【华创食饮董广阳方振团队】1-2月线上数据分析专题：伊利线上份额提升，Muscletech表现亮眼

事件：2月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健品及休闲食品等子行业线上销售情况进行分析。需要指出的是，2019年春节在2月初，较2018年有所靠前，春节旺季销售或存错位现象，我们结合1月及2月数据合并分析以平滑春节错位影响。

白酒：线上整体保持稳定增长，茅台线上投放相对不足。1-2月阿里渠道酒类总计销售额26.24亿元，同比增长21.65%，销量1520.21万件，同比增长23.91%，平均价格172.6元，同比下降1.83%。国产白酒线上销售额12.87亿元，同比增长18.86%，销售量533.83万件，同比增长24.50%，平均价格241.1元，同比下降4.53%。从销售额排名来看，洋河、五粮液、茅台占据前三，洋河销售额同比增长58.20%，五粮液销售额同比增长32.79%，茅台销售额同比下降28.91%，预计主要受线上投放量不足所影响。

乳制品：伊利线上份额保持提升，节后价格有所回升。1-2月阿里渠道液奶行业销售额7.4亿元，同增27.1%，销售量1310.6万件，同增23.2%，平均价格56.4元，同增3.1%，单2月均价58.4元，环比提升5.5%。1-2月阿里渠道伊利销售额2.0亿元，同比增长33.4%，销量339.0万件，同比增长27.5%，均价58.6元，同比增长4.6%；蒙牛销售额1.2亿元，同比下降6.5%，销量202.8万件，同比下降21.3%，均价60.1元，同比增长18.8%。线上份额伊利提升更加明显，从均价变动来看，预计与两家品牌价格促销力度有关。

调味品：线上继续保持快增，海天产品最为热销。1-2月阿里渠道日常调味品子行业销售额2.39亿元，同比增长44.2%，继续保持较快增长；销售量为948.2万件，同比增长38.3%，平均价格25.2元，同比增长4.3%。分品牌看，海天、太太乐、千禾销售额位居前三名，其中海天销售额为2034.0万元，同比增长16.1%，厨邦销售额为426.3万元，同比增长109.9%，千禾销售额为952.8万元，同比增长82.3%。从2月热销产品来看，酱油热销产品前10名中，海天占9位，表现依旧处于强势地位，其中金标生抽、招牌味极鲜酱油产品受欢迎。

保健品：二月增速有所回升，Muscletech表现亮眼。1-2月阿里渠道保健品合计销售额25.3亿元，同比增长6.1%，短期增速有所放缓或受Q4双11/双12集中消费分流及行业整顿事件影响。海外保健品继续保持较快增长，1-2月合计销售额12.4亿元，同比增长31.0%，其中天猫渠道销售额达8.0亿元，同比增长63.0%，淘宝渠道实现销售额4.4亿元，同比下降3.2%；天猫渠道销售占比64.6%，同比提升12.5pcts, 品牌店占比持续提升。汤臣倍健、Swisse继续保持保健品阿里系销售额前二，其中1-2月汤臣倍健销售额合计1.7亿元，同比增长19.2%；Swisse销售额合计1.4亿元，同比增长15.2%；1-2月Muscletech销售额为4960.9万元，同增30.3%，2月增长达85.4%，表现亮眼。

休闲食品：节后行业增速放缓，集中度略有下降。1-2月阿里系休闲食品线上销售额122.07亿元，同比增长8.7%，2月销售额24.2亿元，同比下降31.1%，节后增速有所放缓；销量为3.72亿件，同比增长1.1%，均价32.8元，同比增长7.5%。分子行业看，1-2月坚果炒货类、饼干类和糕点点心类分居行业前三；分品牌看，Top3为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠销售额17.5亿元，同比增长9.0%，百草味销售额12.0亿元，同比增长9.4%，良品铺子销售额4.6亿元，同比下降14.0%，良品铺子增速下滑或与其实施高端化战略有关；休闲食品行业线上CR3为28%，同比下降0.9pct。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：线上整体保持稳定增长，茅台线上投放相对不足

行业销售额增长较快，洋河、五粮液、茅台排名前三。1-2月阿里渠道酒类总计销售额26.24亿元，同比增长21.65%，销量1520.21万件，同比增长23.91%，平均价格172.6元，同比下降1.83%。国产白酒线上销售额12.87亿元，同比增长18.86%，销售量533.83万件，同比增长24.50%，平均价格241.1元，同比下降4.53%。从销售额排名来看，洋河、五粮液、茅台占据前三，洋河销售额同比增长58.20%，五粮液销售额同比增长32.79%，茅台销售额同比下降28.91%。

茅台线上投放相对不足，老窖增速亮眼。分品牌来看，1-2月洋河销售额1.87亿元，同比增长58.20%，位居行业首位，均价522.15元，同比增长16.34%；五粮液1-2月销售额1.60亿元，同比增长32.79%，均价392.58元，同比下降17.41%，茅台销售额1.43亿元，同比下降28.91%，预计主要受线上投放量不足所影响，均价616.16元，同比下降43.65%；泸州老窖销售额1.08亿元，同比增长147.55%。 

二

乳制品：伊利线上份额保持提升，节后价格有所回升

线上维持较高增长，均价节后有所提升。1-2月阿里渠道液奶行业销售额7.4亿元，同比增长27.1%，销售量1310.6万件，同比增长23.2%。平均产品价格56.4元，同比增长3.1%。分子品类来看，白奶占比63.2%，同比提升4.6pcts，酸奶占比31.3%，同比下降7.2pcts。其中1-2月白奶销售额为4.7亿元，同比增长37.2%，均价66.0元，同比增长16.8%；1-2月酸奶销售额2.3亿元，同比增长3.4%，均价59.53元，同比增长9.0%，显示1-2月白奶产品升级趋势或好于酸奶。此外，行业2月销售均价为58.4元，环比增长5.5%，节后价格有所提升。

伊利销售额增长较快，线上份额有所提升。1-2月阿里渠道伊利销售额2.0亿元，同比增长33.4%，销量339.0万件，同比增长27.5%，均价58.6元，同比增长4.6%；蒙牛销售额1.2亿元，同比下降6.5%，销量202.8万件，同比下降21.3%，均价60.1元，同比增长18.8%，销售额及销量下滑或与促销力度放缓有关；光明销售额5147万元，同比下降12.0%，销量80.8万件，同比增长23.7%，均价63.7元，同比下降9.5%。伊利1-2月线上份额为26.9%，同比提升1.26pcts，蒙牛线上份额为16.5%，同比下降5.9pcts。

节后价格普遍回升，特仑苏、安慕希较为热销。酸奶方面，伊利安慕希（12+4盒装）销售额658.2万元，位居酸奶品类榜首；蒙牛纯甄（24盒装）销售额491.5万元，位列榜单第六位；光明莫斯利安（24盒装）销售额332.4万元，排名第九；白奶方面，蒙牛特仑苏（16盒装）销售额932.5万元，位居白奶榜首；伊利高钙低脂奶（24盒装）销售额762.8万元，紧随其后；蒙牛纯牛奶（16盒装）销售额477.0万元，排名第七。价格方面，春节过后热销榜单前十名价格普遍环比有所回升。

三

调味品：增速环比回落仍保持快增，海天产品较为热销

行业增速环比回落，厨邦、千禾、欣和增长较快。1-2月阿里渠道日常调味品子行业销售额2.39亿元，同比增长44.2%，继续保持较快增长；销售量为948.2万件，同比增长38.3%，平均价格25.2元，同比增长4.3%。分品牌来看，海天、太太乐、千禾销售额位居前三名，销售额占比分别为9%、5%、4%。其中海天销售额为2034.0万元，同比增长16.1%，厨邦销售额为426.3万元，同比增长109.9%，千禾销售额为952.8万元，同比增长82.3%，欣和销售额为588.5万元，同比增长83.9%。

二月海天酱油较为强势。从2月热销产品来看，酱油热销产品前10名中，海天占9位，表现依旧处于强势地位，其中金标生抽、招牌味极鲜酱油产品受欢迎；李锦记占1位，千和1月上榜四位，2月未上热销榜。

四

保健品：二月增速有所回升，Muscletech表现亮眼

二月增速有所回升，海外保健品及天猫品牌店销售维持高增。1-2月阿里渠道保健品合计销售额25.3亿元，同比增长6.1%，短期增速有所放缓或受Q4双11/双12集中消费分流及行业整顿事件影响，单2月销售额11.3亿元，同比增长34.2%，增速较1月比有所回升，销售均价146.6元，同比下降4%。海外保健品1-2月合计销售额12.4亿元，同比增长31.0%。分渠道看，天猫渠道销售额达8.0亿元，同比增长63.0%，淘宝渠道实现销售额4.4亿元，同比下降3.2%；天猫渠道销售占比64.6%，同比提升12.5pcts, 品牌店占比持续提升。

Muscletech表现亮眼，线上集中度继续提升。汤臣倍健、Swisse分别位列保健品阿里系1-2月线上合计销售额前二，其中汤臣倍健销售额合计1.7亿，同比增长19.2%；Swisse销售额合计1.4亿，同比增长15.2%；新肌饮销售额合计1.3亿，位居第三；修正销售额合计6636.0万，同比增长10.0%，位居第四； Muscletech销售额合计4960.9万元，同比增长30.3%，单2月销售额2616.5万，同比增长85.4%，位居第五。从集中度来看，线上CR5占比为22.0%，同比提升4.9pcts。Swisse天猫销售占77.5%，同比提升6.0pcts，Muscletech天猫销售占比85.0%，同比上升2.87pcts。

营养类产品较受欢迎，汤臣倍健维生素C含片较为热销。海外保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，Swisse钙片、奶蓟草片及葡萄籽产品较为热销；汤臣倍健维生素C含片、蛋白质粉及鱼胶蛋白肽粉口服液较为热销。

Life-Space海外销售增长较快。1-2月Life space 海外益生菌销售额合计1046.9万元，同比增长24.9%，销量合计7.0万件，同比增长42.8%，均价为149.3元，同比下降12.5%，销售增长或与价格下降有关。国内益生菌销售额合计26.6万元，同比下降15%，销量合计2100件，同比下降17%，均价为126.4元，同比增长2.7%，海外销售较国内销售更受欢迎，其原因或与海外销售价格下滑及国内销售价格提升有关。

五

休闲食品：节后行业增速放缓，集中度略有下降

节后行业增速放缓，饼干糕点增长较快。1-2月阿里系休闲食品线上销售额122.07亿元，同比增长8.7%，单2月销售额24.2亿元，同比下降31.1%，节后增速有所放缓；销量为3.72亿件，同比增长1.1%，均价32.8元，同比增长7.5%。分子行业看，1-2月坚果炒货类销售额34.94亿元，同比下降6.5%，位居子行业第一；饼干类销售额17.93亿元，同比增长39.6%，位居子行业第二；糕点点心类销售额16.9亿元，同比增长27.2%，位居子行业第三。

坚果销售额下滑或与购买均价提升有关。2019年1-2月坚果线上销售额34.94亿元，同比下降6.5%，销售量6703.3万件，同比下降19.2%，均价为52.1元，同比增长15.7%。相对高价的礼盒类产品热卖带动坚果类产品购买均价提升。

线上集中度略有下降，三只松鼠、百草味表现较好。1-2月阿里系休闲食品销售额Top3为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠1-2月销售额17.5亿元，同比增长9.0%，销量3770万件，同比下降11.0%，均价46.45元，同比增长22.5%；百草味1-2月销售额12.0亿元，同比增长9.4%，销量2776万件，同比下降2.0%，均价43.14元，同比增长11.6%；良品铺子1-2月销售额4.6亿元，同比下降14.0%，销量1614万件，同比下降11.8%，均价28.33元，同比下降2.5%；休闲食品行业线上CR3为28%，同比下降0.9pct。

三只松鼠较受欢迎，坚果产品依旧热销。2月阿里系休闲食品热销榜榜首为三只松鼠每日坚果，Top10产品里三只松鼠产品占据9位，其三种不同规格的坚果产品位居三只松鼠热销榜单前三，销售额分别达1668.8万元、1104.0万元、914.0万元。百草味2月热销Top3为每日坚果、零食大礼包、坚果礼盒，销售额分别为534.0万元、476.6万元、336.1万元。良品铺子2月热销Top3为零食大礼包、网红坚果、手撕面包，销售额分别为479.6万元、406.5万元、346.6万元。春节期间三只松鼠销售情况较好，坚果产品受青睐。

六

风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券。

分析师：张燕

上海社科院经济学硕士，2018年加入华创证券，2年食品饮料研究经验。

研究员：于芝欢

厦门大学管理学硕士，1.5年消费行业研究经验，曾就职于中金公司。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

助理研究员：程航

美国约翰霍普金斯大学硕士，曾任职于招商证券，2018年加入华创证券。

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验，曾就职于瑞银证券、招商证券，2015-2017连续3年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

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23.周报20190310：估值修复仍有空间，下旬进入春糖反馈

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