「案例」星华·海岸城的推广情怀实践

Original 吴腾飞地产全案 2023-09-27

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作品档案

项目名称：星华·海岸城

撰文/创意执行：吴腾飞

设计：化伟源

创意人与项目,一场奇妙的相遇

确定与星华·海岸城合作的那天，案组全员都充满期待，面对这个百万方大城规模、历时八年时光雕琢的项目，先前几家海口业界知名的地产广告公司经手珠玉在前，我们想要在深入研习产品本质的同时，赋予项目一些新的元素。

什么是「新的元素」？带着这层议题，我们从现今时代的传播趋势尝试探索和切入。

现今的传播趋势已经发生很大变化，任何创意都需要结合产品发力，于是在与营销同仁的商讨下，我们很快整合出首发的户型买点——6.8米奢阔景观阳台、景观飘窗、新亚洲风格园林、以及约45米以上楼间距。

我们想赋予产品生活温度、深入挖掘选择居住于此的业主们的生活记忆，将卖点转化为买点，让房子带上感情去和市场及意向客群互动。

于是，《好房子的人生故事》这辑海报顺利出街。

故事性创意先导,默默蕴酿情感温度

第一辑海报出街后，很快在海南地产广告界和营销界受到瞩目，身为主创的我很快收到业界某一线地产广告公司主创的询问：「阿飞，星华·海岸城目前是不是你们在做？！」

这名业界资深设计在交谈中慨叹：「能在传播里做出戏剧元素般可读性的作品，在本岛来说确实很少见了。」

接着案组接到营销同仁的传播课题：让107㎡好房子进入传播战场。

在地产资讯汪洋的现今局势下，我们根本对意向客群的心理洞察，细致推导他们的置业心理，将他们为何会选择107㎡好房子的原因，在海报里加以深刻细腻的描绘与呈现，出来的效果双方都很满意。

聊天式的潜移默化影响,海南地产设计上的履新

连续两辑的故事性海报投放，勾勒出星华·海岸城的人文情怀与情感温度，长文案的叙事风格迅速在市场上形成形象区隔，在完成第一步的形象重塑之后，我们意图在传播上更加亲民，以「说人话」的输出方式，将项目的核心价值买点深植意向客群心间。

这次与营销同仁商讨的结果，是整合出当前107㎡好房的核心买点：最长约90米楼间距、2.0容积率、最高21层的舒适小高层……印象最深的是，我和营销同仁根据项目资料推研探讨了半天，最终发现楼栋东西侧的距离，能够引入更多的夏季穿堂风，于是这个核心价值买点，迅速被确认并出现在海报当中。

唠嗑聊天式的文案+一整副的意象情境图的运用，对海南地产广告来说非常罕见，投放后也引发广泛瞩目。

从图片选择里跳脱,引领海南地产广告实景拍摄风潮

每辑海报的创作过程里，图片的选择总会耗去创意与营销两端不少时间，团队负责业务沟通的同伴有天灵机一动，建议：「项目是有八年匠心精筑底气的百万方大城项目，献给海南的是有情感温度的人生好房，应该摒弃意象图的束缚、进行实景拍摄，以实景风貌呈现在市场与客群面前，这样他们对项目会更有信心。」

这个建议立即被通过，于是我和设计与星华·海岸城的营销同仁约好，到了项目就开始进行一系列的实景拍摄，并在海报里显眼地标明「实景拍摄」，从此，星华·海岸城的海报设计几乎全部转向「实景拍摄」为主，因为海南有底气、有魄力这样做的项目很少，于是也引发了一些项目效仿。

与置业顾问现场沟通,更透彻挖掘户型价值要义

随着星华·海岸城荣登海口上半年成交量&销售金额的第八名，项目的实销推广功能越来越迫切，为了更好了解项目，在营销总监李青红的建议下，案组实地与各位置业顾问深入沟通，站在销售端口的立场和角度，了解有哪些是置业者更关注的价值要义。

这次交流，着实让案组获益匪浅，例如从低首付、低总价的置业驱动力切入，以及考虑到107㎡户型的客群大部分都是准备结婚、或刚结婚不久的年轻人，在营销同仁的启发下，我们确定了107㎡产品「青春三房」的户型定位，综合这次与置业顾问的深层互动，《人生好房的五心生活观》海报应运而生。

短视频大行其道下,对抖音式语境的初步探索

推广过程里，案组接到一个从未涉猎过的课题，即在实销功能为先导的传播定调下，希望文案能取师抖音地产文案语境，对我本人而言，这是一个未曾接触过的全新领域。

带着这个任务，我看了大量抖音爆款地产短视频，也看了营销同仁分享的各种实销地产文案精萃，我们初步确定的风格转型，就是在短、平、快的文案输出里，精确锁定产品的核心要义，在第一眼印象里给意向客群及市场留下对产品的深刻印象。

经过一番研习之后，我果断锁定聊天式的语境渲染，将亲友同事间的交流氛围感注入主标，并运用询问及肯定回复等语气词，同时在正文里，将文案精炼至能迅速在意向客群脑海里形成聚焦的长度。

为配合文案，设计方面也要求简约、明朗、干练，我们特地参考了日本海报的设计手法，整体出来的效果还算满意。

不断与时俱进,让传播保持基本的时代新鲜感

在服务过程里，案组不光面对各种实销传播战的输出议题，成员间的士气、出稿效率，也是我必须面对与消化的工作重点之一。

有时候成员花了心思与精力去细致打磨的作品，不一定能出街和过稿，如何在出稿效率上施加压力、及在作品未过稿时给予鼓舞与打气，对我和成员来说，都是专业之外的考验，但这些我们都陆续结伴走了过来。

地产创意行业，说白了，也是服务产业里的一环，商业创作首先必须为客户设身处地着想，我们的职责是辅佐客户实现销售目标，在这个过程里，再借力让自己的梦想尽可能到达专业的彼岸，这始终是我的信念，也是我向团队成员们强调的服务精神。

最后分享的这套《车位痛点营销》，是我个人非常喜欢的系列海报，虽然最终没能出街，但依然特地选择这套海报，作为这篇文章的收尾作品，因为在海报里，能感受到一名设计的真情实感、想创造好作品的欲望，在看到这套成稿时，我很明显地感受到了设计的这些想法，对我来说，这是与他合作以来，第一次鲜明地体验到他灼热的创作欲望，那就足够了。

隔了很久，才向「地产全案」交出这张考试答卷，虽然有很多不完美之处，但这是在现行条件下，我们力所能及的全部了。

尽管时局艰难，但幸好遇到好的营销同仁，总能碰出新的火花，在合作过程里，也学到了不少传播新思维，在此，由衷感谢星华·海岸城的营销伙伴。

倘若身生双翼，愿能在天际自在翱翔。

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