成立5个月月销破千万，Pinpoint的"爆品公式"与"营销法则"
作者 | Sade
编辑 | Siete
论竞争强度，"个护"无疑是新消费中最红的那片海，潜泳者有之，浮游者亦有之。
根据中商产业研究院的数据，在 2020 年，国内美妆个护赛道的市场规模就超过了 5000 亿，两年过去已经直逼 6000 亿。市场中不乏宝洁、欧莱雅、联合利华这样的国际巨头，也有不少新锐品牌抢占先机，凭借细分的定位和差异化的打法异军突起，成立一两年就完成了从 0 到 1 阶段的跨越。
事到如今，新入局者仍在变多，但能分的蛋糕却越来越小。
不过，就在这样白热化的竞争下，依旧有一个年轻的个护品牌吸引到了刀法研究所的关注。上线于 2021 年 9月，目前一岁不到的 Pinpoint，已经进入过了超头主播李佳琦的直播间，今年 2 月，全渠道月销售额就已突破千万，并接连孵化出海洋护手霜、海洋双管身体乳、雨林光感身体素颜霜等多个爆品。
当然，Pinpoint 的高话题度，离不开其品牌背景——由母公司未目科技（VIM）旗下的彩瞳冠军品牌 moody 早期团队孵化。moody 在过去 3 年中取得了诸多亮眼成绩，比如登陆天猫平台第一年交易规模就突破 2 亿元，并于去年 11 月完成超 10 亿的 C 轮融资，为彩瞳赛道迄今为止最大的一笔融资，2021 年交易规模突破 7 亿元。
明明在另一赛道已经做到头部，为何还要跨界做"难做"的个护？Pinpoint 又是如何做到在红海中迅速发展的？它将如何面对未来必定会更加激烈的竞争？刀法研究所采访了 Pinpoint 创始人 Yolanda，她以连续创业者的身份，向我们分享了 Pinpoint 创立背后的故事，并剖析了品牌背后的增长曲线，总结了一套个护新锐品牌的"爆品公式"及"营销法则"。
01
从彩瞳跨行做个护，红海行业如何做有意义的差异化？
刀法：moody 已经成为了彩瞳的头部品牌，为什么想要跨界来做个护？
Yolanda：个人觉得选择做一个新品类，一定是客观和主观因素的结合。
对 Pinpoint 来说，我们从 2020 下半年就开始认真规划这个品牌。客观数据维度，个护市场虽然基数已经很大，但增幅也相对较大。个护中的一些细分品类，在消费升级的影响下，依然存在没有被满足的需求。另外的优势在团队，大家也许定义我们"跨界"，但彩瞳其实具备一定的彩妆属性，Pinpoint 核心团队成员一直有美妆个护领域的基因，具备多年的行业经验，始终保持敏锐的洞察力和创新力。
主观上也离不开个人经历的影响。我习惯在日常洗护的时候冥想，完全沉浸享受在“当下”的这种状态。在这个状态中，个护产品可以帮助激发视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感，对我来说是非常有魅力的。于是想来，不如我们自己尝试做这样的产品，不只关注肌肤状态，也在意人自身的状态。Pinpoint 就是在这样的契机下诞生的。
刀法：从彩瞳做到个护，初期有遇到什么困难吗？有哪些认知上的更新？
Yolanda：初期的困难相信是各品类初创都有的共鸣，我认为其中最显著的是一切从 0 到 1 的巨量根基搭建，例如品牌理念及应用、产品洞察及研发、生意核心拆解、推广玩法落地、内容建设、人才招聘等。各个维度既要想的相对全面，又要有所优先级划分；既要有理性，也要带入感性。虽然开头困难，但成就感也来自于一项项逐步完成并完善的击破。
关于跨品类，主要体会到的新认知包括：
第一，个护覆盖到的细分品类更丰富，从而导致产品在前期洞察、概念策划、前端研发等环节更为复杂，既要考虑品类间每个产品所承担的角色，又要考虑它们互相如何保持统一性，而非“杂货铺”，来维持品牌的整体性。
第二，部分个护细分品类具有季节性，库存管理和销售预测需要具备更高的灵活性。特别是在品牌发展的初期，货品结构是怎样的？谁是主推，谁是连带？备多少货？怎么周转？
第三，在红海行业中，如何做有意义的差异化品牌和产品。在我看来，使用个护产品是满足“功效性”和“愉悦感”的综合体验，是否可以达到消费者功效需求，与是否能满足他们的五感体验同样重要。
02
"五感营销”积累品牌资产，每个内容都要有它存在的原因
刀法：有人形容 Pinpoint 给人的感觉是“自然、舒适、甚至有点佛系”的，我们的品牌理念是什么？
Yolanda：我们把自己定义成一个“沉浸式”功效个护品牌，就像名字 Pinpoint（标点），point（点）代表一种自在沉浸的位置或者状态，pin 是找到状态的动作。我们的理念“Pin your Point. Enjoy the Moment.（找个位置。自在享受。）”也是某天在专注沉浸写作的 moment 下闪电般想到的。
Pinpoint 品牌理念
快节奏的生活模式下，很多时刻都在不经意间流失掉了。对于沉浸的理解，我觉得更多是内化的，是享受自己正在做的这件事情，享受自己当下的 moment，哪怕它是无聊的。因为每件事对自己来说都是有意义和价值的，值得用眼睛认真看、用耳朵仔细听、用肌肤好好去感受。
对肌肤来说，这种内化就像我们的皮肤屏障之于整体皮肤的作用。我们将品牌理念延伸到产品理念上，将人体健康皮脂膜所匹配的核心组分比例“甘油三酯：蜡酯：角鲨烯=5:2:1”添加在全线产品中，调和皮肤健康状态。
关于问题中提到的“佛系”，我非常认同冯唐老师的一句话，大致意思是佛系不是没好胜心，佛是乐观的、往前走的，只是能拿得起、放得下。我们所追求的自在、松弛是不必过度用力，有种尽力而为后顺其自然的状态，可能也可以理解成“适度的”自律。因为试图平衡生活里的方方面面很难，在一些该自律的事情上自律就好，减少给自己上满枷锁的执念，可以给生活留点空隙来呼吸。
总之，我们希望 Pinpoint 能帮助自己和有共鸣的朋友们更好地沉浸当下，感受自在、松弛。大家可以更多地关注在自己的体验，而 Pinpoint 只需化为日常生活的一部分，做一个帮助道具就好，用简洁的外观、舒适的肤感、治愈的声音、自然的味道愉悦大家。
刀法：Pinpoint 在产品设计上风格比较独特，能否分享一下设计理念？是受什么启发而来？
Yolanda：目前很多品牌倾向于使用元素流行、色彩鲜明的设计风格，但对 Pinpoint 来说，从品牌理念推导下来，想要传递的是一种沉静且自信的态度，也就是"simple but strong（简洁却强烈）"的视觉风格。本次 branding 和 Meat Studio 一起合作完成，用他们的话说有种“warm professionalism（有温度的专业化）”的可信赖感。
我一直觉得每个设计都要有它存在的原因，即使消费者不会来问。比如说为什么是现在的字体？我们的 logo 字体是基于 Geometric Sans 来做的变形，字体结构稳定，同时强化了圆形、半圆形的弧度，来传递“既专业可靠，又有一定活力”的感觉。字距有一定空间，给人松弛、温和的呼吸感。再比如，圆点是我们贯穿的核心视觉元素，如果细心，会留意到不同产品所对应的圆形位置和面积是不同的——像身体产品分 clean 和 care 两类，clean 的圆形在左侧，care 则在右侧；身体产品的圆形面积偏大，面部则偏小。选色也是如此，会以系列场景的联想色从饱和度、明度、色相三个方面去筛选，使色彩不至过于暗淡，也不会过于荧光。这些视觉规范，让内部整体设计可以在有范围的空间中灵活探索。
Pinpoint 产品图
刀法：如何把"沉浸式护肤"的品牌理念融入到营销当中？
Yolanda：我会从形式和内容两个方面来总结。
首先，从形式上，最直接营造沉浸体验的方式就是“五感”，我们做了包含"视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉"的"五感沉浸"营销。
线上互联网端主要以视觉和听觉为主，比较有亮点的是，我们的新媒体内容经常会融合自然场景音或是产品挤出、涂抹的声音，通过 ASMR（颅内高潮） 来加强沉浸感。
关于触觉方面，我们的内包材使用了soft touch 技术，使触摸起来更加亲肤、有温度，让收到产品后的一系列体验更优；
嗅觉则体现在我们非常重视调香，会以场景元素（例如海边礁石、雨林植被）为灵感来与芬美意、奇华顿等知名香精公司合作设计味道；
味觉体验对我们来说比较难，目前应用的比较少，主要是内容端的连接，比如疫情期间做了一些食谱推荐，让用户可以想象在海边、雨林旁野餐。等到疫情过后，我们计划筹备一些线下活动，在线下场景让大家综合体验到"五维"的感觉。
其次，在内容方面，除了产品推荐外，我们目前规划了 3 个栏目。
一点 Care：主要是从科普或者护理角度给大家一些呵护自己的启发，比如之前有春日换季护理的 tips，疫情期间也有与情绪管理相关的内容。
一点 Talk：我们会去采访相关领域和我们有相似精神价值的人或组织，比如之前采访过的冲浪爱好者、冥想工作室主理人等。他们非常沉浸在自己的领域，享受正在做的事情。我觉得这种精神价值是值得推广的，也希望用户能从中收获自己的关联启发。
一点 Joy：分享生活中的瞬间(moment)，或是我们喜欢的书影音，同时也会邀请用户参与 UGC。我觉得拥抱无聊就是保护自己的专注力，观察细小就是提升自己的想象力，希望这个栏目可以让我们更关注生活周围。
Pinpoint 公众号栏目设置
除了微博、微信公众号和小红书外，我们还上线了播客和网易云歌单，慢慢做内容，慢慢沉淀品牌资产。这几个品牌内容版块其实占我日常很大比重的时间，每周我们会进行长达 2 个小时的选题会或国内外品牌案例分享会，每篇内容我都会进行审核或改写，希望可以通过各个触点向大家展现一个统一性较强、个性明显的品牌内容形象，如果能让人有点共鸣甚至启发就更好了。
03
流量不是洪水猛兽，“水下”的消费者洞察更重要
刀法：从身体素颜霜到护手霜，Pinpoint 能多次孵化爆品，您认为有哪些原因？
Yolanda：我始终相信产品是 1，营销是 0，两者都要重视。
就像我之前提到，个护产品是满足“功效性”和“愉悦感”的综合体验。从功效端来说，我们最看重两点，第一是有效洞察，第二是功效真实。以身体素颜霜为例，消费者的痛点是“穿帮”，比如假白、卡粉、脱妆。对此，我们使用专业级细腻研磨粉体，能做到和肌肤自然融合，用李佳琦的话来说就是“连汗毛都不卡”，经得住大特写；从愉悦感来说，通过肤感、香味、外观等综合因素优化五感体验。同时，我们还合作了第三方功效实验室进行功效验证，产品具备完备的防水测试、八小时持妆等报告。
谈到营销，首先我觉得不必把它单纯和流量划等号，我们不要忘记经典的公式：净收入=流量*转化率*客单价-退款，再往下拆的话还涉及老客复购等。其次，好的产品、好的内容必须要通过推广才能让更多人了解，流量不是洪水猛兽。
刀法：新消费品牌都非常重视的消费者洞察，你们是怎么做的？
Yolanda：我有一个感受是，发现问题比给出问题的解决方案更加重要，所以非常重视培养团队的洞察力。保持好奇心可以改变生活的质感和深度，也能为工作带来更多灵感。
之前在刀法的一个活动上，我分享过"冰山理论"——通过大数据，我们只能看到一些显性的浮在水面上的东西，而更大一部分在水下。它可能是很难被人所表达出的潜意识，甚至也可能连自己本人都不知道，这样就更没办法通过调研问出来，或者是靠简单的行为推测分析出来。
就像前面提到的，在营销上理性和感性都很重要，除了擅长数据分析，也要会感受、会表达。于是，我们的洞察既来自于所拉取的各平台数据、行业研报，也来自于我们一线互动的核心用户、达人朋友，另外也会来自我们核心团队以及我自己。这可能就像谁都没有一个新生儿母亲更了解新生儿品类一样，整个核心团队都是个护产品的重度用户，每次新品会都会召集大家一起参与，提出自己的洞察。
以 Pinpoint 海洋护手霜为例，护手霜属于基础品类，有一定的差异化难点，我们的洞察及创新点主要包括：
洞察到疫情阶段，许多人无法出行，于是从他们的精神需求切入，用产品为他们带来海边的五感综合体验。我们汲取海边场景元素（浅海、落日、礁石等），在料体的色彩（蓝色、金色、黑色）、质地（冰沙、啫喱）、香气等层面上都进行了创新；
洞察到上班族在涂抹完护手霜后手很容易有黏腻感，用键盘、鼠标前还需要用纸巾擦擦手，于是调整了剂型，减轻了粘稠感；
洞察到消费升级后，用户的需求越来越细分，所以我们的三款护手霜在保湿的基础上，各具改善暗沉、抵抗老化细纹、增强柔润的效果。
Pinpoint 海洋护手霜
刀法：Pinpoint 营销的主阵地在哪里？具体是怎么做的？
Yolanda：基于团队基因，目前我们的阵地以线上为主。从大环境上来看，电商和新媒体渠道的变化非常快，所以我们的策略是——一方面全方位打好基础，另一方面敏锐寻找突破口，通过综合的、密集的、循环性的测试与复盘，调整整体战术。
以抖音为例，第一季度我们的护手霜单渠道销售 30w+ 件，目前身体素颜霜也超过了 10w 件。关于产品和抖音的契合度，我觉得主要有 2 点：
1. 品牌理念强调沉浸感，比较偏场景化，易于为消费者增强代入感；
2. 除了功效之外，产品在外观上有一定差异化设计，比如身体乳是双管的，挤出来有点像阿尔卑斯糖的感觉；身体素颜霜使用后的反差明显，而且经得起大特写，不卡汗毛。
我们的抖音团队分成综合运营（包含价盘、货组等）、自播、达播、内容短视频、千川投流这几大块，但整体的核心离不开人群和内容运营的串联。
首先，我们非常注重人群资产的积累。比如云图的 5A 模型是个很有用的工具，从被动人群到轻交互、深度交互人群，到行为人群，再到忠诚用户，这些可以帮助我们识别不同层次的用户画像以及链路流转，它们可以细分到产品和来源，帮助我们去验证和优化品牌运营及投放思路。
另外，曝光-种草-拔草的全链路串联也非常重要。比起单点作战，各个来源的串联思路不仅来自于团队的默契，不同小组对于信息理解的互通有无也非常重要。
刀法：在达人选择上有什么方法论可以分享呢？
Yolanda：主要是几个维度：达人粉丝画像、风格与内容质量、毛估去水 CPE、历史带货能力及粉丝粘性（私域互动情况）。
我们很少用粉丝量这样绝对量化的标准去筛选合作达人，而是更多去看达人历史的内容风格，这很大程度上决定着他们的选品，以及是否能够把产品演绎完整，甚至超出预期。
在复盘达人效果时，我们不仅会看直接产出，还会考虑不同平台之间的联动作用，直白地讲就是搜索指数或搜索流量。在投放后，我们会去验证，这次是否能够唤起大家对品牌的好感或好奇，从而沉淀人群。比如，我们在抖音做优质达人推广时，经常会看到抖音和天猫搜索会产生一个相应的波峰，这之后我们就会去细化分析后续的画像及链路等。
另外，在达人对产品的反馈环节中，我们也会“被敲醒”——某些我们认为很好的卖点，可能太过复杂、难以让人理解、不能抓人眼球，实际上不一定能打动消费者。这样交互共创的过程，会反向帮助我们优化卖点，长期更是能够提高自己的洞察力。
刀法：除了抖音之外的平台怎么布局？比如同样是种草，小红书的打法和抖音有哪些不同？
Yolanda：小红书也是我们激活产品分享和呈现品牌理念的一个重要平台。
首先，在种草端我们非常重视内容和达人质量，绝不做无意义的铺量。小红书平台的算法是去中心化的社区算法，我们会主要根据达人擅长内容类型、内容质量、毛估去水 CPE 几个维度来筛选沟通。除了手持、测评、开箱外，我们还很关注符合我们人群调性的美学、DIY 等内容类型。在小红书上，你会看到很多用户通过我们包装设计上的那个“圆点”，用不同的方式参与到产品的二次创作中。
除了产品种草外，我们在品牌号的运营上，还会结合小红书的媒体特性，制作更多生活化的内容，更好地拉近我们和粉丝之间的关系，例如用日记分享办公室日常。
此外，在表达品牌理念方面，我们平均每个季度会策划制作 PR box，比如海洋主题礼盒搭配了线香作为周边，边点上线香，边拆开一个个产品，营造出一种在海边的感觉；到了雨林主题，我们做成了一本书的形式，从扫码听音乐引入，对照诗句和摄影，营造一种走进雨林的感觉。这类型的礼盒，总是可以和许多小红书达人共创出超出预期的质感内容。
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