了三天,主要就是做学校的招募。在投流上,相应地覆盖了一些上海本地大学生,前两天效果比较一般,到第三天的最后一个小时突然有了很多学生涌进我们直播间。我们根据他们留下的联系方式联系到校方,说明我们的捐助意愿、可以提供的数量,以及产品的资质,如果学校这边有接收意愿,我们就开始着手签订捐赠协议。到现在,我们已经建联对接了 10+ 所高校,除了留给套装的一些最基础的量,基本上已经把金山仓库的洗护产品库存都掏空了。


蓝系捐赠现场


刀法:本次捐赠活动反应很迅速,过程看起来也比较顺畅,能否分享一下我们的团队是如何分工的?过程中有遇到什么困难吗?


Yuli:我们大部分员工还是居家办公,整体流程主要是我和另外一位合伙人参与的。


前期,我们会和学校确认好接受货品的标准、如何消杀、在哪里卸货、什么时间能进校等等细节,也确定具体的对接人。然后我们出发,整体的配置是 1 辆物流货车+ 1 辆私家车,产品从仓库出发、我和合伙人从家里出发,到现场和校方进行对接,由校方的老师组织分发到学生中。为了确认学生们真的能收到产品,后期学校会组织学生给我们返图。


遇到的问题,主要有两个方面:第一,单所学校的需求量太大。比如上海工程技术大学,他们有 28000 多个男生,我们希望能够满足更多所学校的需求,所以与他们的捐赠合作就搁置了;第二,通行是最大的问题。现在要出门,首先要和居委、交警一一报备,凭 48 小时的核酸结果、捐赠协议、校方的接收证明开“出门证”,每次跨区的时候都要和关卡的人员解释出行的原因、反复确认,有时还需要当场做抗原检测,我们都会自备很多抗原检测试剂随身携带。


刀法:本次捐助对公司正常生产、销售、营销带来了哪些直接的影响?


Yuli:因为捐助的主要是洗护产品,而且总量只有 2 万多套,对成本的影响在预期之内,也不会对疫情之后的发货产生太大的影响。不过这次活动对我们品牌的发展还是很有意义的,一方面做了公益,另一方面,从生意上来说,可以看成是我们面向核心圈层的一次大面积的产品试用,扩大了产品的体验用户群。


其实,很多品牌都会进行校园活动,想拿下这个消费群体,但这群人又是很难拿下的,因为可供他们选择的范围太大了,很多时候产品就算是送到他们手上也不一定会用。我们的核心用户画像就是 18-25 岁的男性,和大学生群体重合度很高,这次捐赠活动的出发点是希望解决他们的燃眉之急,但从结果上来说,也让产品送到了我们核心用户手中,看同学们的反馈,大家对我们的品牌印象还不错。



02

用户素质及忠诚度,是男士个护行业的品牌壁垒



刀法:这次疫情让您对男士个护行业产生了什么新的认识吗?


Yuli:疫情这段时间,我们的业务活动基本暂停了,我也有空对品牌做了一次重新梳理,跟私域内的用户做了沟通,还在我们小区进行了一次盲调,确实得出了一些新的结论:


第一,疫情毫无疑问带来了男性消费观念的改变。

这又可以拆成几个维度去讲。首先,他们的消费习惯发生了改变,之前不会囤货的他们,现在也开始慢慢囤货,以备不时之需;其次,疫情并不会减少像洗面奶、水乳这类产品的消耗,而之前没有规律使用的一些品类,比如面膜,在居家时反而养成了规律使用的习惯;第三,就业率走低叠加疫情的影响,让很多男性毕业生也意识到了颜值的重要性,他们会更倾向于好好打理自己。


第二,从需求延伸到产品的布局,刚需品如洁面、水乳等的开发,应该成为我们之后的重中之重;一些套装形式的量贩产品,也会提上日程。


男性的个护需求仍然在上涨,尤其是 95 后、00 后这群人是高速的增长点,是男士个护品牌必须要抓住的。


刀法:您提到我们的用户画像是 18-25 岁的男性,还有更具体的画像吗?如何抓住他们?


Yuli:18-25 岁只是年龄范围,除了年龄之外,我们还会给用户匹配上“一二线城市”、“潮流”、“手办”、“熬夜”、“桌面美学”这样的标签,让他们的画像更清晰。


我觉得做男性个护找人群有两个思路:一个抢占新人群,去找之前没有护肤的习惯的所谓“小白用户”;一个是去承接那些已经有了护肤意识,有一定消费力,但对现在使用的产品不太满意的“成熟用户”,蓝系的思路就是第二种。


这是因为我们观察到,国内很多男生的护肤习惯源于原生家庭的教育。十三四岁脸上开始出油、长痘,父母就会给他们买下人生的第一瓶护肤品,这时候的决策者并不是他本人。等他们再长大一点、进入大学或者进入社会,有了资金基础,开始自主决策,这时候才可以按照自己的喜好来选择产品。蓝系所瞄准的其实是这群人。


面对这群人,我们尽可能地在产品上叠加能够吸引他们的元素,激发第一次购买;使用之后,发现产品的确能够解决他们的护肤诉求,然后产生复购。以我们的“大螺钉熬夜水”来讲,我们独立开模做了市面上没有的“螺钉”外型,打出了“熬夜水”的概念,还联名了“灵笼”这个热门动漫 IP ,这三个元素叠加,2021 年 5 月正式上线,618 时销量直接爆发。


“大螺钉熬夜水”产品图


刀法:在人群拓展方面有什么心得吗?


Yuli:蓝系从最早期的 3 个用户群一共三百人到现在的几十万用户,整体的思路就是去找人群画像重叠的品牌、平台进行合作来进行曝光拉新。


在创立初期的时候,因为我和“掌上大学” APP 的创始人比较熟,双方达成了紧密的合作。这个 APP 几乎覆盖了所有的大学,这也奠定了我们初期以大学生为主的用户基因。


第二次比较大范围的用户数上升是和 B 站《灵笼》联名产品的上市。当时想找到一个联名 IP,请了很多乙方来提案,他们不约而同地都提到了《灵笼》,我们办公室全体员工花了一个周末把这个动漫看完,又花了三个多小时开会讨论,才决定达成合作。之后,我们去看 B 站的人群象限,年龄在 16-23 岁,以一二线城市为主,上面有非常多《灵笼》的粉丝,几个因素叠加起来,B 站就成了我们去做人群覆盖的一个平台。



蓝系在B站的推广


包括现在在进行的“潮能颜究所”,其实这个项目的本质就是通过跨界合作的形式,把一批潮流的东西聚集在一起,达成 1+1>2 的人群互换。目前我们落地了和潮流服饰、运动品牌、电动汽车品牌、洛克公园、甚至计生品牌的合作,反响都非常好。


刀法:您一直在强调人群、用户,您认为这些算是蓝系的品牌壁垒吗?


Yuli:当然。未来在中国,供应链日趋成熟,想要在产品上做出差异化会越来越难,能形成壁垒的一定是用户素质和忠诚度。


当时我选择进入这个男士护肤这个领域,看重的就是用户的忠诚程度。相比与女生可能会冲动消费,男生比较理性,很少有主动种草的习惯,也没有什么渠道让他去不断调整自己的产品选择,一旦把这群人沉淀下来,品牌会越活越轻松,不会陷入不断出新-拉新-出新-拉新的循环中。


此外,用户素质也很重要。我们拉新过来的人,是不是只是来薅一次羊毛?能不能承接住我们本身的客单?为了降低“羊毛党”的比例,我们会严控价格体系,不会做太多降价的活动,有时候活动价和非活动价可能只相差 10 元左右。


目前我们对用户人群是比较满意的, 50% 以上的人群都是男性,以一二线为主,城市中上海占比是最高的,客单价也超过 100 元。



03

后半年将发力私域,前三年都不算“品牌”



刀法:很多护肤品牌都会抖音、天猫、小红书等,我们的投入情况如何?有什么经验能分享吗?


Yuli:男士个护其实没有太多可以复用的推广经验。之前的几个国际大牌,比如曼秀雷敦、欧莱雅、妮维雅,几乎都是先占了所有的货架,再用电视媒体、网络媒体去高举高打。但新品牌没有这么多的通路和销量,所以只能通过小范围的测试,找到推广效率最高的平台。


现在重点的营销阵地就在抖音,因为它从种草到收割的链路是很完整的,新品牌能够比较快地圈到它想要的人群,也更容易看到实时推广的效果。我们是抖音的 KA 商家,抖音团队也是核心业务团队,大约占公司人数的 1/3,有专门的 BD、投手、直播团队和电商团队。


在抖音上,我们会有 FEED 流投放、短视频投放、达人种草、以及自播,包括抖音即将推出的商城和搜索入口,我们也已经开始做竞价。从营收上来看,短视频投放的贡献更大,但从利润贡献以及发展趋势上来说,从去年第四季度开始,自播的势头越来越好,疫情之前,抖音小店的月成交额已经到了 1000 万量级。


另外可以分享一套我们选达人的逻辑,通常会从三个维度来看:粉丝画像、点赞比、历史商品的购买数据。


  • 第一步,看达人的粉丝画像,从城市分布、年龄范围上是不是和我们的品牌一致,这里需要注意的是,如果他的粉丝中特定城市的比例比较高,那么这个号造假的可能性相对会比较大;

  • 第二步,看达人最近一个月内发布视频的点赞比以及评论质量。有些账号虽然粉丝量大,但他可能已经被降权了,点赞量会直线下滑;

  • 第三步,看达人历史商品的属性以及购买数据,有些账号看着热闹,但转化不行,也不在我们的考虑范围内。


刀法:下半年,蓝系的发展重心会放在哪里?


Yuli:4 月 27 日,金山的仓库解封,快递恢复之后我们就开始了直播,但全国的疫情形势还比较严峻,目前不能收货的地方占到了 20%,线上业务受物流的牵制比较大。不过,对于电商来说,业务重心通常在第四季度,整体销售额能占到全年的 50-60%。如果上海能够在 6 月解封,影响相对会比较小。


除了在产品往刚需、量贩方向优化迭代之外,前面也提到,如果能让男性成为品牌的忠实用户,未来就能走得更顺,所以我们下半年会发力做私域建设。我们的私域启动得比较晚,今年一月才开始,一开始的方法也很传统,我们设计了一个别致的小卡片,随包裹赠送,让用户扫码添加企业微信,没想到反响很好,添加的用户比例超过了预期。在后续的维护中,我们发现男生比较反感拉群,所以我们采取真人1 对 1 沟通的形式,把一些产品信息、日常活动发给他们。疫情期间我们还做了“肌肤小讲堂”的直播,之后这类科普直播会常态化。现在我们的私域大概 2-3 万人,今年的目标是做到 10 万人。


随包裹赠送的私域小卡片


刀法:您如何定义蓝系现在的发展阶段?未来还有什么样的计划?


Yuli:对于一个新品牌来说,前三年都很难说自己是个“品牌”,还是需要时间,沉淀出一批用户,厘清品牌的根基,也理清发展的逻辑,再去谈品牌宣传。


以蓝系来说,最开始的 1.0 阶段就是测试阶段。按我的操盘逻辑,在一个未知的市场里面,首先要做的是拿最小的起订量、最低的成本、用全品类来测试市场。像蓝系在刚刚成立时,我们做了洗面奶、面膜、面霜、还做了基础彩妆线。


经过那段时间的测试,我们提炼出来几个点,首先男生对成分没有直观的认知,更需要视觉化的差异来呈现;其次,他们护肤是有三部曲,洁面-水乳霜三合一-面膜。综合这两点,又考虑到洁面和面膜的市场比较饱和,我们就做了“大螺钉”熬夜水。这是蓝系的 2.0 阶段,也是现在的阶段,主要是打爆品,并植入品牌。


未来,当我们的人群积累到一定体量后,而且用户开始对品牌买单,我们会开始链接用户的日常全部需求,比如开始切入洁面、面膜这类产品,覆盖男性的整体护肤流程,这是未来的 3.0 阶段。


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