「案例」越秀·金悦文华：决战中原之巅，一枝独“秀”是怎样炼成的？

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  作品档案  

项目名称：郑州越秀·金悦文华

创作公司：河南青铜骑士房地产营销策划有限公司

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一线城市的复苏之旅

一线房企的立名之战

近几年的郑州楼市，前有疫情挡道、后有房企集体烂尾夹击，郑州大概是新一线城市中最惨淡的一个。云开疫散，随着楼市新政的不断出炉，市场价回暖，郑州，需要一个红盘，释放刚需/改善们的购房需求。

据克而瑞统计，每25个广州人，就有一个家在越秀。越秀地产作为广州龙头国企，与中原结缘最早可追溯南龙湖的臻悦府项目，后续与金茂合作打造了未来府，然而，真正想要在郑州人心中站稳脚步，还差一个全民皆知、市场买账的IP项目。

当来自千年商都的广州越秀，与古都商城郑州相遇，一场有关郑州楼市复苏与品牌扎根立名之旅，拉开了2023城市更迭的帷幕......

01 /

让品牌与城市产生缔联

跨越广州·拥抱郑州

成绩诉说实力，文化拉近距离

白云山高，珠江水长。都说读懂了越秀，就读懂了以广州为代表的大湾区的飞速发展。因此，项目入市初期，从越秀之于广州的意义，以及现如今所取得的傲人成绩的展示，让中原人、让郑州人对越秀国企品牌的身份，有了更深层次的了解。

广州与郑州，作为东经113°“最强GDP经线”上的两座历史文化名城，从地理环境、城市地标、饮食文化、艺术鉴赏等角度出发，拉近越秀与中原人情感上的缔联，传递越秀愿助力城市迭新建设、与中原共美好的品牌决心，随即项目案名高调入市。

地标打卡·共话未来

致敬中原热土，迭变人居未来

新年伊始，越见2023郑州更好明天。越秀通过文化地标打卡，诉说中原城市文化底蕴，开启第二波品牌动作——“越秀×郑州，悦启美好明天”，进而传递作为城市运营与片区改造先行者的越秀，勇担城市开拓先锋的重要角色，深入金水北的城市改造升级工作，为主城建设赋能、为改善人居注入新活力。

最后，以《一本书的漂流日记》串联起每一个在郑州生活、学习、发展的人，以流动的知识隐喻城市文明的传承，从而致敬推动城市生生不息前进、包容而有韧劲儿的郑州人，同时也承接项目城市会客厅开放活动。

“寻找热爱阅读的你”

第一步，制造焦虑话题

“寻找热爱阅读的你”

第二步，线下漂流活动预告

“寻找热爱阅读的你”

第三步，线下郑州地标打卡送书落地，扩大活动声量

“寻找热爱阅读的你”

第四步，《一本书的漂流日记》上线，致敬中原人，活动收尾

02 /

聚焦产品优势打造红盘

视觉符号化·文案直白化

塑造越秀独有IP认知

金水区是传统教育资源集中且名校众多的集聚地，越秀作为起步即101㎡、最大面积142㎡的改善住区，购买客户对学区房的价值有着高度认知。越秀所划分的文化路一小教育集团是郑州的传统名校，购房者认知足够之时，信息本身就是好广告。因此，“好房子，重新定义好教育”变成为本轮传播的主概念。

在视觉层面，考虑到户外及候车厅等渠道的运用，将孩子为画面主导，拍摄中保留孩子可爱灵动的感觉，能够第一时间抓住路过人的实现，同时延续了越秀项目的橙色鲜明、明亮的调性，也突破了市场对学区房的刻板视觉印象，有效形成差异化。

除了突出教育资源外，区别于主打学区房的周边竞品，形成了越秀·金悦文华独有的价值体系，以“好房子”为语境输出重点，传递出越秀之于“好教育”的重新定义——除了基础的好学校外，还需要有好榜样、好环境、好伙伴、好陪伴以及好规划的支撑。

同时，线下成立“越秀研学社”专题教育系列活动，线下特邀郑州本土教育大V客户进行面对面的讲座交流，进一步夯实教育名盘的IP，让学区好房的概念深入人心，为项目开盘的热销进一步奠定了基础。

至此越秀·金悦文华3月首开，创造了“展厅开放30天内，到访6700+人次，单日最高到访660+人......平均每8组客户，就有1组成交，最快成交记录11分钟......首开成交套数203套......”的傲人纪录。

03 /

加推创新玩转公园大宅

洗脑式广告·病毒式传播

最大化具象公园楼栋价值

首开过后，项目即将加推距离公园最近、楼间距片区顶流的2#楼栋，如何差异化同样具备公园项目的竞品，玩出花漾让客户记住、且印象深刻是此阶段亟待攻克的课题。

鉴于当前抖音及小红书等新媒体平台，搞笑反转视频播放量及关注度的提升，由此推广上萌生了一个大胆且好玩的想法——即抛开常规性价值的直白输出，围绕“一步公园，十分改善”主题，延展出了“没有公园，不算改善”的系列痛点视频。

第一步，#一步公园·十分改善#主题上线，全新楼栋加推入市，通过描绘孩子、年轻人、老人等不群体与公园可能产生的生活场景，进一步说明公园之于家庭的重要性，突出2#楼的独有价值。

第二步，#没有公园，不算改善#病毒洗脑式小视频，第一个视频通过看似无关紧要的生活常见场景，引出主题内容；第二个视频通过对比是否住在公园旁所带来的不同生活，突出公园住宅的必要性。

第三步，承接主题视频，用分屏跨步的形式，对位不同人群将“出门即是公园”的价值，清晰且明了的展示出来。

第四步，借由抖音、朋友圈等现阶段信息流较为发达的传播形式，精准定位与全民拓客结合，打营销组合拳，助推阶段主题的扩散，为2#楼加推蓄客。

结 语

从入市，通过城市对话、地标打卡、阅读活动等文化类动作建立郑州对越秀品牌的形象认知；到项目开盘前推广有的放矢的围绕“好房子，重新定义好教育”的吸睛 式聚焦学区；再到2#楼加推跳出地产推广模式，借由多维度媒体渠道，通过系列视频宣传实现了“内容流量”到“痛点破圈”的病毒式推广。

最终也取得了首开及热销，五一加推实现了去化率、销售套数、销售金额三冠王的称号。

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