专访 | 高速增长突破10亿之后，PMPM如何可持续发展？

Original 刀法行研刀法研究所 2022-10-22

收录于合集 #品牌观察 86个

作者 | Siete

“蹿红”似乎总伴随着“偏见”而来。这一点，在国内新锐护肤品牌身上尤其明显。

相较于海外品牌，市场对国内品牌的审视目光显得更为严格。举个身边的例子，一个人在护肤中遭遇“烂脸”，如果用的是国内护肤品，他八成会怀疑是护肤品的问题，而如果用的是“海外大牌”，那他可能会怀疑是自己的脸有问题。

在大众认知里，国内年轻的护肤品牌，除了那些有着医研背景、或是大厂出身之外，很少被和“科研力”这个词联系起来。

不过，最近刀法研究所注意到，作为一个刚刚成立两年半的新品牌，PMPM 接连宣布了两个科研大事件：

· 7 月 29 日，品牌母公司时垠宣布通过 ISO9001 国际质量管理体系认证；

· 8 月上旬，时垠官宣三位业界权威科学家孙培文博士、李金华博士、廖峰博士加入公司，分任品牌的首席科研官、首席科学家、研发合伙人。

先来简单复盘 PMPM 的发展历程：品牌由前宝洁品牌总监闪烁和联创 Wen 创立于 2019 年底，上线两年时间年销售额就突破了 10 亿。

从 PMPM 的发展历程中，可以看出很多国内新锐护肤品牌的影子：大厂背景的创始团队、初期一路走高的销售成绩、以及迈过 10 亿大关之后的些许非议。不过，无论是年初与国际顶级原料供应商亚什兰、国内江南大学创新实验室的战略合作，还是此次质量管理体系认证、引入三位权威科研专家，都显示出了品牌在这一阶段的发展重心——科研。

为什么当很多品牌在思考如何维持现金流时，一个不满三年的新品牌选择将资金投向短时间内难以看到效果的科研环节？又是为什么那些背景亮眼的业界大拿们，选择了 PMPM 作为自己职业生涯的下一站？

带着这样的好奇，刀法研究所找到 PMPM 的创始人闪烁，以及作为首席科研官 CSO 加入的科学家之一、原宝洁护肤事业部首席科学家孙培文博士，和他们聊了聊本次科学家加盟 PMPM 背后的故事。

十年内“赶英超美”，要靠站在巨人的肩膀上

尽管近年来中国新锐品牌数量层出不穷，但在竞争力上依旧略逊国际品牌一筹。

以近年大促榜单来说，排在前列的几乎都是传统国际大牌，偶有国产品牌的身影，也都是积累了 10 年以上的经典品牌。无论从是销售数据，还是实际消费者的心智上来看，过去的三十年间，国内的美护行业都在被国际大牌们垄断。究其核心原因，是科学技术这个“第一生产力”之间的差距。

那些动辄上百年历史的海外集团们，研发费用的投入巨大。根据平安证券的报告，2020 年欧莱雅全球研发人员数高达 4 千人，研发费用近 12 亿美元，已经相当于好几个国产品牌的整体规模。

而反观国内的护肤市场，虽然在供应链上具备优势，但即便以最早的国内护肤集团的创始年限来看，研发积累也就二十多年，与国际大牌的差距并不小。

但行业并非没有研究成果，问题出在了“科研成果转化”这一环节。原宝洁护肤事业部首席科学家孙培文博士分享到，事实上现在大学和很多初创企业，都在生物医学、微生态甚至人工智能提取方面等取得了很大的进步，但因为跨界应用存在困难，导致科研成果转化受阻。

成功的跨界转化案例譬如 SK-II。它的明星成分 Pitera 是一种酵母提取物，据传是由一群科学家在参观酿酒厂时偶然发现，虽然酿酒的婆婆脸上布满皱纹，但却拥有一双细嫩的手。在甄别出这一原料后，SK-II 从 350 多种酵母菌株中筛选、培育出适合 Pitera 生长的独特菌株，从而提炼出品牌的专属成分。

孙培文博士本人也曾去到 SK-II 位于日本的实验室。在 80 年代初期，实验室的环境还非常简陋，品牌的销量也才刚刚超过 2000 万美元，但 SK-II 依旧坚持把这一成分作为品牌的核心来推广。原创的成分、成功的跨界应用、20 多年的积累，造就了品牌如今的地位。

这三点，也正是现阶段国内的护肤品牌所欠缺的。想要成为一个具备原创力、且具备国际竞争力的品牌，就需要有具备“慧眼”的科研人员能将合适的原料和技术甄别出来，也需要品牌能有耐心、有实力做出商业转化。

护肤行业并不是一个举国力来投入的行业，这样的跨界应用更多要靠行业内部、也就是企业来主导。于是，尽管刚刚进入品牌的第三年，PMPM 还是做了个很“重”的决定，引入三位业界权威科研专家——孙培文博士、李金华博士及廖峰博士，分任品牌的首席科研官、首席配方科学家、研发合伙人。

这三位科学家背后，都代表着至少二十年的研发经历。

· 孙培文博士在美护行业担任高管超过 20 年，曾任宝洁护肤事业部首席科学家，领导开发宝洁 SK-II 及 OLAY 旗下经典产品；

· 李金华博士是资深化妆品配方师，曾任日光化学集团公司技术中心应用开发部部長，拥有近 30 年的理论研究、化妆品原料开发、配方研发经验，累计开发产品及配方过百项；

· 廖峰博士是中国化妆品功效评价国家级专家，曾担任四川华西医院化妆品检测中心化妆品功效体外评估部门负责人，参与制定 25 项化妆品功效评估及检测团体标准。

锚定“新一代中国原创的国际化品牌”， PMPM 在品牌的第三年迎来了成熟的研发人才。尽管百年的研发差距很难在短时间内赶上，但站在巨人的肩膀上，无疑能够缩短这一过程。

科研体系升级思路：自主创新、科学配方、功效为先

一款护肤品的诞生，最重要的三个步骤是原料的选取、配方的打造、功效的检验。这三者像木桶的三块模板，想要做好缺一不可。同样，PMPM 本次引入研发科学家也从这三个方面发力，补齐三块木板中的每一块板。

首先，业内在原料端对一款原料的评价维度，主要从地域性、有效性、提取技术及安全性四个方面来展开。

PMPM 的原料选取逻辑是“探索全球找到最有效的成分”，目前已经采用了来自皮埃蒙特森林的白松露、格拉斯的千叶玫瑰、布列尼塔的海茴香、马达加斯加的龙血树等成分，在今年年初，品牌还和全球顶级原料供应商亚仕兰达成了战略合作；其次，在提取上，通过靶向技术精准提炼，让有效成分发挥更大功效；而在安全性方面，7 月，PMPM 已经拿到包含原料端的 ISO9001 国际质量管理体系认证。

在继续探索全球的路上，孙培文博士加入了进来。

在孙培文博士曾经的从业经验中，早在 1997 年就首次将 BHA 引入国内，过程中涉及到与行业、法规等多项层面的沟通，牵头撰写白皮书，将成分的临床数据、功效等解释出来，并且论证这个药用成分放在护肤品中也是切实可用的；同时，作为原宝洁护肤事业部首席科学家，他曾领导建设宝洁亚太区新加坡、北京、日本三大护肤创新研发中心，拥有全球研发资源。他的加入，不仅能够让 PMPM 的全球原料寻觅之路更顺畅，也能够让某款全新原料国内认证之路更为高效。

原料之后的配方环节，更像是艺术与科学的结合。一个原创的好配方，除了需要对原料搭配的机理相当了解，还需要融入一定的创意。经验是必须的，熟练方能出奇。

在这一环节， PMPM 引进了拥有近 30 年配方经验的李金华博士。他毕业于护肤品专业顶尖院校江南大学，毕业后赴日留学，在日本最大的化妆品原料公司日光化学集团工作，担任技术中心的应用开发部部長。

李金华博士从业的近 30 年间，每天的工作就是看原料、配原料，多年经验积累下来，很多不同厂家所生产的同款原料他闻一闻、看一看就能知道，不同原料之间的搭配也是信手拈来。在他看来，配方是活的，没有“最好”，但可以一直追求最好，这也是它有趣的地方。

在最终的功效检测端，则由廖峰博士来主要负责。

当下功效性护肤市场在发展的同时，各项检测标准也在飞速变化和完善中。要减少功效认证过程中的无用功，就要求品牌科研团队及时跟上市场各项检测标准迭代的速度，更进一步的，是自建功效检测评估中心。

廖峰博士在加入 PMPM 之前，是四川华西医院化妆品检测中心化妆品功效体外评估部门负责人，而后者是国家最权威的化妆品检测机构之一。在十余年的从业经验中，他参与制定了 25 项化妆品功效评估及检测团体标准，并且还在不断推动中国化妆品功效评价的完善。

PMPM 在 2021 年就开始了自有功效检测评估中心的建设，预计将于今年投入使用。廖博将作为这个实验室的负责人，来主导每一款投入市场的产品的验证过程。

三位科学家的加入的成果已经得到了初步显现。8 月，PMPM 将推出PMPM白松露油液精华。

在调查研究后，PMPM 发现目前精华品类有几大消费者痛点未被满足：功效不够好、渗透不够强、成分不够全等。精华液只能添加水溶性成分、精华油只能添加油溶性成分，配方收到局限，功效较为单一。于是，PMPM 采取了 4:1 的油液配比，并利用“反胶束自乳化技术”形成“油包水”凝珠。

一方面，4:1 的比例接近肌肤角质层的天然水油比，能够让产品更好吸收；而“反胶束自乳化技术”能在油液摇晃的过程中形成油包水凝珠，随油性成分一起进入更深的角质层，渗透更深更好。

另一方面，这样的搭载形式，还便于承载更多的有效成分。产品属于白松露系列，核心原料沿用了系列类的 TruDiamond™白松露精准定位提取物以及 EquilYeast™酵母菌溶胞物提取物，前者为与全球 TOP10 原料商亚仕兰合作，通过靶向技术精确提取；后者为与江南大学化妆品创新中心独家合作的品牌原创专利成分，通过内外源配合来抗初老。除此之外，还在李金华博士的主导下，还加入了一些包含VC-IP、VB5 泛醇、VC 乙基醚等在内的多种油溶性及水溶性有效成分，让一瓶“油液精华”具备保湿、紧致、抗皱、修护、去红等五大功效。

在廖峰博士的主导下，产品还通过了国家顶尖检测机构“中国检验检疫科学研究院、北京中德化妆品研究所的检测。

打磨过程指标，让“国货”成为“中国品牌”

“你们有没有发现，即使现在我们觉得中国创造已经很好了，但却还把国货叫做‘货’，而很少说‘品牌’。”PMPM 向刀法研究所表示。

这是行业的现实。现在的国货接受着比海外大牌更严格的审视目光和打磨的过程，在激烈的竞争环境下，只看短期目标很容易导致品牌的动作变形，损害品牌力。

举个直观的例子，在功效当道的年代，产品底层的原理比较复杂，很难用三言两语说清楚。但为了打出强心智、适应短平快的传播环境，不少品牌会挑选 1-2 个成分作为关键词，但这样很容易断章取义。消费者花了太多时间去理解一些他本来不需要去理解的事情，很难建立对品牌的信任感。

如果产品始终被定义为“一手交钱一手交货”的那个货，就更容易和性价比绑定，只有划算才卖得动；但如果想要基业长青，就一定要避免用货品框死了品牌。品牌是一项综合的艺术。要从货品升维到品牌，至少需要提供审美价值、精神价值及产品价值。

PMPM 从 2020 年春天诞生起，就有着清晰的审美表达，也一以贯之地在给用户提供精神价值，无论是随产品附赠的冰箱贴、还是在两年间坚持与用户沟通的明信片形式，都已经在业内留下了记忆点。

而如何提升产品价值？PMPM 给出的解法是，通过对齐国际大牌的过程指标，一点点补齐差距甚至超越他们。

一方面，“国际大牌要有的，我们也要有”；另一方面，“为了让消费者有更好的产品体验，行业的标准是可以打破再重建的”。

因此，PMPM 去申请了 ISO9001 国际质量管理体系认证，在化妆品内料研发、产品设计和开发、供应链管控、产品质量管控、仓储物流以及市场、售后服务等方面建立起一套完善的质量管理体系；也是因此，PMPM 在行业常规的标准之上针对研发中的环节做出优化。比如说，在行业惯例中，检测产品对皮肤的不良反应大多采用“斑贴测试”，但由于试验部位、受试者年龄等差别，可能会导致测试结果与投放市场反应之间存在一定的偏差。因此，PMPM 建立了全新多维度的产品安全评估体系，包括细胞致敏测试、3D皮肤模型，鸡胚测试、斑贴测试和人群真实试用测试，强化产品在刺激性、致敏性、温和性、合规性的安全性保障

品牌打造欲速则不达，重点在于连贯和坚持。在这三年间，PMPM 的科研建设在逐步夯实，拿了 A 轮融资之后就开始了自有科研实验室的建立，新一轮融资的资金也大多投向了此处。

新锐品牌作为年轻者的潜力、以及对科研的决心，造就了这次品牌和科学家的双向选择。

其实，想要打造中国品牌的不仅是入局的企业们，很多专家学者也都怀抱着一个中国品牌梦。以李金华博士为例，他在国外工作多年，以外部配方师的身份参与了许多品牌配方的打造，但却始终没有办法将成果沉淀到某个品牌中。在 PMPM 成立的初期，李博就作为外部专家参与了 PMPM 的产品打造。在相互考察了近三年后，李金华博士选择成为 PMPM 团队的一员。

坚持与改变都并非易事。尤其在外部变换的环境中，难免会经历周期性的波峰与低谷。但对于新锐品牌 PMPM 来说，能够直面与国际大牌的差距并着手赶超，对于科学家来说，能够放弃既定的成功路径，踏入年轻的团队中，这二者都让人看到希望。

谁也不知道下一个能够代表中国的原创护肤品牌是什么样子，但已经有像 PMPM 这样的品牌走在了路上。

分析师点评

先卖货、再品宣，似乎已经成为国内很多新锐品牌心照不宣的惯常做法。于是出现了无数的“ 爆款公式”，公式中大多强调流量投入，选对了平台和达人，似乎就能撑起来一款爆品。

但也有一部分品牌试图将产品销售与品牌宣传同步进行，并未陷入以量买量的怪圈中。他们往往从诞生起就有着鲜明的品牌形象，相比于用某款产品代表自己，更倾向于选择站在品牌的层面去和用户沟通。

做难而正确的事情——这句话放在 PMPM 身上，微观一点地说，是在业内用单一成分作为宣传主旋律时，它用“X+Y+Z”的配方公式把产品打磨的几大步骤全部囊括；中观一点地说，是在行业大多选择爆品路线时，坚持以品牌的身份和消费者沟通，同步地传达产品力和品牌力；宏观一点地说，则是以一个新锐品牌的身份，比照着海外大集团大品牌，把科研放到战略地位。

在几位科学家的口述中，我们能感受到，在科研力上追赶并超越海外大牌，是未来一定会发生的事，关键是选择谁来同行。而对品牌来说，这似乎成为了一个小径分叉的路口——是否成为同行者、何时成为同行者，或许是未来 5-10 年发展的关键。

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