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聊完星座又测MBTI,我们整理出一份品牌「性格营销」的说明书

刀法行研 刀法研究所 2022-10-22

作者 | 楚晴
编辑 | Siete

疫情停工停产的阴霾之下,“玄学”的热度一飞冲天。

今年以来,先是星座博主陶白白旗下的 #白桃星座# 每逢周末必登微博热搜榜,4 月,因 #谷爱凌的MBTI是INTJ# 话题发酵,#MBTI# 、#INFP# 性格测试内容轮番上热门,就连热播剧《恰似故人归》也用角色的性格测试标签进行剧宣。

MBTI 、星座测试等概念最初源自海外,随着它们在国内的普及,越来越多人视之为一种爱好及文化。早期,微博、微信公众号上星座博主林立,@同道大叔、@Alex 是大叔等大 V 粉丝都在千万量级。2021 年 7-8 月,抖音星座达人@陶白白Sensei 涨粉超千万,其中 30 岁以下的年轻人成主力。

这类“玄学”的受众既有广泛性,又趋向年轻化,具有较大的变现空间,正是大多数品牌面对的人群。于是,以 MBTI 和星座为代表,国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销,主要从三个角度切入:
  • 内容层面:围绕 MBTI 、星座等发起社交话题

  • 产品层面:在产品或包装设计中融入特定元素

  • 推广层面:合作相关垂类的知名博主或艺术家


刀法研究所通过梳理 2016-2022 年间采用过“星座主题”营销的消费品牌,从约 30 个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点,并以「泡泡玛特」为重点拆解对象,跳出「星座营销」的限制,整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书,供品牌营销官和操盘手们讨论。


01 
无论星座还是人格,「性格营销」总能为消费者带来“专属感”


曾几何时,朋友圈还在讨论水逆转运和霍格沃茨分院结果,转眼间, 刷屏的已变成 MBTI 性格测试。

MBTI 性格测试火出圈

外在形式始终在变,但它们触动人群的精神内核不变。MBTI 和星座测试,其本质不过是一些“戳中”受众的模糊概念,一场在人们内心和外界事物之间找到连接点的「性格营销」。

《文化产业评论》今年 3 月的专题调查指出,星座、性格测试都有着分类和分享性质,区别在于前者是天赋设定,后者是人工建构。人们对这类测试的偏好,主要源自以下动机:

  • 自我探索:信息爆炸时代,用户需要明确自我定位,寻找身份认同

  • 好感回音:测试结果往往比较宽泛(巴纳姆效应),描述令人愉悦

  • 社交分享:符号化、标签化的人设,便于彰显个性和寻找共同话题


在自我探索这点上,一个较为普遍的现象是,当代年轻人感受到压力大时,反而喜欢转移思路,短暂地抽离现实,通过沉浸星座、MBTI 性格测试等相对虚幻的东西,为眼下的困境寻求自圆其说,获得新的精神力支撑。

一些品牌,则正好”趁虚而入“。

比如,在 2018 年 12 月,全球奢侈品服务平台「寺库」合作「星座女神」,推出联名款“生命之花星座开运香薰”,产品概念就是“净化负能量”,瓶身装饰为无限裂变的古埃及图腾,这也让消费者期待该产品改善自身磁场、带来好运。

「寺库」x「星座女神」生命之花星座开运香薰

美化和彰显个性则是「性格营销」中更为常见的手段。品牌通常面向某一类或某几类性格鲜明的人群,推出具有一定设计感的产品,打造专属的珍藏性和造梦感,吸引更为广泛的消费者。

去年,Chanel 以嘉柏丽尔·香奈儿的星座为创作灵感,发布狮子香水,尊贵的狮子包装设计具有视觉冲击性,彰显出狮子座自信而充满激情的性格特征;今年年初,瑞士奢侈腕表品牌 Omega 发布新一季星座系列,其中女士腕表采用红、蓝、绿三色砂金石宝石切片作为表盘,希望引导消费者联想起欢快与热情、深沉的大海及生机勃勃的森林。

香奈儿狮子香水

至于社交分享,与星座话题的人群画像强相关。

根据蝉妈妈数据,对比陶白白、莫小奇等头部星座博主的抖音视频观众画像,会发现其中有惊人的相似度:18-30 岁人群达到七成以上,山东、广东、江苏、浙江等沿海经济相对发达的省份居多,女性占比更是高达 70%-90% 。

莫小奇、陶白白抖音受众画像 cr 蝉妈妈数据

也就是说,星座话题受众整体偏向年轻、消费力更强的女性,而该人群亦是微博、微信、抖音、小红书等社交平台的主力用户。因此,当 Versace 、Tiffany 、Chloé 等奢侈品合作起知名星座博主@Alex 是大叔,许多年轻的潜在消费者也能借此深入接触到这些经典品牌,品牌连带着星座共同成为重要的社交货币。


从这些历史案例可以发现,「性格营销」具备深厚的文化和人群基础,而除了上文提到的腕表、配饰、香水这些本就与身份认同强绑定的品类之外,「性格营销」还有哪些空间?


02 
如何做好「性格营销」?别给你的品牌设限


随着星座博主在国内的起势,星座内容实际上也反向孕育了一些初创品牌,尤其是生活方式类目居多,比如莫小奇旗下「准了好物」推出的助眠香薰、团扇等“防水逆法宝”,更有品牌联营款按摩梳、洗脸仪等等。不过,这些品牌营销动作背后的小故事局限于所谓的“玄学”,和面向更宽泛人群的品牌「性格营销」尚有一定距离。

「性格营销」的底层逻辑在于和用户建立情感链接。品牌如果在内容、产品、或是推广层面,能够发掘自有特征,来引发用户共情,从而激发用户共创,也就具备了进行性格营销的基础。

内容营销更多体现在日常运营中。以烘焙品牌「小白心里软」为例,对比今年 1 月和 3 月的两条微博(如下图),同样是星座话题的有奖互动,因后一条采用白羊形象和面包产品的共通点“绵软”,为用户送上定制的精美壁纸,品牌给用户的感受更为具象化,互动效果更佳。


本周,借势 MBTI 性格测试的东风,「熊猫精酿PandaBrew」官微推送了一篇趣味文章《假如精酿啤酒也来测 MBTI 》,给品牌旗下的生姜金色艾尔、陈皮小麦等精酿啤酒产品贴上不同的性格标签,让用户在品酒之余多了一种“上头”的理由。

简言之,如果品牌官方运营发布的内容,仅停留在和用户“尬聊”星座、性格等“熟人话题”,用户为何要在官博官微下面回复而不去找朋友交流?但当品牌清楚自身定位,有意识地向用户灌输产品特点时,用户只需简单浏览,就会对互动内容和特定的产品形成联想,进而加深对产品或品牌的理解。

产品作为与品牌与用户沟通的第一抓手,成为表达品牌理念的利器。

除了前文所提及的腕表、香水,以及包括 MichaelKors 狮子座胶囊系列手袋等轻奢配饰之外,其实彩妆、奶茶软饮等平价品牌,更适合联动产品设计或头部星座厂牌打「星座营销」突击战,将产品营造得新奇且富有美感,潜移默化来进行市场教育。

比如「完美日记」曾为每个星座设置了专属口红,引导广大兴趣人群认为自己“必须要有”某种色系的口红;而「奈雪的茶」联名 #白桃星座# ,为经典产品霸气小确杏加入杯贴设计,并设置隐藏款“再来一杯”,将原料杏果和幸运之意绑定,给消费者以甜品本身之外的惊喜感。


一些传统品牌也借势“星座”这一年轻话题,通过单品绑定,拉近品牌与年轻用户的距离。2018-2019 年,泸州老窖百调持续跨界合作知名星座博主 @同道大叔,后来还推出同道大叔版的百调 · 12 星座酒,一时风靡微博、天猫等平台。


推广方式更多是指合作星座、性格测试等大 V 进行投放,这算是多数品牌进行性格营销的基本操作了,但是,只有当品牌在内容端、产品端有所积累,推广阶段的合作才能起到指数级放大社交声量的效果。如若不然,就会回到最初的阶段:品牌通过具体的垂类博主刷了一波存在感,却变成这些博主内容输出的“工具”,即使用户看完全部内容,也不会继续自主搜索相应的品牌。

如果过早地将品牌限制在以“完成一次星座营销”为目的,错把推广方式当作推广结果,最终只会雁过无痕、事倍功半。品牌时刻都需铭记:回到产品定位和卖点,让每一次营销活动都有效打造品牌力。


03 
泡泡玛特案例:将一次性的「星座营销」做成可复制的「性格营销」


在众多以“星座主题”营销的案例中,有一个品牌将星座故事的能量发挥到了一定高度,那就是「泡泡玛特」。

回顾「泡泡玛特」近几年的发展历程,除了盲盒、自有 IP 之外,有一个关键词正是“星座”:
  • 2016 年 7 月,品牌合作香港设计师、MOLLY 之父 Kenny Wong ,推出 MOLLY 星座系列,这也是「泡泡玛特」在国内发售的首个盲盒系列;同年 11 月,品牌迅速发售 MOLLY 星座系列二代

  • 2018 年 9 月,品牌合作日本三丽鸥,推出蛋黄哥星座系列

  • 2019 年 1 月,品牌推出潘神星座系列

  • 2020 年 1 月,品牌合作设计师 YoyoYeungStudio ,推出 Kenneth 星座系列;同年 5 月,合作设计师 @畢奇Pucky 推出 PUCKY 精灵星座系列

  • 2021 年 2 月,品牌推出 DIMOO 星座系列;同年 5 月,品牌推出 BOBO&COCO 星座系列毛绒挂件;12 月,品牌发售 ZOE 花语星座系列


「泡泡玛特」旗下多个 IP 已推出星座系列

虽然「泡泡玛特」并未公布星座系列的具体销量,但从品牌对自有 IP 与合作 IP 持续开发星座主题产品的动作可以推测,“星座”主题非常受盲盒受众的欢迎。

2021 年,包括 MOLLY、DIMOO 等新老 IP 在内,品牌从产品端着手「性格营销」的节奏明显高于往年,仅“星座主题”就运用于不止一条 IP 线,也刺激销售额攀升和会员复购意愿增强。截至当年 12 月 31 日,泡泡玛特新增注册会员 1218 万人,全年会员贡献销售额占比 92.2%,会员复购率为 56.5% 。

值得关注的是,在“星座主题”之外,「泡泡玛特」还为单线产品开发了水果、水族馆、宅家等食玩及场景系列。和星座相似,这些主题的共识性足够强,能够激发品牌和用户的创作力、想象力,降低普通消费者对盲盒的认知门槛,同时将 IP 的自有特质放大,这也正是「性格营销」的精髓。

以 DIMOO 为例,去年依次主推太空旅行系列、社会大学系列、星座系列、宠物度假系列等,借助百变的造型设计,多方位展现 DIMOO 柔软倔强的小男孩形象,发挥盲盒治愈的特点。2021 年年报显示,DIMOO 单线全年收入 5.667 亿元,同比分别增长 79.8% ,增速远高于 2020 年同期。

「泡泡玛特」DIMOO 宠物独家系列

对今天的泡泡玛特而言,品牌的内在生命力更多在于:长久以来积累的为粉丝所认可的 IP 价值、产品设计美学,以及“作为精神寄托”的盲盒消费心理。而从星座文化到梦幻场景等设计,也契合盲盒“精神寄托”的定位,助力品牌跨越纯粹围绕“星座主题”做营销的阶段,来到推广产品力的「性格营销」时期。


04 
分析师点评


人们对“玄学”的认知是个圈,兜兜转转起起落落。

刀法研究所观察到,国内对星座等文化的关注在 2018-2020 年间曾出现过一小波浪潮,但身为舶来品又是“玄学”,始终伴随着质疑。不少品牌一度想依托星座话题获得即时流量,如今有关星座的讨论度回落,MBTI 接棒,类似的营销故事即将再次上演。

需要明确的一点是,简单的「星座营销」在产品拉新和复购时的表现并不稳定,依赖“玄学”营销的引流作用也稍显天真。这些新鲜一时的意识流营销,只是万千营销工具的一种。真正能一场跑出自己风格的品牌,其实在此之前就已经在用户心中具备了初步的产品印象。

于品牌而言,与其囿于“玄学”的神秘感去迎合圈层流量,倒不如从 MBTI、星座风靡背后的逻辑出发,根据自身品牌文化、产品定位,抓住更多用户热衷自我探索、寻找身份认同等特点,用好这类「性格营销」的思路。

无论传统还是新锐品牌,能够做成「性格营销」的品牌没有固定界限,关键在于同样的故事能讲多久。

ref:《文化产业评论》:性格测试,疯狂收割年轻人的生意(作者 | 周思艺)2022.3.19






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