电影暑期档，从院线转向网络？

Original 何小沁娱理 2021-12-17

院线片市场持续低迷。

《长津湖》《五个扑水的少年》撤档，《中国医生》《白蛇2：青蛇劫起》延长上映并自降票价，《黑寡妇》等外片引进希望渺茫。比起疫情反复、部分影院停业和上座率限制，电影市场挥之不去的寒冬冰气才更让人绝望。

《长津湖》《五个扑水的少年》撤档

最近一部网络电影《硬汉枪神》引进了娱理工作室的注意。注意的原因是，我们发现很多传统院线片从业者都在关注和讨论它。再多了解一些的话，更会发现——

它的第一出品方是华文映像，参与出品过《巨齿鲨》《绝地逃亡》《北京遇上西雅图之不二情书》《深夜食堂》等院线片；

宣传方是黑马，一家主做院线片的营销公司；

在各平台上有宣传动作，还举办了线下首映礼，做了十场观影团，主打口碑效应；

它也有档期，是优酷网络电影暑期档的开篇，7月下旬官宣定档，并和许多院线片一样，选择在一个周五——8月6日的下午4点上线；

甚至连续集都已经确定了，会是一部院线电影，院网IP联动或成新潮流。

以上所有这一切，都说明《硬汉枪神》已经非常贴近一部院线电影的操作流程。而据娱理工作室探知，《硬汉枪神》的成本不到3000万元。

最近，所有电影从业者都在思考电影未来的出路在哪里。网络电影会迎来新的机遇期吗？网络电影和院线电影之间还有壁吗？未来它们的关系，会是竞争、迭代，还是互补、共生？

【制作】

每分钱花在刀刃上，资本运作方式已接近院线片

有机构统计过，网络电影片名最常见的五个字是“之、神、的、天、龙”，片名含有其中字眼的作品占到近一半比重，题材充斥着大量同质化内容。

截至发稿前，腾讯视频、爱奇艺、优酷网络电影相关页面

不过自2017年起，经过几年的“提质减量”、政策监管后，网络电影正在努力冲破鄙视链，不时诞生出一些破圈的优质作品。

“硬汉枪神”这个看起来并不像网络电影的名字，来自主创调研时遇到的一名游戏主播。他们沿用了他的父亲形象，并把他的ID直接用作了电影的片名。

《硬汉枪神》的故事并不复杂，一个父亲为了给儿子赚钱，跟队友一起报名参加了一场吃鸡电竞比赛。这是一个自带“网感”的题材，片中游戏场景均为实景拍摄，细节逼真，获得很多影迷和游戏爱好者称赞。上线6小时后，《硬汉枪神》某平台开分8.3，成为年度华语片最高开分，一周后有1万2千多人打分，目前评分7.3，仍远高于网络电影的普遍分数。

令娱理工作室意外的是，在拍这部电影之前，导演胡国瀚和周思尧从不打游戏，两年前他们从华文映像手中接过了这个命题作文。两位导演都生于1993年，曾经是中戏同寝室的同学。

又是电竞题材，又要一半篇幅是游戏内的大动作场面、含有大量实拍和特效，怎么听都不像是两三千万就能搞定的项目。如何做到的？

两位导演向娱理工作室解释了很多控制成本的方法，其中最重要的一条是——足够精确的计算和准备。

比如《硬汉枪神》剧本定稿4万5千字，其中动作戏描述就占到2万5千字。编剧、导演、动作指导、分镜师等在一起开会一个多月，将每一个动作、镜头都提前设计好，实拍时的多数时候一条只需要NG两三次；

再比如最后的决赛是在4万人体育场，实际群演只用了50个大学生，观众席亮度调低，然后加一些闪光灯。制片人先报给特效部门一个预算数字，特效部门答复最多只够拍6个观众席的镜头，主创提前做好分镜，分出哪个镜头需要群演，哪个镜头需要特效。

这部电影是2019年拍的，当时主创就已经决定，把钱都花在刀刃上，抠制作细节，没请任何一个有名气的演员。

通常一部网络电影的拍摄周期是20到30天，《硬汉枪神》拍了45天。

导演胡国瀚说，他在回答“支个招如何拍出好的网络电影”这样问题时，会把“网络”两个字去掉，就是拍一部好电影，从来都不会因为要拍一部网络电影而降低要求。《硬汉枪神》虽是电竞亚类型，但本质上还是遵循类型片的规律去创作。唯一的区别就是，考虑到手机屏幕比较小，主创会把镜头的景别卡得紧一些。

《硬汉枪神》

像《硬汉枪神》这样题材求新、制作求精的网络电影越来越多。2020年很多网络电影成本就已经迈入千万级，头部项目《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》《斗战胜佛之大圣之泪》成本均达到2000万元，类型也愈发细分、多元。

同时可以注意到，随着成本的水涨船高，头部网络电影的出品公司也越来越多，跟院线片一样开始分摊风险。《硬汉枪神》的出品方就有华文映像、白马流星、绿地控股、兔子洞、中金旅投资等多家公司，《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》都有12家出品公司，说明头部网络电影的资本运作方式已与院线电影日渐相似。

《2021中国电影产业研究报告》数据表明，2020年参与网络电影出品的公司数量已经多达2066家，几家头部公司每年出品的网络电影数量均在二三十部以上，产业蒸蒸日上。

【宣发】

营销费用飞速上涨，网络电影档期概念初步成型

优酷网络电影中心总经理谷芳芳称，《硬汉枪神》的宣发也是靠近院线的一次尝试。

“从一开始我们坐在一起商量电影宣发的时候，就没把它定位为单纯的网络电影营销，这是我们阿里文娱与主创团队、华文团队的共识。首先它是一部好电影，不管渠道是怎样的，宣发方式应该是一样的。在这个项目上，能看到我们靠近院线电影宣发的一次尝试，这种口碑式、院线式的宣发，能够对好的电影有增量作用。”

并不多见的，作为一部网络电影，《硬汉枪神》也举办了线下首映礼，做了十场观影团活动，准备了各种图文短视频物料，争取到很多KOL和自来水的支持。看到8.3的某平台开分时，“整个团队都是阵列欢呼的”。谷芳芳认为，这个成绩是对目前相对低迷的市场场景的一次提振，这个信心和声音非常重要。

《硬汉枪神》的相关营销

网络电影的宣发投入正在飞速上涨。据优酷年报，2020年优酷重点影片营销预算均超过110万元，占成本均值12%，最高占比46%。企鹅影视剧总裁常斌也说，目前头部网络电影的营销费用均已超过500万元、700万元。

《倩女幽魂：人间情》的营销费用最终高达1700万元左右，创下网络电影营销费纪录，几乎快追上它的制作成本了，光是海报就设计了28张，还邀请了阿云嘎、黄龄、刘惜君演唱主题曲和插曲，跟院线片的规模已经没差别。而且别忘了，各平台本来就自带顶格网络资源支持，很多资源都无法以价格衡量。

阿云嘎、黄龄、刘惜君为《倩女幽魂：人间情》演唱了主题曲和插曲

从某种意义上来说，营销对于网络电影而言，比对院线电影更起决定性作用。因为只有少数院线片能发挥出长尾效应，网络电影则不同。

据爱奇艺数据报告，在2020年上半年上线满180天的电影中，首周分账票房占比平均低于40%，首月占比平均低于60%。也就是说，网络电影的营销需要保持一个长时间、分批次的释放，在漫长的分账期内持续拉升票房。

跟宣发相关的是档期。今年2月，在广电总局网络视听节目管理司的指导下，爱优腾三家视频平台共同发起“2021网络电影春节档”，网络电影档期化初步成型。到现在，已经有不少网络电影掐准档期来进行筹备、拍摄、上线。

谷芳芳介绍，优酷现在已有三大三小共计6个档期的概念——春节档、暑期档、双11是三大档期，五一档、国庆档、贺岁档是三小档期，跟院线电影的档期概念有所重合，形成一种高频共振关系，重点档期会匹配更好的内容和更强的资源。

【播出】

并非都稳赚不赔，繁荣只是冰山一角

截至现在，2021年内累计分账票房超千万的网络电影有近40部，两三千万的已经不罕见。《硬汉枪神》上线一周分账票房就有1500多万元。

跟院线片不同，网络电影的分账计算方式、激励计划都还在不断摸索优化中，爱优腾三家各自公布了不同的阶梯式分账规则。共同之处是，它们的结算周期都在不断缩短，都在探索如何能更好地激励创作者，并且都实现了实时票房的公开化、透明化，跟院线片一样显示在售票数据平台上。

截至发稿前，《硬汉枪神》分账票房明细，来自灯塔专业版

从爱优腾公布的年度报告可以看到，院线电影和网络电影的用户画像，无论性别还是年龄，已经有相当大的重合。看电影的观众变得很像了，不管是走进影院，还是登陆线上，对于好内容的评判标准也越来越趋同。

谷芳芳认为，院线电影和网络电影，最终只会剩下发行端的不同。“例如在我们阿里大文娱平台上，阿里影业是负责院线发行的，优酷是负责网络发行的。未来电影的发行渠道会多元化，可能会互补，也会互相渗透，但是不会互相竞争。用户选择不同场景的动因是不同的，如果是一部好电影，会驱动用户做更多场景的组合，这是我们看到的未来，也是今年我们会努力的方向。”

同时谷芳芳也指出，当前大家看到的网络电影繁荣只是局部，“埋在冰山下的数量也是非常多的，只看到冰山上的一角，就认为这个行业是稳赚不赔的，这是不太全面的判断。”

票房博主@电影票房认为，当前院线仍是唯一的主流终端，网络发行还撑不起头部影片

“从去年疫情的时候我们就能看到，在外界因素影响下，大家会选择在网络上看电影，这个趋势还是挺明显的。但是也能看到残酷的事实，就是如果你不是一部好的电影，还是会没有人看。

去年疫情期间网络电影的相对繁荣，我们自己很冷静地知道，可能是繁荣背后的假象。如果让观众看到跟自己审美距离感太强的作品，可能观众连网络发行的新电影都不相信了，这是一个很可怕的事情。今年还好，整个市场是偏冷静的，全行业也都在做新的题材、内容，重视内容源头的思考。”谷芳芳说。

【未来】

从上文可以看到，院线电影和网络电影在制宣发各个环节上，在资本、人才、资源、经验层面，都已经开始互通。院网之间的分界线，正在慢慢模糊、消失。

谷芳芳向娱理工作室回忆，在他们的网络电影首映礼上，也来了不少好奇的传统院线市场大佬。“特别是这一两年的时间，大家看到网络电影的一些发展，看到一些新的类型，会有更多的讨论。传统院线电影公司其实也一直想做一些新的内容尝试。

我不认为院线电影创作力量就做不好网络电影，大家做的都是To C的产品，从用户角度来看，都是只会选择喜欢的内容，仅此而已。”

曾经，网络电影给大众的印象是low、粗制滥造、蹭热度、博眼球……也有业内质疑网生内容会“大数据决定创作”。网络电影从概念诞生到今天不过才走过7年时间，却已经经历了三次大的迭代，走出了野蛮生长期，“提质减量”有了显著效果。当然，想彻底摆脱固定印象，还需要很长一段时间。

导演胡国瀚坦言，现在网络电影行业并不缺钱，缺的是人才，缺敢于创新的年轻人。不说导演编剧，光是摄影、灯光、美术等部门，一旦在网络电影上做出一两部成功作品，可能就会被吸收进院线电影创作行列。

“网络电影应尽可能避免因为商业成功而导致的类型趋同化，希望能有更多不一样的，甚至是冒险性的类型组合，有新的故事出现，引领观众接受更多不同的东西，让他们打开视频平台的时候，可以期待看到一些从未看到过的内容，这是我特别希望网络电影能够成为的样子。”

他接下来要开始筹备的《硬汉枪神2》，已经确定会是一部院线电影，可能会邀请一些有名气的演员加入，全面提升制作规模。