「案例」滨江·金茂悦：从造梦到圆梦，见证一座悦系IP大城

羊驼头地产全案 2023-01-24

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作品档案

项目名称：佛山滨江·金茂悦

创作公司：羊驼头文创

往期作品：滨江·金茂悦、中南·南通CBD

写在前面

2个命题锁定，进入正题。

【1】根据中指研究院2020年开展的全国城市居民居住满意度普查结果显示，80、90后新生代人群正成为购房的中坚力量，审美潮流、生活方式、居住环境、社区与社群、品质需求等方面，变化悄然发生。

【2】作为入禅7载，佛山滨江金茂悦以城市地段肌理的深刻理解，客群需求的深刻洞察，希望能够在与年轻人同频共振中找到无限契合的相似之处，不仅想通过一盘之力推动『悦系』产品品牌的进化迭代，更通过从设想实践中形成可延展、可复制的完整体系，为整个市场的『悦系』品牌IP起到打板作用。

在合作期间，羊驼头文创团队与金茂佛山营销团队，始终彼此联合共创，最终互相成就。

破题思考

全局观下的战略洞察

市场洞察

近年来，在“房住不炒”的背景下，房地产消费已逐步回归理性，楼市从绝对的刚需过渡到刚改甚至改善这个阶段，居住需求逐渐从满足基本生活到对品质、精神、生态等全面需求转变。更高的性价比，是全新的消费主张。

与此同时，疫情之下人们被迫回归社区空间，情感、精神、文化、社交等需求日益高涨，满足居住功能之外，社区还承载着用户的多重需求。因此，在房子之外，多数房企开始重点关注社区和邻里，关注人与人之间的关系，打造企业社群品牌形成IP文化，以寻求更好地连接用户、服务用户之道。

| 金小象IP主题公园

| 金小象入市系列

| 金小象系列

消费洞察

随着消费者代际更替，主力购房客群正向年轻化过渡，80后、90后、乃至00后逐渐成为市场主导的购买力，悦己消费观已经呈现象级的趋势。在“悦己”的观念影响下，新时代的购房者对居住生活场景的需求和对美好生活的理解也发生了一定的改变，很多以往看似非必需品的因素成为了改变购房者消费抉择的关键点。

·重视居住体验，不仅是升值潜力

·注重颜值，“抓眼球”带来附加值与竞争力

·自我实现，独立的私密空间更放松

| 言几又书吧

| 金小象系列

入禅六载

金茂悦与佛山共美好

“府系”势能背书

超越市场的品牌姿态

金茂的第一个产品线——府系，以城市高净值人群为目标客群，通过府系十二大科技系统的迭代、智慧社区升级的，成为科技住宅中标杆力作，并且在地产圈名声大噪。

如何在市场熟知的“府系”产品之外，突破常规，开创全新的“悦系”产品？抓住年轻人的心，使得买金茂悦成为潮流？故事线又如何承载项目的抱负,快速确立新的品牌站位？

年轻化

从客群洞察到产品焕新

随着时代的发展，年轻人已逐步成为社会发展和社会消费的主力军，他们对房子的理解与追求，早已不再是传统意义上的居住空间，更多的是承载着个性品味、活力时尚的生活方式。面对更年轻的90后置业客群，金茂以崭新姿态推出“悦系”产品，以更低价格更具活力的产品，赋能年轻人品质生活，为城市留住更多年轻人，为城市发展增添动力。

| 金小象六一系列

| 工艺功法系列

佛山城市解读

一次关于佛山的解答

定位明确

读懂新一线佛山城市

碧桂园、美的、海天等各行业的龙头企业，全聚集于佛山，为新青年群体创造更多了的就业机会多。同时面对一线城市相对高企的上车门槛，佛山这类新一线城市的居住负担相对较低，良好的生态风光、完善的公共服务、适宜的人居环境，更受益于近年来人才吸引政策的支持，持续吸引高端人才涌入。

走进罗村

传统文化教育基地

佛山罗村作为非物质文化遗产丰富的城市，拥有独特的文化传统。民间民俗文化突出，各种文化活动全年无歇息，以及集观赏性、艺术性、竞技性于一体的醒狮文化。更有黄飞鸿狮艺武术馆和叶问纪念馆，观看到两位武术界宗师级别的人物的史迹陈列。

| HEA国粹传承联名

| 传统美食/非遗系列

品牌年轻化

融入城市，与佛山同频共振

以新姿势充分加码

释放城市青年力

品牌年轻化，并不是喊个口号就可以，而是要“从年轻人中来，到年轻人中去”。悦系产品在传承“府系”品质基因的同时，更加聚焦年轻需求，提出“成长式住宅”的理念，通过多功能可变空间的预留，打造“与家庭共成长”的一生之宅，不断探索高质感的年轻化更新。

| 露营活动系列

| 端午活动系列

潮玩对味消费喜好

扩大品牌传播声量

滨江金茂悦为优化产品的品质与服务，拓展新型营销宣传渠道，利用文化力量赋能品牌升级，形成差异化品牌竞争优势；通过举办市集、露天电影、野餐，自建艺术馆等，为泛文旅话提供基础，利用网红营销与网红效应，开拓小红书阵地进行引客，针对年轻化的理解，用颜值吸引目标客群；更是利用置业顾问及活动嘉宾，以明星定制海报的形式做大量拍摄，反向代表项目的颜值，打造人物IP。结合品牌特性和消费者需求，全方位提升品牌影响力与传播声量。

| 项目活动现场图

| 好房代言人预告系列

| 大V代言系列

沉淀悦²内容

形成华南品控体系

承上，我们分享了佛山滨江·金茂悦如何以一盘之力，创就悦系的品牌标准，以视觉锤符号——“ ︶ ”、大盘价值——“悦²生活体系”与社区营造——“悦²象群”再塑金茂悦系的价值认知，让市场真切认识并感受到大城的生活蓝图，通过提升金茂“悦系”在佛山的整体品牌高度与知名度，扩大区域的品牌影响，从而实现竞争突围。

但去年的悦²仅针对项目，而今年悦²则作为金茂整个华南地区战略性产品线的价值体系输出，同时象群俱乐部成为整个区域的社群icon，不仅为业界树立标杆，更在满足人们日益增长的美好生活需求的道路上不断创造惊喜。

| 超级微笑锤，“悦”的直译与再创，案名-语言-视觉的高度统一

| 开年大悦系列

| 共建共创系列

回到本案

解构推广内核

以人为核心，以家为半径

全场景体系再升级——悦²15min生活圈

新时代城市规划、发展模式多以采纳多元复合城市设计概念，并划定“15分钟生活圈”，创造一个可以使人们通过15分钟步行就可到达大部分服务设施与休闲娱乐场所的社区环境，运用合理城市设计提升场所的可达性并以此促进更多区域内的交流。

| 巴黎十五分钟生活圈规划图

在滨江·金茂悦我们引入“15分钟生活圈”的社区设计理念，以大城的悦²生活体系为依托，结合以板块内规划建设中与实际落地的“产业、交通、教育、商业、医疗、生态”等多元配套，升级以“悦²15min生活圈”。

| 悦²15min生活圈图