专访蓝系：抓住“用户忠诚度”这个男性赛道密码，品牌会越活越轻松 | 刀法品牌群像企划
作者 | Siete
「刀法品牌群像企划」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策划的专访系列快闪报道，以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题，邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法，阶段性总结新品牌的发展思考，为业内提供有意义的实操经验。
最近，我们将不定期推出在疫情下有所行动的品牌报道。
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从 3 月至今，上海的疫情已近尾声，社区防疫物资风格从最初的短保生鲜、到米面粮油、到现在已经配发到了洗护产品。援沪品牌们的队伍也在不断扩大，除了一开始打头阵的食品饮料类之外，出现了更多其他品类的身影。
男士个护品牌「蓝系」就是其中之一。5 月 11 日，「蓝系」的创始人 Yuli 将一批洗浴用品亲自护送到上海大学宝山校区，由此拉开了品牌的抗疫捐赠序幕。截至目前，「蓝系」已经落地了包括华东师范大学、上海对外经贸大学、立信会计金融学院在内的 5 所学校的捐赠，每所学校捐出了 3000-5000 套产品，总捐赠数量超过 2 万套。
「蓝系」创立于 2020 年 3 月，定位“真正适合中国男士肤质特点的美妆品牌”，旗下核心产品“大螺钉熬夜精华水”曾登上 2021 天猫男士爽肤水热卖榜、好评榜的双榜 TOP1，精华乳及套装产品包揽了抖音男士护肤爆款榜的 TOP 前二。2021 年全年品牌销售额增长了 10 倍。成立至今，「蓝系」在两年内已获三轮融资，最新一轮就发生在业内公认“融资遇冷”的 2022 年初，金额达数千万元。
从关注“不太有护肤习惯”的男性群体，到关注疫情中发声出口更少的大学生，蓝系的视角似乎一直有些独特。近期，刀法研究所约采了「蓝系」的创始人 Yuli。她作为一名先后在波司登、乐蜂网、天喔集团工作了 15 年的资深市场人，向我们分享了本次捐赠行动的前因后果、蓝系品牌下一步的计划、以及她本人操盘男士护肤品牌的经验与心得。
01
2 万套产品捐向学校 = 2 万个试用用户
刀法：能否和我们分享下为什么要做这次捐助活动？目前落地的情况如何？
Yuli：蓝系是上海企业，我本身也是从小在上海生活，所以疫情来了之后，特别想做一些事情。但是因为我们的仓库在金山，解封之前一直没办法行动，直到 4 月 27 日左右，金山解封，我们也开始找机会。
最直接促成这次捐赠的是和我女儿家教的一次闲聊。他是上海大学的博士生，已经封闭在学校超过两个月了。据他说，在学校里，虽然基本的吃喝能得到保障，但一些刚需类的生活用品，比如洗发露、沐浴露等等，很多同学的库存都已经慢慢见底了，甚至在兑水用。当时我们仓库里正好有 2 万多套洗护产品，就自然而然地想到做一次捐赠。
2 万多套货从数量上来说肯定不止能帮到一个学校，所以和上海大学达成合作意向之后，从 8 号到 11 号，我连续在抖音上直播了三天，主要就是做学校的招募。在投流上，相应地覆盖了一些上海本地大学生，前两天效果比较一般，到第三天的最后一个小时突然有了很多学生涌进我们直播间。我们根据他们留下的联系方式联系到校方，说明我们的捐助意愿、可以提供的数量，以及产品的资质，如果学校这边有接收意愿，我们就开始着手签订捐赠协议。到现在，我们已经建联对接了 10+ 所高校，除了留给套装的一些最基础的量，基本上已经把金山仓库的洗护产品库存都掏空了。
蓝系捐赠现场
刀法：本次捐赠活动反应很迅速，过程看起来也比较顺畅，能否分享一下我们的团队是如何分工的？过程中有遇到什么困难吗？
Yuli：我们大部分员工还是居家办公，整体流程主要是我和另外一位合伙人参与的。
前期，我们会和学校确认好接受货品的标准、如何消杀、在哪里卸货、什么时间能进校等等细节，也确定具体的对接人。然后我们出发，整体的配置是 1 辆物流货车+ 1 辆私家车，产品从仓库出发、我和合伙人从家里出发，到现场和校方进行对接，由校方的老师组织分发到学生中。为了确认学生们真的能收到产品，后期学校会组织学生给我们返图。
遇到的问题，主要有两个方面：第一，单所学校的需求量太大。比如上海工程技术大学，他们有 28000 多个男生，我们希望能够满足更多所学校的需求，所以与他们的捐赠合作就搁置了；第二，通行是最大的问题。现在要出门，首先要和居委、交警一一报备，凭 48 小时的核酸结果、捐赠协议、校方的接收证明开“出门证”，每次跨区的时候都要和关卡的人员解释出行的原因、反复确认，有时还需要当场做抗原检测，我们都会自备很多抗原检测试剂随身携带。
刀法：本次捐助对公司正常生产、销售、营销带来了哪些直接的影响？
Yuli：因为捐助的主要是洗护产品，而且总量只有 2 万多套，对成本的影响在预期之内，也不会对疫情之后的发货产生太大的影响。不过这次活动对我们品牌的发展还是很有意义的，一方面做了公益，另一方面，从生意上来说，可以看成是我们面向核心圈层的一次大面积的产品试用，扩大了产品的体验用户群。
其实，很多品牌都会进行校园活动，想拿下这个消费群体，但这群人又是很难拿下的，因为可供他们选择的范围太大了，很多时候产品就算是送到他们手上也不一定会用。我们的核心用户画像就是 18-25 岁的男性，和大学生群体重合度很高，这次捐赠活动的出发点是希望解决他们的燃眉之急，但从结果上来说，也让产品送到了我们核心用户手中，看同学们的反馈，大家对我们的品牌印象还不错。
02
用户素质及忠诚度，是男士个护行业的品牌壁垒
刀法：这次疫情让您对男士个护行业产生了什么新的认识吗？
Yuli：疫情这段时间，我们的业务活动基本暂停了，我也有空对品牌做了一次重新梳理，跟私域内的用户做了沟通，还在我们小区进行了一次盲调，确实得出了一些新的结论：
第一，疫情毫无疑问带来了男性消费观念的改变。
这又可以拆成几个维度去讲。首先，他们的消费习惯发生了改变，之前不会囤货的他们，现在也开始慢慢囤货，以备不时之需；其次，疫情并不会减少像洗面奶、水乳这类产品的消耗，而之前没有规律使用的一些品类，比如面膜，在居家时反而养成了规律使用的习惯；第三，就业率走低叠加疫情的影响，让很多男性毕业生也意识到了颜值的重要性，他们会更倾向于好好打理自己。
第二，从需求延伸到产品的布局，刚需品如洁面、水乳等的开发，应该成为我们之后的重中之重；一些套装形式的量贩产品，也会提上日程。
男性的个护需求仍然在上涨，尤其是 95 后、00 后这群人是高速的增长点，是男士个护品牌必须要抓住的。
刀法：您提到我们的用户画像是 18-25 岁的男性，还有更具体的画像吗？如何抓住他们？
Yuli：18-25 岁只是年龄范围，除了年龄之外，我们还会给用户匹配上“一二线城市”、“潮流”、“手办”、“熬夜”、“桌面美学”这样的标签，让他们的画像更清晰。
我觉得做男性个护找人群有两个思路：一个抢占新人群，去找之前没有护肤的习惯的所谓“小白用户”；一个是去承接那些已经有了护肤意识，有一定消费力，但对现在使用的产品不太满意的“成熟用户”，蓝系的思路就是第二种。
这是因为我们观察到，国内很多男生的护肤习惯源于原生家庭的教育。十三四岁脸上开始出油、长痘，父母就会给他们买下人生的第一瓶护肤品，这时候的决策者并不是他本人。等他们再长大一点、进入大学或者进入社会，有了资金基础，开始自主决策，这时候才可以按照自己的喜好来选择产品。蓝系所瞄准的其实是这群人。
面对这群人，我们尽可能地在产品上叠加能够吸引他们的元素，激发第一次购买；使用之后，发现产品的确能够解决他们的护肤诉求，然后产生复购。以我们的“大螺钉熬夜水”来讲，我们独立开模做了市面上没有的“螺钉”外型，打出了“熬夜水”的概念，还联名了“灵笼”这个热门动漫 IP ，这三个元素叠加，2021 年 5 月正式上线，618 时销量直接爆发。
“大螺钉熬夜水”产品图
刀法：在人群拓展方面有什么心得吗？
Yuli：蓝系从最早期的 3 个用户群一共三百人到现在的几十万用户，整体的思路就是去找人群画像重叠的品牌、平台进行合作来进行曝光拉新。
在创立初期的时候，因为我和“掌上大学” APP 的创始人比较熟，双方达成了紧密的合作。这个 APP 几乎覆盖了所有的大学，这也奠定了我们初期以大学生为主的用户基因。
第二次比较大范围的用户数上升是和 B 站《灵笼》联名产品的上市。当时想找到一个联名 IP，请了很多乙方来提案，他们不约而同地都提到了《灵笼》，我们办公室全体员工花了一个周末把这个动漫看完，又花了三个多小时开会讨论，才决定达成合作。之后，我们去看 B 站的人群象限，年龄在 16-23 岁，以一二线城市为主，上面有非常多《灵笼》的粉丝，几个因素叠加起来，B 站就成了我们去做人群覆盖的一个平台。
蓝系在B站的推广
包括现在在进行的“潮能颜究所”，其实这个项目的本质就是通过跨界合作的形式，把一批潮流的东西聚集在一起，达成 1+1>2 的人群互换。目前我们落地了和潮流服饰、运动品牌、电动汽车品牌、洛克公园、甚至计生品牌的合作，反响都非常好。
刀法：您一直在强调人群、用户，您认为这些算是蓝系的品牌壁垒吗？
Yuli：当然。未来在中国，供应链日趋成熟，想要在产品上做出差异化会越来越难，能形成壁垒的一定是用户素质和忠诚度。
当时我选择进入这个男士护肤这个领域，看重的就是用户的忠诚程度。相比与女生可能会冲动消费，男生比较理性，很少有主动种草的习惯，也没有什么渠道让他去不断调整自己的产品选择，一旦把这群人沉淀下来，品牌会越活越轻松，不会陷入不断出新-拉新-出新-拉新的循环中。
此外，用户素质也很重要。我们拉新过来的人，是不是只是来薅一次羊毛？能不能承接住我们本身的客单？为了降低“羊毛党”的比例，我们会严控价格体系，不会做太多降价的活动，有时候活动价和非活动价可能只相差 10 元左右。
目前我们对用户人群是比较满意的， 50% 以上的人群都是男性，以一二线为主，城市中上海占比是最高的，客单价也超过 100 元。
03
后半年将发力私域，前三年都不算“品牌”
刀法：很多护肤品牌都会抖音、天猫、小红书等，我们的投入情况如何？有什么经验能分享吗？
Yuli：男士个护其实没有太多可以复用的推广经验。之前的几个国际大牌，比如曼秀雷敦、欧莱雅、妮维雅，几乎都是先占了所有的货架，再用电视媒体、网络媒体去高举高打。但新品牌没有这么多的通路和销量，所以只能通过小范围的测试，找到推广效率最高的平台。
现在重点的营销阵地就在抖音，因为它从种草到收割的链路是很完整的，新品牌能够比较快地圈到它想要的人群，也更容易看到实时推广的效果。我们是抖音的 KA 商家，抖音团队也是核心业务团队，大约占公司人数的 1/3，有专门的 BD、投手、直播团队和电商团队。
在抖音上，我们会有 FEED 流投放、短视频投放、达人种草、以及自播，包括抖音即将推出的商城和搜索入口，我们也已经开始做竞价。从营收上来看，短视频投放的贡献更大，但从利润贡献以及发展趋势上来说，从去年第四季度开始，自播的势头越来越好，疫情之前，抖音小店的月成交额已经到了 1000 万量级。
另外可以分享一套我们选达人的逻辑，通常会从三个维度来看：粉丝画像、点赞比、历史商品的购买数据。
第一步，看达人的粉丝画像，从城市分布、年龄范围上是不是和我们的品牌一致，这里需要注意的是，如果他的粉丝中特定城市的比例比较高，那么这个号造假的可能性相对会比较大；
第二步，看达人最近一个月内发布视频的点赞比以及评论质量。有些账号虽然粉丝量大，但他可能已经被降权了，点赞量会直线下滑；
第三步，看达人历史商品的属性以及购买数据，有些账号看着热闹，但转化不行，也不在我们的考虑范围内。
刀法：下半年，蓝系的发展重心会放在哪里？
Yuli：4 月 27 日，金山的仓库解封，快递恢复之后我们就开始了直播，但全国的疫情形势还比较严峻，目前不能收货的地方占到了 20%，线上业务受物流的牵制比较大。不过，对于电商来说，业务重心通常在第四季度，整体销售额能占到全年的 50-60%。如果上海能够在 6 月解封，影响相对会比较小。
除了在产品往刚需、量贩方向优化迭代之外，前面也提到，如果能让男性成为品牌的忠实用户，未来就能走得更顺，所以我们下半年会发力做私域建设。我们的私域启动得比较晚，今年一月才开始，一开始的方法也很传统，我们设计了一个别致的小卡片，随包裹赠送，让用户扫码添加企业微信，没想到反响很好，添加的用户比例超过了预期。在后续的维护中，我们发现男生比较反感拉群，所以我们采取真人1 对 1 沟通的形式，把一些产品信息、日常活动发给他们。疫情期间我们还做了“肌肤小讲堂”的直播，之后这类科普直播会常态化。现在我们的私域大概 2-3 万人，今年的目标是做到 10 万人。
随包裹赠送的私域小卡片
刀法：您如何定义蓝系现在的发展阶段？未来还有什么样的计划？
Yuli：对于一个新品牌来说，前三年都很难说自己是个“品牌”，还是需要时间，沉淀出一批用户，厘清品牌的根基，也理清发展的逻辑，再去谈品牌宣传。
以蓝系来说，最开始的 1.0 阶段就是测试阶段。按我的操盘逻辑，在一个未知的市场里面，首先要做的是拿最小的起订量、最低的成本、用全品类来测试市场。像蓝系在刚刚成立时，我们做了洗面奶、面膜、面霜、还做了基础彩妆线。
经过那段时间的测试，我们提炼出来几个点，首先男生对成分没有直观的认知，更需要视觉化的差异来呈现；其次，他们护肤是有三部曲，洁面-水乳霜三合一-面膜。综合这两点，又考虑到洁面和面膜的市场比较饱和，我们就做了“大螺钉”熬夜水。这是蓝系的 2.0 阶段，也是现在的阶段，主要是打爆品，并植入品牌。
未来，当我们的人群积累到一定体量后，而且用户开始对品牌买单，我们会开始链接用户的日常全部需求，比如开始切入洁面、面膜这类产品，覆盖男性的整体护肤流程，这是未来的 3.0 阶段。
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