君海游戏刘娟：四年海外发行心得 游戏公司如何突围

8月29日，由罗斯基联合腾讯云、闯奇数据联合主办的“游戏出海那些事”主题活动在广州举办。活动邀请了多位国内知名公司负责人分享出海经验。演讲内容分别从趋势、案例、经验、技术、数据、方法论等多方面涵盖海外市场分析，游戏出海重点问题及解决方案，重度游戏新盈利摸索，轻度游戏出海机遇等，全面解读游戏出海的相关事项。

在本次活动上，君海游戏海外发行VP刘娟带来了《游戏发行出海四年心得分享》。君海游戏出海已有四年，其中《神命》在韩国市场冲破了仙侠mmo的天花板。刘娟在活动现场分享了对市场现状，未来机会以及如何突围三方面的心得，为关注出海的开发者提供更多的思路和建议。

君海游戏海外发行VP刘娟

以下为演讲内容整理

大家好，很高兴可以和大家交流游戏出海。今天主要分享三点：市场现状；未来机会点；如何突围。

一、游戏市场现状：成本高、高杠杆、增长难

1.国内成本高，竞争门槛拉高，竞争形态转为内容竞争

目前国内的竞争已经从流量端竞争转为内容端竞争。今年上半年的爆款变化，本质上反映出竞争形态的变化。过去是流量端优势明显，现在是内容端优势更明显，用户更趋向于体验有差异化、更加优质的产品。下图为ppt内容截图：

而优质内容的竞争门槛也比较高。举个例子，目前在广州一款3D A级仙侠产品立项，保底3000w成本，据我了解，下半年广州本地还有仙侠项目的公司不超过7家。成本高，研发周期长，中小团队已经不敢碰仙侠。

2018年初的时候，海外市场对国内研发来说，是增量状态，获得增长相对轻松。到了下半年，海外的增量靠抢，需要大量资金杠杆来抢夺市场份额。如果大家都是A级产品，适合地区差不多，出货时间接近，很容易扎堆某档期，海外成为国内竞争形态的复刻。目前海外主流市场的用户已经被大量3D产品教育过，玩家的要求和预期都被拉高，2D产品已经没什么生存空间。

2.韩国高杠杆、超低成功率

以我们为例，在韩国市场首月投入300-400万美金是标配，首月能有30万用户算不错了。

我们在去年发韩国的时候，仙侠在韩国市场还属于荒地，细分品类，竞争比较小，档期好，再加上游戏版本充足，研发配合很好，公司资源倾斜等等原因，天时地利人和，《神命》在韩国成功了。《神命》成功后，从Q2开始，大量仙侠产品涌入韩国市场。韩国现在一周至少5-10款产品上线，单价增长但盘面停滞。

目前韩国市场仙侠单价15-20美金起步，这个单价大部分公司和产品都扛不住。

3.成功需要依靠多维度优势

好的产品需要好发行、需要好档期、需要好资源。

目前国内和海外的竞争形态趋同，目前来说，想在市场上突围，需要研发一个好产品，找一家有实力的发行，还需要好的档期以及运气，成功是是多维度竞争优势才有机会。

大量同质产品扎推到一个市场，红海变死海。竞争生态恶化，降维竞争是常有的。虽然你只是想安安静静地发一款产品，但你不得不面对恶意竞争，刷好评等事情。用户的调性也不尽相同，韩国用户一言不合就退款，玩的爽要退，玩的不爽也要退，可能大家不相信，但这就是韩国用户。目前中国港澳台市场大部分公司应该能控制在平均1%以下退款率。韩国市场的退款率平均5%，高的能超20%。

今年日本市场大热，但是我认为做日本市场比韩国难，竞争维度更加复杂。更难带入的文化背景，更强力的同行。要在日本本地大厂、国内头部厂商、欧美厂商、韩国厂商的覆盖下找到生存空间，不容易。

二、未来机会点：多维度生态、关注用户变化、在意用户体验

1.多维度生态，细分领域，提高成功率

研发可以考虑细分赛道，重度产品里面也有品类和题材的细分。选择适合自己的活法。轻度，中度，重度都各有层次，把同类竞争的压力降低。

2.成熟的市场，用户更挑剔，更需要在意用户体验

对于韩国市场，我认为发行内容端产业链的提升，才有可能带来中国游戏出海的份额提升，并与头部厂商抗衡。韩国市场对比国内市场和中国港澳台市场来说，是更成熟的市场，这就意味着用户更加成熟，用户的年龄更大，更冷静，更挑剔，因为他们见过世面。比如现在韩国的头部厂商用UE4引擎开发是标配，而国内用的还很少。当用户在视觉效果上已经有过更高端的体验，我们只能从差异化做精做深。内容端需要更在意用户体验，例如3D精品，高级感，更深度的内容等。

3.一直花钱一直爽的韩国用户

韩国用户是又肝又氪的，他们喜欢一直花钱一直爽的体验。这对于研发来说，是很高的门槛。《神命》其实也是有瓶颈的，用户想充钱，但是我们的深度不足以支撑持续爽、一直爽下去的体验。

《神命》在韩国举办玩家见面会，看见一个50多岁的老爷子。本以为他是带孙子来参加的，结果入场后发现他是我们玩家，而且是服务器第一。我们问他为什么喜欢《神命》，他说花钱就爽，他就喜欢这种爽感。其实用户需求差异很大，不一定要做到绝对公平。真正的大R并不会因为错过活动，错过更新，就要退款。反而是中小R，在乎性价比的用户会计算得非常细致。

4.市场可以很大，也可以很小

韩国市场年流水不到1千亿。而高昂的成本，超过6个月的回本周期，本身已经很难与头部厂商竞争。如果扎堆做一类产品，那市场就非常小了。MMO在韩国是主流没错，但是韩国MMO市场60%的份额，都被前三的厂商拿走了。

想在成熟的市场立足，做细分领域没问题，我们推荐做大品类下的细分领域，需要关注用户需求的变化，确保做出的产品是符合用户需求的。

三、游戏公司如何突围

1.在确定性高的事情上投入

如果是为了活下去，需要做擅长的东西。如果是为了活的更久，需要做更重，更深，更难的事情。而所谓的行业趋势，例如自研自发，并不是每个人都要跟着这个趋势走。每个团队都有阶段性的活法，当下很多团队面临的问题是活下去。

2.精品内容是永恒需求

好内容永远都缺。

3.出海产业链需要升级

从产品研发，流量获取，本地化，运营，用户运营等多个阶段，对标更头部的厂商，做更精细化的产业链。

4.关注用户变化，用户心智喜好演变代表着市场动向

用户的变化形成市场动向。例如《荒野行动》在日本的成功，可能影响了日本大量用户也来玩PVP，也愿意社交。当体验过社交的快乐，宅男也愿意出门了，这就是用户心智的变化。

5.提高自己的核心竞争力

坚持自己的核心竞争力，加深对文化的理解，提升用户端和产品端，这才是海外发行的核心竞争力。要做一些加分项和精品项的内容，才能在海外竞争中立足。

谢谢大家，祝大家出海顺顺利利！

活动预告

罗斯基游戏出海沙龙：9月18号厦门站-商业化变现与用户体验专场

罗斯基游戏出海沙龙：9月25号 杭州站-日本市场专场

广告时间：

目前罗斯基公众号的内容用户已覆盖国内外主要的H5、小游戏研发、发行、平台渠道的相关公司、负责人等。罗斯基愿意通过内容向他们去展示介绍潜力产品和优秀公司。另外如果有需要采访曝光、产品宣传、分享案例的小游戏公司可以找罗斯基，采访有助于宣传公司形象、提升品牌PR、招募人才、项目融资等等。

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