半个朋友圈都在露营，露营营销怎么做才有效？| 专访一帐
作者 | 晶敏
编辑 | Siete
2019 年疫情之前，一帐团队曾连续三年去到日本参加富士音乐节。白天，大家都沉浸于音乐演出，到了晚上，富士山下就变成了大型露营现场。三天两晚的音乐节，比起住酒店，很多人更愿意直接在现场扎帐篷。虽然户外环境闷热，还碰上下雨，但大家在自然中享受音乐和美食的热情丝毫没有消退。他们发现，原来以露营为主的生活方式，是可以有无限可能的。
当时还是公关公司的一帐团队正在考虑转型，富士音乐节的体验让他们把目光投向了露营。2019 年，这支拥有 7 年品牌全案营销和市场公关经验的团队创立了一帐Camplus。
成立初期，一帐利用团队在内容和营销方面的优势，从平台角度切入，面向 B 端做露营相关的内容、社群和活动。截至目前，一帐Camplus 已经与全国 500多个露营地建立深度合作，并形成一帐城市营、一帐欢乐营、一帐露营会三大核心 IP 活动，在上海、北京、成都等全国范围内举办露营活动超过 80 场，参与人群超百万，并为 300+ 个品牌提供了营销方案。
团队当初的判断也得到验证。2020 年起，短期旅游，城市周边游取代出境游和长途旅游，露营、野餐等生活方式逐渐流行。今年春季，露营热潮达到顶峰，疫情让渴望出游的人们将帐篷扎到城市公园，甚至家门口的草坪。
文化部和旅游中心的数据显示，露营的相关产品的预定量已经达到去年的三倍，市场规模从去年的 299 亿元人民币，增加到到 350 亿元人民币。天眼查数据显示，2019 年到 2020 年，新增露营相关的企业数量从 2877 家增加到 8713 家。
从品牌角度，结合露营场景做品牌营销，也成为一大趋势。露营的热度是否会昙花一现？入局露营的品牌如何发展 ？其他品牌如何借势露营做营销？我们和一帐Camplus市场部负责人 Alice 聊了聊。
01
定制三类露营活动，做品牌营销新阵地
刀法：一帐Camplus 成立于 2019 年，早于露营兴起大趋势，你们通过哪些迹象判断这件事在国内是可行的？当时为什么选择从平台角度切入？
Alice：要说我们发现了多么大的商业契机、觉得这就是一个风口，其实也没有。当时纯粹是从团队兴趣出发，想做一个可持续的生活方式。我们最早以为露营的玩家可能更偏年轻化，但其实 25-40 岁的人群占比是最大的，占到 85%。而且大部分都在一二线城市，亲子家庭占比非常大。年收入 50 万的家庭占 60%+。超过 80% 的用户，在玩露营之前，本身就非常喜欢滑雪、冲浪、攀岩、徒步等户外运动。2019 年滑雪等户外运动的潮流已经起来了，我们认为露营在国内有非常大的用户基础。
露营用户的身份其实非常多元化，设计师、咖啡师、手作达人、时尚博主、明星……都是对于审美和生活有追求的人。基于用户特点，倒推一帐的定位，我们希望以打造一种新的户外生活方式为目标，用露营链接更多有趣的生活方式，和用户对话。
选择做平台和我们的团队基因有关。我们有丰富的整合营销服务经验，从平台角色切入，能把我们在内容、线下活动、营销方案方面的优势最大程度地发挥。
刀法：一帐Camplus 目前有城市营、欢乐营、露营会三类核心活动，分别对应哪些人群和需求？三类活动分别适合什么样的品牌营销方式？
Alice：一帐城市营最主要的目的，是让用户感知露营文化，体验户外品牌。很多人对露营的印象可能还停留在探险那种荒野式的露营，我们通过城市营，让用户感受它其实是非常轻松惬意的。所以场地一般会在城市最核心的商业地段，做露营主题的户外市集，免费向大众开放。城市营人流量大，适合有线下即时销售需求的品牌做临时展位或者快闪店。
一帐欢乐营更多面向亲子家庭，希望能够通过轻松的、带有互动性的户外活动，比如音乐现场、运动，满足周末休闲的需求。场地会更倾向于落在城市的近郊公园。欢乐营分为两种，过夜或者不过夜，用户可以根据自己的具体情况选择。在欢乐营，消费者有更多体验产品的机会，适合食品饮料、户外厨具、workshop 这类品牌可以赞助植入。
一帐露营会面向有一定基础的露营玩家做深度体验项目，规模一般在 300 人到 500 人之间。更多会在山谷、丛林、河流等自然环境中去组织，但不会离城市太远，一般是两个小时的车程，用户自驾能到达的场地。品牌在露营会既能做即时销售，也能组织大型品牌活动，与用户深度互动。
刀法：各类活动如何选择城市和场地？以城市营为例，具体会提供哪些活动形式和服务？合作品牌一般会以什么形式出现？
Alice：我们先后在北京、上海、广州、成都等地举办了一帐的三大品牌 IP 活动。为了夯实品牌 IP 基础，我们会优先选择华北、华东、华南、西南等重点区域，同时有计划地做下沉。希望通过一线城市的影响力，积累活动经验，推动一线城市用户对露营的消费习惯，再进一步触达二三线城市人群。
去年在成都举办的露营会，我们连接了将近 100 家当地品牌，把火锅、麻酱、茶馆文化等当地特色内容融入活动环节，比如在大地餐厅版块设置了户外火锅体验，把活动手册设置成报纸的形式，把很多文字改成四川话。
我们在上海愚园路连续做了两年城市营。愚园路作为上海的网红街，本身就有非常丰富的生活方式品牌集合店，吸引的人群完全是我们的定向用户群。第一年我们选了一家门口有草坪的酒吧，办了一个小型聚会。同时串联整条路上的商户，有户外品牌、潮流服饰集合店、美术馆。我们还和当地的骑行社群合作，设计了骑行路线，用户参加完骑行活动后，可以直接到草坪参加聚会。同时，我们专门开辟了一个宠物友好区域，带宠物的用户可以免费兑换产物产品体验装。
第二年的上海一帐城市营我们选择和京东合作，也邀请了专业户外望远镜品牌，把它的产品放到线下让用户去体验。品牌展位不是纯展示，用户可以在线下和品牌主理人沟通，坐下来喝茶聊天，是一个非常放松的社交场。京东在整场活动期间的销量达到了近 300 万元。
刀法：一帐Camplus 目前主要收入来源是什么？和品牌合作的收入如何分成？
Alice：收入分两块，主要是 B 端收入。一块是我们跟文旅地产合作的 IP 授权费，其次是我们跟品牌的合作费用。我们跟品牌有赞助、联名、广告、定制、内容共创等等不同的合作形式。品牌以植入的形式或者内容共创、活动共创的形式参与。比如欢乐营会有一些专门做 workshop 的品牌来到线下，做皮具、挖木勺的体验，针对于具体的环节收取的所有费用的收益都归品牌自己所有。
02
李宁、拉面说、野生植物，不同品牌的露营玩法
刀法：您认为什么样的品牌更适合做露营营销？露营作为营销场景的优势是什么？
Alice：我们目前为止合作了近 300 个品牌。露营可以链接一切，音乐、运动，workshop，品牌可以根据自己的产品特点，希望触达的用户人群，挑选相应的活动环节植入。
我们更倾向于和品牌共创内容，而不是全权主导所有环节。我们根据每一个环节落地的形式不同，邀请不同的品牌来进驻。以大地餐桌板块为例，我们会合作非常多的餐饮品牌，比如吾岛酸奶、野生植物、拉面说、花家好牛等。
举个例子，植物奶品牌野生植物参加露营会的目的就是希望能在线下拉新，跟用户有更多互动。他们在线下带了一块很大的画布，把所有用户比作野孩子，让他们参与画布涂鸦。同时，让用户参与环保图注环节，准备了很多垃圾夹，让用户沿路清理垃圾。用户在线下参与活动可以领取产品，喝完之后如果把空瓶丢进指定的回收垃圾箱，就可以兑换礼品。通过这种方式不仅能增加用户体验产品的机会，还可以不断为用户传达我们一直倡导的绿色环保的品牌理念。
此外，为了让小白用户在自然中更好的体验产品，我们将餐饮品牌的产品与户外品牌火枫的近 200 套炊具产品结合，实现新消费品牌与户外品牌的跨界场景化营销。品牌之所以愿意参与露营活动，除了打露营这个热点之外，更重要的是参与露营的人群和品牌的目标人群有极大共性，品牌希望在线下，通过场景、互动触达的消费人群。那么通过什么样的活动环节去传递品牌想要说的概念，就是我们能够帮助品牌做的事。
刀法：能否结合具体案例，谈谈消费品牌如何结合露营场景将营销效果最大化？
Alice：可以举一个我们做过的「李宁」的案例。
我们基于对李宁新出的“都市户外”主题系列产品的了解，以及对户外消费人群的洞察，在去年 “向野而生·一帐露营会“的现场，以“野心会客厅”的形式将李宁的品牌booth呈现出来，并设置了飞盘、瑜伽、绳结编等互动环节。同时专门定制了结合品牌元素的飞盘、户外餐具，让大家在参与活动的过程当中能不断看到品牌。
在这场活动中，我们把品牌形象拟人化，设计了一个人物的性格特征。他是一个非常热爱自然的设计师，基于这个人物特征去设计环境、活动以及互动话题。所以你会看到会客厅的装饰画、背景墙，整个场景的设置都是契合主题的。同时李宁也邀请了一个 B 站 up 主“Dirty Talk”一起聊了聊潮流与都市户外的看法。
除了线下活动之外，我们还做了整个项目的线上传播。双方会邀请各自合作的 KOL、KOC 参与内容共创。
李宁在现场没有任何销售产品的环节，而是更注重用户的参与体验。我们也希望品牌不是在线下冷冰冰地展示产品，或者做做促销就完了，而是希望通过丰富的活动场景触达用户，从而更好地推广品牌。
刀法：品牌参与线下活动，最终的目的是要留住这部分用户。一帐Camplus 如何帮品牌设计线下到线上的引流路径？
Alice：在落地线下活动之前，我们会通过公众号、线上渠道做活动预热，包括给品牌主理人做专访，为品牌账号引流。在活动中，我们会设置互动环节，让用户在参与线下活动之后，关注品牌官方账号。简单的关注不能拿到奖品，更多是关注之后引导用户参与免费的互动环节。只要参与互动环节，就可以得到伴手礼，这样既有产品露出，又增加互动。
我们帮运动品牌「Allbird」和咖啡、酒饮品牌联动。一方面，在线下发起丢沙包、飞盘等活动，让用户穿上它的鞋，体验到舒适感。用户参与活动之后，无论是去咖啡展位还是酒饮展位，都能免费领一杯饮品；另外，如果关注品牌公众号，后期还有机会参与抽奖活动。
还有「拉面说」曾经在我们的露营会上推过新品。用户关注拉面说公众号后，扫码填问卷就可以免费试吃产品。后续品牌根据用户在现场的反馈和问卷结果，推出了两个适合户外场景的新口味。有意思的是，拉面说给填过问卷的用户发了二次问卷，询问产品定价、购买渠道和产品名字，让他们参与到产品设计中来。我们看到这批用户在线上有持续的复购行为，和品牌的互动也不仅仅停留在活动那天，而是产生了更长时间、更深度的粘性。
03
联名产品、内容共创，露营未来的新机会
刀法：如何看待疫情对露营行业的影响？疫情之后，露营行业的发展趋势是什么？
Alice：虽然疫情在一定程度上推动了露营热的风靡，但在疫情好转之后，露营也一定可以成为一种可持续的生活方式。露营行业未来会像酒店行业一样做层次化分级，以满足不同需求的露营群体。
中国有这么多大好河山，城市周边有这么多漂亮的风景，都等着大家去探索。营地能为当地城市提供短期游、周边游的解决方案，露营也会从一个比较专业性的活动，慢慢变成很多家庭用户、年轻人的休闲方式。
刀法：基于这样的趋势，一帐Camplus未来会做哪些创新尝试？
Alice：虽然我们和很多户外装备品牌有很好的合作关系，但说实话生产制造、销售不是我们的优势。我们更多是借助平台的资源优势，做品牌营销的助推器。目前，我们正在逐渐将业务转到 C 端，通过推广露营文化，推动国内用户对露营这种生活方式的认知。
我们认为还是得有自己的产品。所以从去年开始，我们和品牌做了一些联名产品的尝试。今年 6 月估计会有一批产品上市。之后看预算和效果决定是否加码。这个产品不一定是户外装备，也可以是消费品。
刀法：要让露营变成可持续的生活方式，需要不断输出内容教育市场。除了三类线下活动之外，一帐Camplus还通过哪些方式推广露营文化？
Alice：除了城市营、欢乐营、露营会三类 IP 活动之外，我们还会不断通过社群活动、内容共创、联名产品等市场合作落地，根据用户需求匹配不同的内容输出。
线上，我们通过公众号、微博、小红书等主要渠道来推广，全平台的粉丝量大概有 25 万左右。我们希望通过做有深度的专业性的内容分享，培养优质的种子用户，再通过这些种子用户的传播，去提升大众对于露营的认知和了解。
04
分析师点评
如今，消费品牌都在寻找新的线下消费场景，露营无疑是一个绝佳的选择。从餐饮、服装、运动装备到电子设备，几乎和生活相关的一切产品都能和露营发生关联。从现在的趋势来看，露营的热度短期内不会衰退。从品牌到平台，都不想错过这波红利。
我们看到拉面说专门为露营用户定制了新口味，其他品牌也可以思考如何针对户外场景优化产品，比如改变包装方式、增加产品的轻便性等等。只有最大程度地满足用户需求，才更有机会在有限的时间内被记住。
另一方面，露营用户普遍收入较高，是主打消费升级和生活方式品牌的优质目标客群。在露营场中做品牌营销，是触达这类人群，提高品牌调性的有效手段。
入局的品牌越多，越需要做出差异化。与平台共创有趣的内容和互动方式，让消费者体验并记住品牌，而不仅仅是蹭个热度，才是有效的露营营销。
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